Prilika
- Utjecatelji na društvenim medijima mogu luksuznim markama ponuditi autentičnu i privlačnu priču za svoje potrošače s visokom neto vrijednošću, nadoknađujući pad tradicionalnih kanala digitalnog oglašavanja.
- Utjecatelji se mogu pobrinuti za proizvodnju i distribuciju sadržaja, iskorištavajući njihovu značajnu internetsku bazu za povećanje dosega.
Problem
- Sadržaj pod vodstvom utjecaja ili su-kreiranje zahtijeva od luksuznih marki da olabave svoju kreativnu kontrolu.
- Iako obećava, utjecajni vrhunski marketing sivo je tržište s mnogo zamki. Odabir prave vrste partnerstva, izbjegavanje napuhane baze korisnika i stope angažmana te mjerenje značajnog povrata ulaganja i dalje su problematični.
Rješenje
- Odredite desne osobe srednje razine ili čak mikro influencere koji mogu stvoriti autentičan sadržaj za vaš luksuzni brend.
- Osigurajte unutarnje usklađivanje, s jasnim ciljevima i KPI -jevima, prije nego što stupite u kontakt s influencerom.
- Postavite strateški okvir koji će vašem timu luksuznog brenda omogućiti cjelovito razmišljanje o vašoj marketinškoj strategiji. Kampanja s utjecajem mora biti dio šireg pristupa, gdje se svaki kanal može međusobno nadopunjavati i pojačavati.
U početku se smatrao samo eksperimentalnim oglašivačkim kanalom, posebno za vrhunske i luksuzne robne marke, influencerski marketing sada vrijedi milijardu dolara godišnje i najbrže je rastući oblik digitalnog oglašavanja. 84% marki integrirat će element influencer marketinga u svoje planove ove godine.[1]
U ovom ćemo izvješću istražiti trenutno stanje marketinga influencera, mogućnosti luksuznih marki da iskoriste autentičnost influencera i stvore jedinstveni sadržaj, kao i potencijalne zamke koje okružuju odabir pravih influencera. Također ćemo razgovarati o izazovima mjerenja pravog ROI -ja utjecajnih kampanja i različitim KPI -jevima na koje bi luksuzni brendovi trebali obratiti pozornost.
Stanje utjecajnog marketinga luksuznih robnih marki 2022-2023.-2022
Luksuzni brendovi povijesno su pristupali društvenim medijima s oprezom. Na prvi pogled čini se da je kontra-intuitivno da robna marka izgrađena na ekskluzivnosti ulaže u platforme koje se tiču pristupačnosti. Međutim, vremena se mijenjaju. Potrošači nikada nisu bili tako skeptični prema oglašavanju kao danas. Luksuz se više ne sastoji u skrivanju brenda u tajnu, već u autentičnosti, kvaliteti i osobnosti.[2]
Tamo gdje su modni uvodnici i vrhunski časopisi nekada dominirali i poticali mišljenje potrošača, novi glas istine dolazi od digitalnih influencera. Nedavno istraživanje pokazalo je da 92% potrošača više vjeruje utjecajnom mišljenju nego oglasu ili tradicionalnom priznanju slavnih osoba.[3] Čak štoviše, tehnologija je držala korak s osjećajima potrošača, a pojavom tehnologija za blokiranje oglasa potrošači više ne moraju prihvaćati nametljive digitalne oglase kao životnu činjenicu.
Utjecatelji društvenih medija nude angažiranu internetsku publiku. Oni mogu posuditi luksuznim markama glas autentičnosti i imati potencijal za proizvodnju originalnih materijala marke. Na mnogo načina, influencer marketing rješava nekoliko izazova s kojima se luksuzni brendovi sada suočavaju na internetu. Čini se da trenutni trendovi odražavaju ovo pozitivno mišljenje, a 73% globalnih vrhunskih marki bavi se utjecajnim marketingom u 2022-2023.-2022.[4]
Međutim, usvajanje marketinga utjecaja kao dijela ukupne digitalne strategije luksuznog branda relativno je sporo u usporedbi s neluksuznim markama. Od 300 anketiranih luksuznih marki, polovica kaže da su aktivni u marketingu influencera tek godinu ili manje. A 59% tih istih luksuznih marki troši manje od 10% svog ukupnog proračuna za digitalni marketing na influencere.[4]
Nastavak oklijevanja luksuznih marketara da ulažu u marketing influencera ne čudi jer je marketinška industrija influencera sve samo ne jasna.
Istraživanje i provjera digitalnih utjecaja ključni su za luksuzne robne marke
Proračun potreban za suradnju s influencerima često je sivo područje koje se može drastično razlikovati od jednog do drugog utjecaja, a luksuzni brendovi često su u opasnosti od preplaćivanja. Temeljiti uvid u pozadinu i sposobnost utjecaja prvi je korak u osiguranju uspješnog partnerstva.
Marketinška industrija influencera sada je dostigla zrelost, a nekolicina influencera uživa u milijunima sljedbenika. Najpoznatije Instagram zvijezde - one koje su prikupile više od milijun sljedbenika - mogu naplatiti više od 5000 USD po objavi.
Iako je broj sljedbenika još uvijek važan faktor koji treba uzeti u obzir kod luksuznih marki, doseg ne bi trebao biti odlučujući faktor. Zapravo, istaknuti influenceri s golemim dosegom ne samo da imaju tendenciju napuhavanja, već su mnogi radili sa previše sukobljenih marki da bi ih se ipak moglo vidjeti zaista autentičnim za njihovu publiku.
Nadalje, prema New York Timesu, trgovci bi trebali biti posebno oprezni u procjenjivanju utjecaja prema broju sljedbenika.[5] Potražnja za influencer marketingom potaknula je širenje marketinških alata s omogućenim robotima koji pomažu steći sljedbenike i lajkove za korisnike Instagrama. To je taktika koja u biti vara igru i pomaže stvoriti privid velike internetske zajednice kako bi privukla potencijalne marketinške stručnjake. Umjetno sviđanje, kupnja sljedbenika, pa čak i stvaranje lažnih računa čine pristupanje utjecajnim osobama isključivo na temelju veličine njihove zajednice u najboljem slučaju rizičnom igrom.
Kao rezultat toga, marketinški stručnjaci za influencere u mOOnshot digitalnom preporučuju svojim luksuznim klijentima da rade sa influencerima srednjeg sloja - sljedbenicima u 6 znamenki - nad vrhunskim influencerima. Utjecatelji srednjeg sloja više su posvećeni svojoj zajednici, strastveni u onome što rade i nude visoku razinu percipirane autentičnosti potrošačima. Angažiranje deset influencera s kombiniranim dosegom od 1.000.000 sljedbenika, a ne samo jednog influencera s 1.000.000 sljedbenika rezultirat će većom privlačnošću, angažmanom, konverzijama, klikovima i autentičnijom pričom.[6]
Bilo da luksuzni brendovi stupaju u vezu s vrhunskim ili srednjim utjecajima, ključno je temeljito provjeriti potencijalna partnerstva i uzeti u obzir sljedeće:
- Je li influencer usklađen s pozicioniranjem vaše robne marke?
- Ima li influencer pravu demografsku grupu sljedbenika koji su potencijalni kupci vašeg branda?
- Je li influencer u prošlosti radio s konkurentima?
- Odgovara li sadržaj koji stvara influencer vašem brendu u smislu vizualne i tonske kvalitete?
Na kraju, razmislite kako se partnerstvo s digitalnim influencerom uklapa u cjelokupnu strategiju jer se ne bi trebalo tretirati kao jednokratna suradnja i trebalo bi pojačati druge kanale u marketinškom miksu.[2]
Kobna pogreška za marketinške stručnjake luksuza bila bi odustajanje od potrebnih istraživanja i umjesto toga posezanje za vrhunskom Instagram zvijezdom koja je u sukobu s etosom i pričom o samom brendu.
Stvaranje sadržaja pod utjecajem utjecaja, sljedeći korak za vrhunske robne marke?
Dok su luksuzni brendovi navikli proizvoditi robne marke sa slavnim osobama koje predstavljaju svoje proizvode, influencer marketing mnogo više naginje stvaranju i distribuciji sadržaja pod utjecajem utjecaja. Zapravo, jedna od glavnih prednosti rada s influencerima je imati kvalitetan i originalan sadržaj kao imovinu robne marke.
Mnogi luksuzni brendovi i dalje se osjećaju nelagodno i navode kako je jedna od njihovih glavnih borbi s partnerstvima utjecaja kontrola priče. Trgovci luksuzom moraju zapamtiti da su influenceri utjecajni zbog svoje autentičnosti. Suradnja će uključivati stvaranje sadržaja koji je inspiriran izgledom i osjećajem influencera. Posljedično, popuštanje uzda kreativne slobode čini odabir pravih utjecajnih osoba za rad sa tim vitalnijim.
Kad se partnerstvo pažljivo odabere, dodjeljivanje stupnja umjetničke licence influenceru rezultiralo je pozitivnim iskustvom za luksuzne brendove: za one koji su istraživali suradnju na sadržaju, 73% kaže da je sadržaj proizveden od influencera "učinkovit" ili "visoko učinkovit" za svoj brend.[4]
Sofisticiraniji luksuzni brendovi čak istražuju suradnju s mikro influencerima (10.000 do šest šestoznamenkastih sljedbenika). Privlačnost mikro -influencera je u tome što su oni sami umjetnici i stvaratelji koji su stvorili određenu nišu - bilo u umjetnosti, glazbi, modi ili ljepoti - i često imaju pristup pod -segmentima koji su manje očiti. Partnerstvo između nadobudnog influencera s pristupom nišnoj publici i luksuznog brenda s izrazitim i jedinstvenim osjećajem za stil ima potencijal rezultirati iznimno plodnom suradnjom i vrlo originalnim sadržajem. Kada influencer i luksuzni brend mogu zajedno rasti i stvarati odnos povjerenja, često nije u pitanju platna transakcija.
Na primjer,
Influencer Pari Ehsan (204 tisuće sljedbenika) ima dugogodišnju vezu s Chanelom, u kojoj nema plaćanja. Ona objašnjava: „Kad Chanel couture kolekcija dolazi u New York za vrijeme Tjedna mode radi pretpremijere, uspostavila sam odnos s njima i oni mi omogućuju da zamislim kreativno snimanje oko modnih komada te sezone. Odnos je nastao kroz susret s njima na početku, rad s njima jednom, pokazujući im svoju razinu stvaranja, i od tog trenutka to je stalna stvar koju radimo zajedno.”
Luksuzni brendovi trebali bi razmisliti o tome kako se imovina robne marke nastala suradnjom može prenamijeniti za druge kanale i marketinške napore. Ako robne marke dopuštaju (pažljivo odabranim) influencerima kreativnu slobodu, autentičnost njihovog rada bit će korisna u podizanju autentičnosti robne marke i trebala bi se strateški distribuirati među svim relevantnim kanalima robne marke.
Suradnju s influencerom treba promatrati kao ulaganje u kvalitetan sadržaj. Budući da trgovci luksuzom više ne mogu ovisiti o „isključivosti“ u prenošenju luksuza, izvedba i originalnost bit će od vitalnog značaja za očuvanje osjećaja prestiža. Što više povjerljivih odnosa luksuzni brendovi mogu izgraditi s kreativno usmjerenim utjecajima, veće su šanse za doista originalan sadržaj.
Kako luksuzni brendovi trebaju odrediti ROI utjecajnog marketinga
Možda najveća borba za luksuzne marke bila je određivanje povrata ulaganja (ROI) utjecajnih marketinških kampanja. To postaje posebno kritično jer marketinški stručnjaci nastoje povećati proračun za kampanje utjecaja na luksuz u idućoj godini.
Industrijski stručnjaci prvi su priznali da trenutno ne postoji jasan način za mjerenje povrata ulaganja u kampanju utjecaja. Mjerni podaci koji se koriste su ono što trgovci smatraju "mekim" ROI -em, standardnim društvenim i mrežnim mjerenjima, poput rasta platforme, generiranog web prometa i udjela sadržaja. Ove točke podataka ograničavaju kada je u pitanju utvrđivanje stvarnog utjecaja određenog utjecajnika ili dokazivanje povrata na temelju prihoda.
Marketing ROI utjecaja Jimmyja Chooa
Jimmy Choo može potvrditi lukavu prirodu određivanja ROI -ja utjecajnog marketinga: robna marka luksuzne obuće poznata je po velikom ulaganju u putovanja s utjecajem. Ove je godine marka u Indiju odvela sedam vrhunskih influencera s globalnim dosegom od 6,5 milijuna. Međutim, što se tiče povrata ulaganja, stvari su u najboljem slučaju maglovite. Kako prenosi Vogue, “tamošnji predstavnik kaže da su ova putovanja važan dio strategije brenda na društvenim mrežama, s ciljem stvaranja ambicioznog i jedinstvenog sadržaja za publiku Jimmyja Chooa, ali nažalost nema ništa čvrsto što bi dokazalo vezu između ove vrste marketinga i prodaje potrošača, iako misle da postoji korelacija.”[7]
Iz druge perspektive, prava vrijednost utjecajnog marketinga leži u prioritetima koji sami po sebi ne pogoduju čvrstim metrikama, poput izgradnje snažne priče o robnoj marki, stvaranja visokokvalitetnog sadržaja i stvaranja težnje.
Kako marketinška industrija s utjecajem nastavlja rasti, tako će se povećavati i mogućnost mjerenja ROI -a u konkretnijim terminima. U ovom trenutku igre, na marketinškim stručnjacima za luksuz je da procijene koji su strateški prioriteti marke i jesu li neopipljivije koristi marketinga utjecaja dovoljne za prevladavanje slabe veze sa stvarnim ROI -jem.
Luksuzni brendovi će dati prioritet Instagramu za utjecajni marketing
Za luksuzne brendove koji su odlučili zaroniti u svijet utjecajnog marketinga, mjerljivog ROI -a ili ne, Instagram je odabrana platforma za angažman.
U svijetu luksuza, Instagram je daleko dominantan kanal. Izvješće o tjednu mode u New Yorku pokazalo je da se od 13 milijuna interakcija koje su se dogodile na društvenim mrežama tijekom NYFW jeseni 2016., ogromnih 97% njih dogodilo na Instagramu, samo 2% na Facebooku i 1% na Twitteru.[4]
Chanelova #newchanel5 kampanja
Luksuzni brendovi iskorištavaju ovaj moćni brak između influencera i Instagrama. Ilustracije radi, modna kuća Chanel iskoristila je ovaj trend za lansiranje svog novog parfema L'Eau broj 5. Luksuzni brend pozvao je visoke goste i pažljivo odabrane influencere na jug Francuske da posjete njegov proizvodni pogon. Odabrana mješavina vrhunskih i srednjih utjecajnih utjecaja dokumentirala je njihovo putovanje i upotrijebila dva hashtaga izrađena od robne marke, #newchanel5 i #chanelgrasse, za prikupljanje sadržaja tijekom putovanja. Ovaj ekskluzivni (a ipak pristupačan) izgled iza kulisa osvojio je veliki angažman na Instagramu. Stvarajući efekt mreškanja na društvenim mrežama, sljedbenici influencera bili su inspirirani stvaranjem vlastitog sadržaja oko novog parfema. Oznaka robne marke, #newchanel5, rezultiralo je s preko 1.600 utjecajnih i korisnički generiranih sadržaja. Dva hashtaga ukupno su dobila gotovo milijun lajkova u prvom mjesecu kampanje.
Ponovno, metrike društvenih medija tradicionalno ne definiraju pokazatelje stvarnog utjecaja ili povrata ulaganja koje kampanje imaju. Međutim, unutar ograničenja mjerenja utjecajnog marketinga, ova suradnja pokrenuta Instagramom smatra se uspješnom u smislu stvaranja angažmana i svijesti.
Influencer marketing na Instagramu trebao bi narasti na 2,38 milijardi do 2022-2023.-2022
Influencer marketing ne ide nikamo nego uzlaznim putem. Luksuzni brendovi imaju ogromnu priliku da pronađu autentičan način da dopru do nove globalne publike. S predviđenim povećanjem proračuna u influencer marketingu, luksuzni brendovi moraju imati na umu da je visokokvalitetni sadržaj glavni faktor koji treba uzeti u obzir, a ne nužno dosegnuti. Ključ očuvanja prestiža i osjećaja luksuza u kontekstu društvenih medija ovisit će o sposobnosti luksuznih marki da odaberu pravu mješavinu partnerstva kako bi stvorili nove, intrigantne i autentične sadržaje.
Slika zaglavlja s jezera Candice.
- Instagram Influencer Marketing danas je industrija vrijedna milijardu dolara. Mediakix | Marketinška agencija Influencer. N.p., 09. svibnja 2022-2023.-2022. Mreža. 13. lipnja 2022-2023.-2022.
- Eppe Beauloye, Florina. Shine - Digitalna izrada za moderne luksuzne robne marke. Singapur: Nakladništvo Michael Hanrahan, 2022-2023.-2022. Ispis.
- Weinswig, Deborah. “Influenceri su nove robne marke. ” Forbes. Časopis Forbes, 05. listopada 2016. Web. 13. lipnja 2022-2023.-2022.
- Novo lice luksuza. Monitor mode i ljepote. N.p., 2022-2023.-2022. Mreža. 13. lipnja 2022-2023.-2022.
- Kako botovi utječu na Instagram ego.. The New York Times. The New York Times, n.d. Mreža. 13. lipnja 2022-2023.-2022.
- Kako luksuzni brendovi trebaju pristupiti marketingu utjecajnih osoba. mOOnshot digitalno, 9. lipnja 2022-2023.-2022.
- Harris, Sarah. Što je utjecaj?. Britanski Vogue. Britanski Vogue, 11. ožujka 2022-2023.-2022. Mreža. 13. lipnja 2022-2023.-2022.