Industrija ljepote poznaje poremećaje. Novi digitalni brendovi izravno potrošačima i drugi beauty indie brendovi ometali su krajolik ljepote posljednjih nekoliko godina, ušavši na tržište s autentičnim pričanjem priča, dobro odabranim sastojcima heroja i jedinstvenom ponudom.
Ovaj uspon marki izazivača ljepote tjera naslijeđene brendove ljepote da prođu kroz internu digitalnu transformaciju i kontinuirano inoviraju kako bi ostali relevantni i zadovoljili promjenjive zahtjeve svojih sve svjesnijih, bogatijih potrošača.
Došlo je do trenutne krize otpornost i okretnost prioritet za sve. Pandemija COVID-19 natjerala je robne marke da pojačaju napore u e-trgovini i ubrzaju svoju digitalnu transformaciju.
Globalna industrija ljepote, koja se sastoji od njege kože, njege kose, šminke, mirisa i osobne njege, u relativno je jačem položaju od ostalih luksuznih kategorija u smislu digitalne i digitalne prodaje. Preko 32% sve prodaje ljepote sada se odvija putem interneta, dok se još 22% prodaje odvija izvan mreže, ali pod utjecajem internetskog iskustva robne marke.
Prelazak na internetsku prodaju samo se ubrzao mjerama zatvaranja koje su se u cijelom svijetu provodile u prvoj polovici 2022-2023.-2022. Luksuzni kozmetički brendovi doista su brzo prilagodili svoju strategiju za COVID-19.
32%
Globalna prodaja ljepote odvija se putem interneta u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine.
L’Oréal, na primjer, najveća svjetska grupa ljepote sa čistom igrom, ostvarila je u prvom tromjesečju godine svoj cilj da do 2022-2023.-2022. Generira petinu svoje prodaje na mreži. Cilj je postavljen 2013. godine i tada se činio ambicioznim. “Imali smo ciljeve za drugu fazu naše digitalne transformacije, ali Covid-19 je duboko promijenio krajolik, pa ih moramo ponovno procijeniti,”, Kaže Lubomira Rochet, glavna direktorica za digitalne tehnologije L’Oréala, u intervjuu za Financial Times. “Postavljamo se za svijet u kojem polovica posla je e -trgovina, a 80 posto interakcija s potrošačima odvijat će se putem interneta.”
Globalna grupa za ljepotu sada je 70% svog marketinškog proračuna prebacila na digitalni, s 50% prije pandemije. Cilj ove promjene je jasan: biti tamo gdje njihovi imućni kupci provode većinu svog vremena - na mreži.
Kriza je duboko ubrzala digitalnu transformaciju sektora ljepote. U e -trgovini smo u osam tjedana postigli ono što bi nam inače trebalo tri godine.
Lubomira Rochet, L’Oréal -ova glavna direktorica za digitalne poslove
U ovom ćete izvješću vidjeti kako digitalno transformira luksuznu industriju ljepote i naučiti iz iskustva nekih od najuspješnijih brandova ljepote na svijetu. Počet ćemo s analizom trenutačnih trendova u globalnom ponašanju potrošača, osobito utjecaja mjera ograničavanja na potrošnju potrošača. Zatim ćemo duboko zaroniti u pokretače koji objašnjavaju rast digitalne maloprodaje ljepote, s primjerima najboljih praksi iz nekih od najtraženijih marki godine.
Globalne mjere zatvaranja pomogle su potaknuti online prodaju proizvoda za njegu kože
Nova ekonomija boravka kod kuće navela je mnoge ljude da promijene svoju rutinu ljepote.
Prelazak s offline na internetsku maloprodaju luksuzne industrije ljepote ubrzao se u prvom i drugom tromjesečju 2022-2023.-2022., Dok su mjere ograničenja uvedene diljem Azije, Europe i Sjedinjenih Država. Nakon početnog pada prodaje u prvih nekoliko tjedana ožujka, maloprodaja na mreži brzo je porasla do travnja i ostatka godine dosegavši preko 32% ukupne prodaje krajem prvog polugodišta, pokazalo je istraživanje McKinseyja.
Volimo gledati na internetsko pretraživanje kao prediktor prodaje, to je ista metodologija koju koristimo za godišnju ljestvicu najpopularnijih luksuznih marki na internetu. Naše istraživanje pokazuje da se online interes za pojmove pretraživanja vezane uz ljepotu brzo vratio nakon što je sredinom ožujka pao do kraja prve polovine godine više nego početkom godine.
Suprotno vrijedi za luksuzni sektor u cjelini, međutim, s linijom rasta interesa na internetskom pretraživanju koja ostaje tvrdoglavo plaha nakon pada u ožujku 2022-2023.-2022.
Zašto se luksuzna industrija ljepote izdvaja od ostatka sektora? Sada ćemo pobliže pogledati glavne pokretače koji potiču taj rast.
Pokretači globalnog rasta digitalne prodaje luksuzne ljepote
Prethodno smo identificirali šest ključnih trendova koji potiču rast ljepote na internetu. Ti su trendovi postojali prije globalne pandemije, ali su se ubrzali tijekom zatočeništva, osobito među suvremenim bogatim potrošačima.
Ovih šest trendova sada su relevantniji nego ikad prije. Pogledajte naše izvješće kako biste vidjeli kako biste mogli iskoristiti ove trendove kako biste stvorili značajne interakcije sa svojim klijentima na mreži.
Osim toga, promatramo i šire tržišne promjene, posebno u pogledu osjećaja kupaca i ponašanja pri kupnji.
Pogledajmo pobliže strategije i taktike koje ove robne marke koriste za ubrzanje svog rasta na internetu.
Pokretači rasta koji su svojstveni industriji ljepote
Prije svega, važno je priznati da su određeni pokretači rasta suštinski povezani sa samom prirodom industrije ljepote. Kao i svaki luksuzni segment, ljepota ima svoje specifičnosti.
Zbog toga se ovi unutarnji pokretači rasta ljepote neće lako ponoviti u drugim segmentima:
- Ponovljeni obrasci kupnje: Općenito govoreći, prestižni kozmetički proizvodi učestalija su kupovina u usporedbi s drugom luksuznom robom. Zbog toga odluka o kupnji može biti impulzivnija i pravilnija. (Lakše je kupiti kozmetički proizvod na mreži nego kupiti automobil ili luksuzni sat, uzeti primjere na drugom kraju spektra).
- Prepoznatljivost robne marke nešto je manje relevantna za kozmetičke proizvode. Povjerenje i transparentnost su mnogo važniji. Kozmetički proizvodi u biti su vrlo osobno iskustvo koje ljudi ne moraju nužno podijeliti s drugima. Ovdje se više fokusira na učinak proizvoda koje kupujete, a ne toliko na društveni značaj imidža robne marke.
- Kad kupci ljepote pronađu marku i svoje zvijezde, bit će im lakše postati stari kupac i proširiti na druge proizvode iz linije kojoj vjeruju i vole. U industriji ljepote bogate su mogućnosti unakrsne prodaje.
- Kategorija ljepote je privlačan za sve širu publiku, prešavši iz industrije usmjerene prvenstveno na žene u inkluzivniju kategoriju izvan spola, dobi i etničke pripadnosti.
- Poznato je da industrija ljepote ima općenito otpor recesijama i drugim makroekonomskim događajima. "Učinak ruža za usne" -teorija da će se potrošači kad se suoče s ekonomskom krizom spremniji prepustiti se manjem luksuzu -često vrijedi.
Imajući na umu ove pokretače, sada možemo pogledati poluge rasta primjenjive na druge industrije.
Nalet održivosti
Kako održivost i transparentnost postaju sve popularniji, bogati potrošači prirodno stavljaju naglasak na pozitivne učinke (društvene i okolišne) svojih odluka o kupnji. Rastući uspjeh i status jednoroga DTC beauty brenda Glossier (koji zagovara "ljepotu inspiriranu stvarnim životom" i prirodniji izgled) i stjecanje indie čiste beauty marke Drunk Elephant by Shiseido (za 845 milijuna dolara) dvije su ilustracije ovog brzo rastućeg prirodni fenomen.
Trenutni podaci pričaju priču koja je započela prije pandemije: sve veća potreba za luksuznim markama šampionska održivost.
Mrežni interes za čista ljepota i čista njega kože uistinu ide prema gore.
Svjesni imućni potrošači sve više zahtijevaju bolji uvid u to od čega su njihovi kozmetički proizvodi. Budući da su zdravlje i sigurnost trenutno na umu bogatim potrošačima, potrošači ljepote traže čistiji, ekološki prihvatljiviji i svjesniji pristup proizvodima, ambalaži i okolišu.
Kupci ljepote traže veća transparentnost i sljedivost u svim fazama procesa proizvoda- od nabavke sastojaka do formulacija do lanca opskrbe.
Zanimljivo je da nekoliko robnih marki prednjači u interesu internetskog pretraživanja i prodajnih performansi. Oni su digitalni DTC kozmetički brendovi koji se ističu u stvaranju visokokvalitetnih proizvoda za generaciju bogatih potrošača koji žele čista i održiva rješenja. Ove marke brzo postaju vrijedni igrači na tržištu na kojem su nekad dominirale naslijeđene beauty grupe.
Pronalaženje ljepote u brizi o sebi
Mjere pritvora otkrile su fokus na udobnosti i DIY - a ljepota nije iznimka. Kako se bogati potrošači prilagođavaju svom novom načinu života s više vremena provedenog kod kuće, njihov interes za proizvode za dobrobit i njegu kod kuće raste.
Za industriju ljepote to znači iskorištavanje potražnje za wellness i čistim rješenjima za ljepotu kako bi se na tržište predstavili novi proizvodi.
Njega kože s CBD-om dostiže nove vrhunce
Luksuzna marka za njegu kože KÜLCBD, digitalno zaštićena robna marka DTC pokrenuta 2022-2023.-2022., Kombinira rastući interes za wellness proizvode na bazi CBD-a s pristupom razvoju proizvoda bez okrutnosti, bez sulfata i veganima.
Marka brzo dobiva na popularnosti među bogatim kupcima njege kože koji traže visokokvalitetne proizvode za prirodnu ljepotu zahvaljujući učinkovitoj formulaciji proizvoda i marketingu usmjerenom na autentičnost. Ovaj uspjeh također govori cjelovitiji pristup ljepoti postaje norma.
Drugi luksuzni brendovi mogu, naravno, iskoristiti istu temeljnu potražnju kupaca za proizvodima koji doprinose njihovom ukupnom zdravlju, mentalnom i fizičkom. Priča koja stoji iza vašeg brenda, a posebno ciklusa razvoja vaših proizvoda, važna je u tom pogledu. Bogati milenijski nastrojeni kupci traže autentičnost i spremni su potrošiti više na robne marke koje su u skladu s njihovim vrijednostima.
Svježina i čista ljepota temeljne su vrijednosti za NUORI
Vrhunska marka za njegu kože NUORI pokrenuta s jednom snažnom idejom: svježina proizvoda za njegu kože ključna je za osiguravanje njihove učinkovitosti.
Osnovan od strane Jasmi Bonnén 2014. godine s filozofijom ukorijenjenom u svježe pomiješanoj njezi kože, NUORI prodaje visokokvalitetna rješenja za njegu kože koja se proizvode u malim serijama kako bi se mogla prodati kada dosegnu vrhunac svoje učinkovitosti.
Poticanje otkrića i prodaje na mreži
Otkrivost robne marke na mreži također je kritična. To se odnosi i na naslijeđene i na digitalne marke. Za većinu publike društveni mediji vrlo su moćan alat za podizanje svijesti o robnoj marki i stvaranje vrijednih interakcija s kupcima.
Duboki utjecaj na kožu: Augustinus Bader objavljuje proizvode u suradnji s influencerima na društvenim mrežama
Augustinus Bader, vrhunski brend za njegu kože pokrenut 2022-2023.-2022., Stekao je brze društvene mreže nakon što je dobio podršku od poznatih osoba poput Naomi Campbell i Kim Kardashian. Podrška utjecajnih osoba na društvenim medijima doista može uspostaviti robnu marku preko noći ako se učini kako treba.
U 2022-2023.-2022. Augustinus Bader u partnerstvu s Victoria Beckham Beauty razvio je novu hidratantnu kremu za podmlađivanje stanica. Poznata osoba privukla je trenutnu pozornost na novi proizvod podijelivši vijest sa svojih 28,3 milijuna pratitelja.
L’Oréal je nedavno ažurirao svoju platformu za e -trgovinu kako bi poboljšao internetsko korisničko iskustvo pri kupnji na svojoj web stranici. Grupa, međutim, nastavlja s partnerstvom s maloprodavačima s više robnih marki kako bi svoje proizvode nudila i na drugim platformama kao što su Amazon i Sephora. Cilj je pomnožiti broj dodirnih točaka kako bi bili svugdje gdje se nalaze njihovi potrošači.
Investirajte tamo gdje su vaši klijenti
Raspodjela proračuna za naslijeđene luksuzne marke i dalje je često nagnuta prema offline medijima, iako njihovi potrošači sada više vremena provode na internetu. Ova razlika utječe na to kako brzo i učinkovito robne marke mogu odgovoriti na promjene na tržištu, i na kraju, na to koliko su relevantne za svoju publiku.
Industrija ljepote je u tom pogledu ispred svoje. Kao što je gore spomenuto, L'Oréal je prije krize COVID-19 već trošio 50% svog oglašavanja i marketinga na internetu. Grupa sada troši 70% svog proračuna na digitalnu tehnologiju, što joj daje jasnu prednost u odnosu na konkurente.
Pijani slon stvara novi proizvod na temelju povratnih informacija sljedbenika Instagrama
Brend za njegu kože Drunk Elephant, jedan od najboljih DTC kozmetičkih brendova u ovom trenutku, izravno profitira od svog ulaganja u angažman na društvenim mrežama. U 2022-2023.-2022. Marka je od svojih sljedbenika dobila povratne informacije o kremi za sunčanje. Brzo su ažurirali formulu proizvoda kako bi odgovorili na zahtjeve kupaca. Rezultat je postao viralan, pridonijevši njihovom rastu s više od milijun sljedbenika.
Digitalna tehnologija podiže iskustvo online robne marke
250%
3D modeli u AR -u na stranicama proizvoda e -trgovine povećavaju stope konverzije do 250 posto - Shopify.
Osim maloprodaje, digitalne tehnologije također duboko utječu na interakciju ljudi s robnom markom na mreži. Od proširene stvarnosti do umjetne inteligencije i svega između, luksuzne marke obiluju digitalnim mogućnostima za eksperimentiranje s novim modelima i uslugama kako bi poboljšale angažman, zadovoljstvo i lojalnost kupaca - bilo putem platformi društvenih medija ili na svojim web stranicama.
Funkcija ljepote: njega kose, personalizirana
Brand Function of Beauty izravno potrošaču, na primjer, stvara personalizirane šampone i regeneratore koristeći velike podatke i strojno učenje. Kupci odgovaraju na nekoliko pitanja o svom tipu kose, strukturi kose, vlažnosti tjemena i ciljevima kose, prije nego što prilagode formulu (omiljeni miris, snaga mirisa, boja, pa čak i imenovanje svoje bočice).
Virtualno isprobavanje u industriji ljepote izvrsna je ilustracija korištenja proširene stvarnosti za podizanje korisničkog iskustva na mreži: omogućuje kupcima da virtualno vide kako na njima izgledaju različiti proizvodi - pružajući osjećaj personalizacije - a robnim markama omogućuje prikupljanje pronicljivih podataka podatke o ponašanju.
ModiFace, digitalno rješenje isprobaj prije kupnje koje je pomoglo L'Oréalu u povećanju internetske prodaje
L’Oréal je 2022-2023.-2022. Kupio kanadski start-up pod imenom ModiFace. Akvizicija je bila dio strategije digitalnog ubrzanja grupe. ModiFace je razvio tehnologiju koja je pomogla preciznom praćenju lica osobe za generiranje 3D virtualne šminke, boje i dijagnoze kože.
Dvije godine kasnije, ModiFaceova tehnologija pomogla je grupi da poveća svoju internetsku prodaju tijekom mjera zatočenja, dopuštajući korisnicima da eksperimentiraju s različitim proizvodima za njegu kože i šminku na mreži. Tehnologiju je usvojilo više od petnaest drugih trgovaca na mreži, uključujući Amazon, AS Watson i Boots. Potrošači u prosjeku provode devet minuta koristeći ModiFace kako bi isprobali različita rješenja za šminku i njegu kože prije kupnje na mreži.
Od Lancômea do MAC-a, Chanela i bareMinerals-a, većina prestižnih kozmetičkih marki sada nudi neku vrstu virtualnog isprobavanja na svojoj web stranici za e-trgovinu. Potrošači prije kupnje jednostavno prenose fotografiju ili koriste kameru uživo kako bi vidjeli kako na njima izgleda odabrani proizvod.
Kozmetičke tvrtke također istražuju kupovinu putem glasa. Već je 2022-2023.-2022., Na primjer, Sephora u partnerstvu s Googleom pokrenula Sephora Savjetnika za njegu kože na Google Homeu, dopuštajući korisnicima da rezerviraju usluge ljepote i dobivaju dnevne savjete za njegu kože.
Slično, Coty je u partnerstvu s Amazonom pokrenuo Let’s Get Ready, osobnog asistenta ljepote za Amazonov uređaj Echo Show. Nakon što korisnici odgovore na nekoliko osnovnih informacija (kao što su boja kose, očiju i kože), Alexa tada prikazuje uređen izgled, pruža vizualne vodiče i savjete te preporučuje proizvode iz portfelja ljepote Coty.
Završne misli
Pandemija COVID-19 ubrzava trendove koji su već preoblikovali luksuznu industriju. Potrebe za prihvaćanjem digitalne maloprodaje i ponudom proizvoda koji odgovaraju očekivanjima suvremenog bogatog potrošača najvažnije su da ostanu relevantne i rastu.
Industrija ljepote je u tijeku. Kao i svaka druga industrija luksuza. Robne marke moraju biti osjetljive i bliske svojim kupcima kako bi razumjele kako kulturni i društveni trendovi mogu utjecati na njihovo poslovanje.
