Kako digitalni izvorni brendovi redefiniraju iskustvo trgovine

Porast robnih marki e-trgovine u kombinaciji s porastom nedavnih zatvaranja trgovina od poznatih robnih marki i znamenitosti maloprodaje uzrokovao je rašireno zabludu u pogledu vrijednosti ulaganja u trgovine. Neki idu čak i do govora o ‘apokalipsi maloprodaje’.

U 2022-2023. -2022. Samo u američkoj maloprodajnoj industriji zatvoreno je više od 9.300 trgovina - što je više nego dvostruko od 4.454 otvaranja trgovina koja su se dogodila u istom razdoblju, prema najnovijim procjenama Coresight Research -a.

Ali ne dopustite da vam naslovi iskrive perspektivu - fizička maloprodaja nije mrtva.

Dapače, maloprodaja prolazi kroz renesansu.

Fizička trgovina i dalje je ključna komponenta jednadžbe maloprodaje. Kad se uradi kako treba.

No, u današnjem digitalnom svijetu u kojem mnogi brandovi započinju s internetom, a otkrivanje robnih marki često se događa na Instagramu, moderni se trgovci moraju ne samo usredotočiti na nuđenje jedinstvenog korisničkog iskustva, već i na preispitivanje uloge same trgovine.

Ne postoji točna formula za uspjeh digitalnih robnih marki. No, postoje neki dobitni elementi koji pomažu robnim markama povećati prodaju, stjecanje kupaca i zadržavanje. Dakle, kako točno digitalni izvorni brendovi udahnjuju novi život maloprodaji opeke i maltera?

1. Trendovska lokacija: Lokacija je i dalje sve

Ne čudi što digitalni izvorni brendovi koriste internetske podatke za odabir najboljih lokacija za svoju fizičku maloprodaju-koristeći ono što su naučili o svojim potrošačima na mreži kako bi se time osobno zadovoljili.

Ali također nastoje odabrati moderna, nadolazeća mjesta koja odgovaraju njihovom inovativnom razmišljanju.

Tvrtka za komercijalne nekretnine JLL predviđa da će internetski trgovci otvoriti vrata za najmanje 850 trgovina do 2023. samo u SAD -u. New York (posebno SoHo) postaje najbolji grad za skočne prozore i prve stalne lokacije za digitalne robne marke.

2. Instagrammable trgovine: Prvi luksuzni brendovi u digitalnom dizajnu dizajniraju umjetnički uređene maloprodajne prostore vrijedne udjela

U današnjoj kulturi svjesne imidža sve veći broj (tisućljeća i generacija Z) potrošača donosi odluke o kupnji na temelju onoga što vide na svojim društvenim mrežama. 75 posto korisnika Instagrama poduzima radnje, poput posjeta web stranici ili lokaciji trgovine, nakon što su pregledali objavu robne marke.

Značajno: Posjedovanje maloprodajnog prostora "dostojnog Instagrama" postaje temeljno

S obzirom da je Instagram postao ključni element marketinških strategija trgovaca, moderne prodavaonice sada su osmišljene tako da potaknu fotografije u trgovini i navedu kupce da podijele svoje iskustvo izvan (sada standardnog) selfija za presvlačenje.

Učinivši svoju trgovinu "destinacijom koju morate posjetiti" i stvaranjem vizualno privlačnog okruženja koje kupci žele podijeliti na Instagramu, luksuzni se trgovci nadaju da će iskoristiti milijardu+ aktivnih korisnika društvene platforme kako bi privukli ljude u svoju trgovinu i izgradili svijest o robnoj marki.

Pretvaranje životnih trenutaka u "Instagramibilne" poslove koji su vizualno privlačni i zasnovani na iskustvu popularan je trend među mladim, imućnim potrošačima u raznim industrijama, od mode do vrhunske kuhinje.

(Savjet: Omogućite zajednički poziv na radnju tako što ćete kupcima ukazati na dobre mogućnosti fotografiranja.)

U ovom novom kontekstu, učiniti vašu luksuznu maloprodaju savršenom slikom (a time i vrijednom dijeljenja) pametno je ulaganje. Poticanje kupaca na objavljivanje fotografija prodajnog prostora može povećati svijest o robnoj marki i promet posjetitelja, potaknuti veću prodaju i na kraju, ali ne i najmanje važno, pružiti kvalitetan sadržaj koji stvaraju korisnici i koji se može prenamijeniti u budućim marketinškim aktivnostima.

Navedeni slučajevi

Sjajniji

Od bloga za šminkanje (nazvanog Into The Gloss) do jednoroga e-trgovine, digitalno izvorni brend za njegu kože i ljepotu Glossier svoj uspjeh duguje velikom broju društvenih medija i tisućljetnom prijateljskom brendu. Nakon što je izgradio kult koji prati putem internetskih i društvenih medijskih platformi, eksperimentirajući s uspješnim pop-up trgovinama i multisenzornim instalacijama, Glossier je otvorio svoju prvu vodeću trgovinu u New Yorku u studenom 2022-2023.-2022.

Trendi salon Glossier oponaša Glossierovu web stranicu u ružičastoj boji i umjetnički je uređen kao i njegov feed na društvenim mrežama, svaki kutak vrijedan objave na Instagramu. Trgovina je ispunjena umivaonicima i ogledalima, opuštajućim mjestima za sjedenje i značajkama spremnim za fotografije.

Warby Parker

Slično, internetska marka naočala za kupnju izravno potrošačima Warby Parker nudi jedinstvena iskustva i uključila je u prodavaonice svojstva koja se mogu mijenjati u trgovini (poput "zelene sobe" u kojoj svatko može snimati filmove od 15 sekundi na raznim zabavnim scenama), potičući potrošače da svoje iskustvo kupovine podijele na svojim kanalima društvenih medija.

Burrow stvara vrhunsko iskustvo s kaučom

Luksuzni salon luksuznog kućnog namještaja Burrow's New York izložbeni prostor, nazvan Burrow House, podijeljen je u četiri različita odjeljka - Trgovina, Opustite se, Igrajte se i Gledajte (pogledajte kako su tri od četiri odjeljka isključivo iskustvena, a ne usmjerena na prodaju?).

Burrow nudi klijentima mjesto za druženje i boravak u luksuznom namještaju Burrow -a. Burrow također nudi područje dizajnirano posebno za Instagram. Kupci mogu sjesti na kauč ispred zelenog ekrana s pokretnim pozadinama kako bi slikali ili snimali kratke filmove koji se mogu podijeliti na društvenim mrežama.

3. Digitalni izvorni brendovi nude doživljaje robnih marki u trgovini koji oživljavaju njihovu priču

Čak i nazivi digitalnih autohtonih marki koje daju svojim fizičkim trgovinama nagovještavaju nove definicije uloge opeke i maltera izvan puke transakcije: Dreamery by Casper, The Whitespace by Snowe, The Leesa Dream Gallery, L’Appartement Sezane.
"Jessica McCormack, luksuzna, ručno izrađena nakitna tvrtka, prepoznala je očekivanja potrošača da se nakit uvijek prikazuje u sterilnim kutijama samo za gledanje", kaže Molly Rowan-Hamilton, viši strateg u Pearlfisher-u. “Tako je Jessica McCormack razbila kalup kuriranjem gradske kuće koja funkcionira kao studio, izložbeni prostor i radionica. Ne samo da racionalizira proizvod na osobni način, već se osjeća i kao mjesto na kojem se želi težiti.

Davanje prednosti iskustvima nad prostorom na polici

Suvremeni bogati potrošači ne kupuju samo proizvode. Kupuju nadahnjujuće priče i smislene misije, a sve ih više privlači fizički prostor u kojemu mogu stupiti u interakciju s robnim markama na nezaboravniji način.

Ne čudi stoga što najuspješniji digitalni izvorni brandovi svoju dragocjenu nekretninu ispunjavaju iskustvom više od proizvoda. Fizička maloprodaja osmišljena je kako bi povećala prostor za doživljaj robne marke, a ne za izlaganje proizvoda za prodaju. Ponekad je više od polovice kvadratura trgovina posvećeno iskustvima.

Primjeri: Casper

Marka madraca Casper više od polovice prostora svoje trgovine posvećuje iskustvima.

Trgovina ima interaktivne izložbe koje ističu kvalitetu Casperovih proizvoda i male spavaće sobe u kojima se kupce potiče da sami testiraju madrace.

Casper je sa svojim Dreamery nap centrom u New Yorku otišao još dalje, gdje za 25 dolara kupci mogu unajmiti mahunu za spavanje za 45-minutno sna, sa svježim plahtama, pidžamama, vrhunskim proizvodima za njegu kože, pa čak i audio zapisima iz aplikacije za meditaciju Headspace.

4. Prvi luksuzni brendovi u digitalnoj upotrebi koriste internetske podatke kako bi ponudili personalizirano iskustvo izvan mreže

Digitalni igrači obično imaju mnogo bolji pristup podacima o klijentima (od web analitike poput praćenja korisničkih navika, uzoraka klikova, upita za pretraživanje) od tradicionalnih trgovaca.

Učeći iz iskustva u internetskim trgovinama i koristeći podatke o e-trgovini, digitalne robne marke dobro su opremljene za prilagodbu svakog aspekta prostora od opeke i za oblikovanje inovativnih fizičkih trgovina u skladu s potrebama njihovih kupaca.

“Mrežna kupovina već je savršeno iskustvo,”Rekla je Lauren Santo Domingo, suosnivačica Moda Operandi i urednica u Vogueu. “Kako tome dodajemo?

Za Moda Operandi i druge vrhunske internetske maloprodaje odgovor je u podacima. Luksuzna web stranica može identificirati svoje najbolje korisnike, koji u prosjeku troše 1200 USD po narudžbi s prosječno sedam do osam narudžbi godišnje, kako bi proširili internetsko iskustvo izvan mreže.

S podacima e -trgovine luksuzni e -taileri mogu donositi informirane odluke - od mjesta otvaranja svojih fizičkih trgovina do uređivanja sadržaja svojih trgovina za individualne kupce.

U svom 'namjenskom privatnom izložbenom salonu', luksuzna internetska maloprodaja modne opreme Moda Operandi njeguje svoje proizvode prema podacima koje tvrtka prikuplja iz ponašanja kupaca na internetu (ono što su kupili, pregledali, označili s oznakama). Koristeći podatke, Moda Operandi može svakom svom kupcu ponuditi visoko personalizirano iskustvo u trgovini s izborom robe prilagođene njihovoj veličini, ukusu i navikama kupovine.

Amazon slijedi sličnu strategiju iskorištavajući svoje rezultate na temelju podataka iz svoje internetske trgovine kako bi informirao prezentaciju svojih proizvoda offline. Od prikazivanja preporuka čitatelja do organiziranja kategorija proizvoda prema proizvodima koji se obično kupuju zajedno. Amazon će biti fokus jednog od naših sljedećih dubokih zarona.

5. Digitalni domaći brendovi prihvaćaju više fizičkih formata maloprodaje

Digitalni izvorni brendovi koriste se za postepeni rast na internetu temeljem onoga što funkcionira. Njihov pristup fizičkoj maloprodaji vrlo je sličan.

Skočni prozori izvrsni su načini testiranja vode fizičke maloprodaje i učenja prije otvaranja stalnih trgovina.

Mnogi digitalni izvorni brendovi, kao što su Allbirds, Everlane i Glossier, prvi su put pokrenuli svoju strategiju cigle i maltera s privremenim skočnim prodavaonicama i pretvorili ih u stalne trgovine nakon što su doživjeli pozitivne reakcije i pronašli plodno tlo za svoju opeku.

Skočni prozori stvaraju osjećaj novosti i oskudice (stalno izmišljanje) i osmišljeni su tako da se mogu dijeliti na internetu. Skočni prozori također mogu poslužiti kao prostori za učenje za prikupljanje uvida i priliku da nauče što funkcionira, a što ne.

Zanimljivo je da granice između privremenih i stalnih fizičkih trgovina postaju sve mutnije. Ove su privremene lokacije sada postale uporište maloprodaje digitalnih autohtonih robnih marki, a mnoge digitalne robne marke prebacile su privremene trgovine u stalne lokacije.

Posjeduje stalne trgovine

Prilagođeni vodeći prostori pružaju mogućnost digitalnim izvornim robnim markama da povećaju svoju vidljivost na glavnoj ulici i na smislen način stupe u interakciju sa svojim potrošačima.

Bez inventara: Digitalni domaći luksuzni brendovi koriste trgovine kao čiste izložbene prostore

Mnogi digitalni brendovi tretiraju svoje trgovine kao izložbene salone (ili vodiče) kako bi potrošači doživjeli proizvode.

No, za razliku od tradicionalnije opeke i maltera, mnogi ne drže zalihe u skladištu. Izložbeni prostori nude samo uzorke proizvoda koje kupci mogu isprobati. Baš kao i na njihovim odgovarajućim web stranicama za e -trgovinu, kupnje se nakon toga isporučuju kupcima.

Proizvodi se izlažu, ali kupnju morate obaviti putem interneta, bilo izravno s prijenosnog računala ili tableta u trgovini ili kasnije kod kuće.

Primjer: M-Gemi

Luksuzni talijanski trgovac obućom M-Gemi otvorio je "fit shopove" u New Yorku i Bostonu na temelju podataka o potražnji kupaca koji su dobiveni s njegove internetske stranice. Kupci u trgovini mogu isprobati različite stilove i veličine. Tada stilisti u trgovinama koji su opremljeni iPadima i stilistima aplikacija mogu pomoći korisnicima pri stavljanju odabranih cipela na internetski račun kupaca. Nakon kupnje, M-Gemi cipele isporučuju se izravno na adresu za dostavu kupca.

Potpune prodavaonice opeke i maltera

Neki digitalni brendovi pokreću vlastite stalne trgovine u kojima možete kupovati cijelu liniju, a ponekad i ekskluzive u trgovinama.

Primjer: Odsutan

Nakon što su umočili nožni prst u pop-up prodavaonicu u njujorškom NoHo-u, digitalni brand za putovanja Away proširio je svoju maloprodaju.

Marka se sada može pohvaliti s osam stalnih prodavaonica opeke i maltera (na ključnim američkim tržištima poput New Yorka, Los Angelesa, San Francisca, Austina, Chicaga, Houstona, Bostona, a sada globalno s prvom međunarodnom trgovinom u Londonu), s više na vidiku. Sve njegove fizičke lokacije usmjerene su na iskustvo i marku, a ne na prodaju.

Partnerstva s velikim prodavačima: Prije robne marke e-trgovine pronalaze domove u trgovinama s više robnih marki

Kako bi povećali svijest o robnoj marki i potaknuli prodaju, robne marke Direct to Consumer (DTC) i digitalne marke sve više proširuju svoje prodajne kanale tako da uključuju veleprodajna partnerstva-kratkoročna i dugoročna iskustva trgovine u trgovini.

I Sephora i Ulta zaključile su partnerstvo s digitalno izvornim markama. U lipnju 2022-2023.-2022., Sephora je predstavila "The Next Big Thing"-prostor u trgovini posvećen izlaganju novih marki šminke. Slično, Ulta i njen SPARKED u udarnom terminu izlažu "indie" beauty brendove koji se protežu u kategorijama kose, njege kože i šminke.

No, ova strategija uvođenja digitalno izvornih robnih marki za poticanje osjećaja otkrića i (nadamo se) pješačkog prometa nije samo u sektoru ljepote-rad s traženim digitalnim izvornim robnim markama postaje strateški potez za robne kuće i podjednako veliki trgovci (Signalizacija uravnoteženja moći u veleprodaji). Na primjer, novorazvijeni Hudson Yards na Manhattanu u New Yorku ima Pod otkrića posvećen digitalnim izvornim i svjetskim robnim markama koje tek dolaze u New York.

Primjer: Iznajmite pistu x Nordstrom

U lipnju 2022-2023.-2022. Popularna usluga iznajmljivanja odjeće Rent the Runway u partnerstvu s robnom kućom Nordstrom omogućila je brzo i jednostavno vraćanje najamnine na odabranim Nordstrom lokacijama. Nordstrom također doprinosi odjeći Rent the Runway inventaru kako bi produžio životni ciklus vlastitih kolekcija.

Najam piste Članovi imaju pravo na ekskluzivne usluge tvrtke Nordstrom, uključujući usluge oblikovanja i pakiranja darova.

U siječnju 2022-2023.-2022., Partnerstvo je otišlo još dalje, Rent the Runway je predstavio RTR Revive, novu maloprodajnu suradnju u kojoj Nordstrom prodaje prethodno iznajmljene odjevne predmete u svojim jeftinim trgovinama Nordstrom Rack.

Primjer: Glossier x Nordstrom

Beauty DTC robna marka Glossier ušla je u svoje prvo maloprodajno partnerstvo u prosincu 2022-2023.-2022. Otvaranjem privremenih pop-up trgovina na odabranim Nordstrom lokacijama u SAD-u radi promicanja mirisa Glossier You marke.

U luksuznoj robnoj kući već se nalaze proizvodi mnogih trgovaca rođenih na Internetu i robnih marki izravno potrošačima u okviru njezine vodeće tvrtke u New Yorku. Robna kuća prethodno je radila s drugim uspješnim prodavačima na mreži, uključujući Reformation, Everlane i Away.

Maloprodaja kao usluga (RAAS)

Izgradnja učinkovite prisutnosti opeke i morta može biti skupa i rizična, posebno za digitalne robne marke.

Kako fizička trgovina vraća reputaciju bitnog maloprodajnog kanala, a sve više digitalnih robnih marki nastoji prigrliti nepoznati prostor od opeke, sve veći broj tvrtki nudi prostor za suradnju i maloprodaju kao uslugu za smanjenje barijere za ulazak u fizičku maloprodaju i često dosadne operativne procese potrebne za vođenje trgovine.

Ovo su samo neke od tvrtki koje digitalnim izvornim robnim markama omogućuju eksperimentiranje s fizičkom maloprodajom uz minimiziranje rizika i troškova.

Dijelom na malo, dijelom umjetničkom izložbom i dijelom zajedničkim prostorom, Showfields stvara potpuno prilagođene iskustvene iskačuće prostore visokog utjecaja. U zamjenu za razumnu najamninu, Showfields upravlja cijelim maloprodajnim procesom za digitalne robne marke, od dizajna do zapošljavanja.

Slično, ali za stalne trgovine, Leap nudi platformu maloprodaje kao usluge s cjelovitim uslugama koja pokriva sve aspekte razvoja fizičkog dućana i svakodnevnog poslovanja. Luksuzna marka tenisica Koio, na primjer, koristila je Leapovu uslugu po principu ključ u ruke kako bi nadopunila postojeću fizičku strategiju i podržala njezino širenje.

6. Suvremena maloprodaja: Upravljanje trgovinom

Digitalni domaći brendovi donose svoje vitke i učinkovite procese odnosa s klijentima u fizičku maloprodaju.

Premošćavanje klikova i blokova: primarna namjera trgovine na putu potrošača

Višekanalni pristup ključan je za modernu maloprodaju. Suvremeni imućni potrošači imaju kanalizacijski značaj, neprimjetno se kreću od jedne dodirne točke maloprodaje do druge na putu do kupnje. Trgovine opekom i malterom mogu poslužiti više ciljeva koji se mogu svrstati u četiri glavne kategorije koje se međusobno ne isključuju.

1. Showrooming: Potrošači dolaze u trgovinu kako bi testirali i osjetili proizvod prije nego što obave kupnju na mreži.
2. Webrooming: Potrošači istražuju na internetu (usporedba cijena, recenzije, provjera društvenih medija, …) i nakon konačne procjene na kraju kupuju u trgovini.
3. Podrška internetskoj prodaji vođena trgovinom: Potrošači kupuju proizvode na mreži, ali mogu preuzeti ili vratiti u trgovini. Fizička maloprodaja djeluje kao centar za korisničku podršku za maloprodaju na mreži.
4. Prodaja u trgovini: Potrošači testiraju i kupuju proizvode u trgovini.

Od URL-a do IRL-a: digitalne izvorne robne marke koriste integriranu tehnologiju i uvide kupaca na temelju podataka kako bi transformirale iskustvo u trgovini

Potražnja za besprijekornim i praktičnim iskustvom kupovine na svim kanalima potiče suvremene trgovce na inovacije i prihvaćanje novih tehnologija.

Od plaćanja putem mobitela s digitalnim načinima plaćanja do aplikacija proširene stvarnosti, interaktivnih zaslona, ​​prepoznavanja glasa i integracije društvenih medija, trgovci prihvaćaju nove tehnologije kako bi premostili iskustvo kupnje na mreži i u trgovini te ga učinili besprijekornim i bez trvenja moguće.

Shopify je postao referentno rješenje e-trgovine za mnoge digitalne robne marke-Shopify je pokrenuo brzo rastuće DTC marke kao što su Away, Senreve, Koio, M.Gemi, Summersalt, Allbirds, Brooklinen i slični. Shopify sada djeluje i kao pozadinski most za mrežne trgovine koje su izvan mreže.

Shopify sada nudi i tehnologiju u trgovini, poput hardvera na prodajnom mjestu i čitača Tap & Chip Reader za beskontaktno plaćanje.

Završne misli

Za mnoge digitalne izvorne robne marke izravno potrošačima fizička maloprodaja postala je ključna za rast.

Jedna od glavnih prednosti digitalnih izvornih marki u odnosu na tradicionalne trgovce je njihova okretnost.

Digitalni izvorni brendovi nemaju naslijeđene zaklade koje ih koče. Umjesto toga, oni su u stalnom načinu učenja, isprobavaju različite maloprodajne formate i razumiju koja je ispravna postavka za oduševljenje njihovih kupaca. Dok nastavljaju svoju (brzu) ekspanziju u ciglu i žbuku, bit će zanimljivo vidjeti kako uspijevaju ostati hiper-fokusirani na iskustvo kupaca i izbjeći neke pogreške koje su ranije činili naslijeđeni trgovci.