Svaka godina donosi dugačak popis predviđanja i trendova koji se pojavljuju u vijestima i pristiglim sandučićima diljem svijeta.
No ovaj put, možda više nego bilo koje druge godine, svi gledamo u budućnost, nadajući se da ćemo steći uvid u to kako će izgledati naša nova normala.
Pandemija koronavirusa promijenila je način na koji živimo i radimo na način koji smo teško zamišljali početkom 2022-2023.-2022. Globalna kriza prisilila je milijune ljudi na razvoj novih načina rada, učenja, kupovine i dobrog života (štedljivije).
To može djelovati kontraintuitivno razmišljati o budućnosti luksuza i diskrecijske potrošnje u doba prijeteće financijske krize, kako stopa nezaposlenosti raste, a čak se i najmoćnija svjetska tržišta bore da ostanu na površini.
No usred neizvjesnosti i nepoznanica koje donosi COVID-19, jedno je jasno: pandemija je trajno promijenila, produbila i učvrstila ponašanje potrošača, stvarajući nove imperative za sve luksuzne marke.
Luksuz je često jedna od prvih industrija koja je udarila u kriznim vremenima, ali je također jedan od najizdržljivijih sektora koji postoje. Industrija luksuza, koja se oporavila snažnije nego što je itko mogao očekivati nakon prethodne financijske krize, primjer je toga.
Nitko nije mogao predvidjeti koliki reset 2020. bi bila za luksuzne marke. Ipak, svi smo to vidjeli: Potreba luksuznih marki da se malo usredotoče na sebe i prilagode kako bi ostale relevantne u brzo promjenjivoj kulturnoj klimi i modernom kontekstu.
Na mnogo načina, COVID-19 djeluje kao akcelerator neizbježnog - promjene koje su već bile u tijeku - za luksuzne marke.
Relevantnost je postala novo naslijeđe - baš kao što smo i predviđali prošle godine, osim još više.
Luksuzni brendovi trebali bi isporučiti pravovremeni i bezvremenski oblik značajne vrijednosti i osnažiti izražavanje individualnih identiteta.
Luksuzni brendovi moraju se naginjati i transformirati se iz kontroliranog, povjerljivog modela usmjerenog na robnu marku u model više transparentan, privlačan i usmjeren na kupca organizacija.
Ne možemo sa potpunom sigurnošću znati što će se dogoditi nakon pandemije, ali vjerujemo "Povišeni esencijalizam”Bit će jedna od ključnih tema koje će zauzeti središnje mjesto 2022-2023.-2022. I dalje.
Bogati potrošači doista sve više teže tome manji, ali bolji luksuz roba (ili takozvani "investicijski" komadi-s većom uporabnom mogućnošću i većom prodajnom vrijednošću) i relevantna iskustva. Kupci luksuza spremni su potrošiti premiju za najbolju verziju luksuza koji ne samo da zadovoljava potrebe, već ima stvarnu svrhu i stvara dodatnu vrijednost u svom životu i drugima.
Prošle godine smo predvidjeli da će se luksuz destilirati do same njegove suštine i etosa izrade, bezvremenosti i dugovječnosti- to je to.
Priče koje pričaju luksuzni brendovi bit će tako utemeljenije na autentičnosti i inspirirat će nas da živimo svjesnije. Ovaj naglasak na vrijednosna iskustva stvorit će nove prilike za interakciju s bogatim potrošačima dajući značajan doprinos njihovom načinu života dok potiču pozitivne promjene u svijetu.
Osjećaji potrošača u SAD-u i EU-u ostat će krhki sve dok dokazano cjepivo protiv COVID-19 ne postane široko dostupno. Ako se to dogodi u drugoj polovici 2022-2023.-2022., Možemo očekivati brzi povratak luksuznih putovanja, gostoprimstva i zabave izvan kuće. Marke bi stoga trebale biti spremne upotrijebiti svoje resurse kako bi iskoristile tu brzu promjenu.
Gledajući u godinu koja je pred nama, obično se volimo usredotočiti na dugoročne transformacije, a ne na prolazne trendove i buzzwords. Međutim, ove smo godine, s obzirom na dosad neviđeni kontekst i neizvjesnosti, odlučili umjesto toga istaknuti dva široka niza trendova koji će oblikovati luksuznu industriju 2022-2023.-2022.
- Poslovni prvi odgovori: Brzo se mijenjaju ponašanja i očekivanja potrošača vođena pandemijom COVID-a i promjenom načina života koji je rezultat toga. Ti su odgovori kritični, ali su također jako osjetljivi na vrijeme i promjenjivi.
- Sustavni makro trendovi: Temeljni makro trendovi koje smo promatrali posljednjih nekoliko godina, od kojih su se neki ubrzali zbog COVID-19.
Poslovni prvi odgovori
Uoči globalne pandemije, mnogi veliki luksuzni brendovi brzo su solidarizirali sa svojom zajednicom, okrećući se rješavanju hitnih potreba javnog zdravstva. Neki (poput Richemont Group i Ralph Lauren) davali su financijske doprinose bolnicama i neprofitnim udrugama. Drugi (poput Bulgari, Armani Group i LVMH) preuredili su svoja proizvodna mjesta kako bi pomogli u proizvodnji sredstava za dezinfekciju ruku, bolničkih haljina ili maski za lice.
No, osim ovih trenutačnih reaktivnih inicijativa, luksuzni brendovi nastavit će dalje prilagođavati svoj odgovor najhitnijim potrebama svojih kupaca obnavljajući svoj asortiman proizvoda i pružanje usluga u skladu s današnjom novom stvarnošću.
Dom slatko središte
Luksuzna posteljina i kućni brend Parachute lansirali su u rujnu 2022-2023.-2022. Limitiranu kolekciju salonki. Danski modni brend GANNI pokrenuo je u listopadu 2022-2023.-2022. Kolekciju van radnog predmeta i odjeće za slobodno vrijeme od recikliranih materijala. Ljepota za njegu kože Tata Harper pretvorila je neke od svojih najboljih luksuznih tretmana za lice u komplete isprobane veličine koje možete doživjeti kod kuće.
Luksuzni brendovi-posebno digitalni dijagnostički kodovi kvarova (DTC)-nastavit će reaktivno lansirati više ležernih opcija i svakodnevnog luksuza, ali će i prilagoditi svoj marketing u skladu s promjenom ponašanja potrošača kako bi bolje odgovarali novom načinu života ostajući kod kuće i načinu razmišljanja o kućnom tijelu.
Porast salonki i Casualizacija luksuzne mode već su bili pokrenuti prije COVID-a. Međutim, globalna pandemija izazvala je potražnju za ugodnim, udobnim i utješnim strelovitim rastom i širenjem.
Burberry je dodao poseban odjeljak "Kućna udobnost" za darivanje, a Ted Baker zagovarao je brigu o sebi putem svog #StayHomeWithTed, internetskog središta koje sadrži sve, od salona za odjeću i kozmetičkih proizvoda do Zoom desktop pozadina koje se mogu preuzeti i mrežnih aktivnosti.
Možemo očekivati da ćemo uložiti više napora brenda za poboljšanje domaćeg ambijenta i osobne dobrobiti jer ljudi nastavljaju tražiti utjehu u neugodnim vremenima.
Pogodnost do srži
Od Lancômea do MAC-a, Chanela i bareMinerals-a, većina prestižnih kozmetičkih marki sada nudi neku vrstu virtualnog isprobavanja na svojoj web stranici za e-trgovinu.
DTC luksuzni brendovi također se pokazuju vrlo reaktivnim kada je u pitanju pružanje veće pogodnosti i olakšavanje njihovog usvajanja od strane novih imućnih potrošača.
Na primjer, brend luksuzne obuće KOIO lansirao je opciju „Isprobavanje kod kuće“ istaknutu na njihovoj web stranici kao odgovor na zatvaranje trgovina. To daje korisnicima 30 dana da odluče zadržati tenisice ili ih vratiti bez dodatnih troškova.
Možemo očekivati da ćemo vidjeti još ovakvih inicijativa dok se prašina ne slegne.
Sustavni makro trendovi
Unatoč svim nestabilnostima, u godini koja dolazi očekujemo da će luksuz zapravo biti prvenstveno oblikovan ubrzanjem makro trendova koji su se već oblikovali prije pandemije.
Makro trendovi pokretačke su snage koje postupno i temeljnije prelaze luksuzni krajolik prema novoj paradigmi luksuza. Globalna pandemija ubrzava ovaj pomak, djelujući kao katalizator. No, zemlje i sektori u svijetu to doživljavaju različitim tempom.
U Europi i SAD-u neizvjesnost je još uvijek velika i mogla bi ostati takva do 2022-2023.-2022. Koliko će dugo trajati ti osjećaji neizvjesnosti, pitanje je za milijun dolara.
U Aziji, s druge strane, promatramo ohrabrujući oporavak. S gledišta javnog zdravstva i fiskalne politike, većina zemalja Azije doista je bila uspješnija od SAD-a i Europe u minimiziranju razornog utjecaja pandemije.
Vidimo četiri ključna stupa transformacije (i njihove temeljne trendove) koje valja imati na umu u razdoblju 2022-2023.-2022.
Yin i mladi
Millennials i Gen Z vode većinu luksuzne prodaje. Ovi nove generacije mlađi (ali svakako ne manje zahtjevni) imućni potrošači nastavit će s prepisivanjem pravilnika nekad neprobojne luksuzne industrije; s novim potrebama, novim ponašanjem i digitalnim načinom života.
Kako mlađi potrošači postaju najveći segment kupaca luksuza, luksuzni brandovi moraju razumjeti kako se odnositi prema tim mladim naraštajima i pridobiti ih za njih.
Oni su digitalni domoroci: kontinuirano se bave internetskim sadržajem i očekuju visoko sofisticirana digitalna iskustva. Sjetite se marki poput Applea koje troše milijune na korisničko iskustvo i dizajn.
Da bi luksuzni brendovi ostali usklađeni s mlađim globalnim potrošačima luksuza, morat će prilagoditi svoj pristup govoru svog jezika i pružiti digitalna iskustva koja su superiornija od onoga što je već dostupno. Još smo daleko od toga (za sada).
Azija nastavit će voditi kao primarni pokretač globalnog rasta luksuza. Ostvarivanje značajne privlačnosti u Kini, posebno će biti ključno za uspjeh jer SAD i Europa i dalje pate od financijske neizvjesnosti.
Zanimljivo je da su prije COVID-19 globalni luksuzni brendovi nastojali smanjiti prekomjerno oslanjanje na Kinu i nadali su se da će iskoristiti druga geografska područja visokog rasta kako bi diverzificirali svoj rizik. Sada bi se Kina mogla ponovno pojaviti kao obećano zemljište za rast luksuza.
“Prije COVID-19, Kina je već bila digitalni lider u područjima suočenim s potrošačima-činila je 45 posto globalnih transakcija e-trgovine, dok je penetracija mobilnih plaćanja bila tri puta veća od one u SAD-u.
- McKinsey[1]
Potrošači azijskog luksuza, posebno Kinezi, neki su od njih digitalno najaktivniji u svijetu, uglavnom na mobilnim uređajima. Kineski potrošači već su mogli kupiti vrhunske modne marke u luksuznom paviljonu Alibaba Group Tmall puno prije pandemije. Povezani bogati kineski kupci također su godinama navikli na društvenu prodaju putem WeChat -ovog ekosustava koji obuhvaća cijelo putovanje potrošača i integrira sve od kanala društvenih medija do načina plaćanja.
Ova napredna digitalna infrastruktura i poznavanje okruženja za digitalnu kupnju i višekanalne kupnje potaknut će druga tržišta da slijede primjer, a robne marke da ponovo pogledaju na istok (opet).
A to znači naučiti biti lokalno relevantni. Od globalnih luksuznih marki očekuje se da poštuju kulturu jedne zemlje.
Također će biti važno uzeti u obzir činjenicu da je i potrošnja na luksuz sve veća žena diljem Azije.
Digitalna svemir
Mnogi luksuzni brendovi sporo prihvaćaju digitalne kanale, ali s obzirom na neviđena vremena u kojima živimo i s više ljudi spremnih za kupnju na Internetu po visokim cijenama nego ikad prije, luksuznim markama nije preostalo ništa drugo nego da ih sustignu. I to brzo.
Ipak, digitalni luksuz još uvijek nije zreo, s robnim markama koje još uvijek uvelike eksperimentiraju s različitim pristupima za podizanje svijesti, povećanje angažmana i, u konačnici, poticanje prodaje na internetu.
Posljednjih je mjeseci provedeno više digitalne transformacije nego u prethodnom desetljeću, a procesi koji su već bili u tijeku našli su se ubrzano i razmjerno. Ovaj trend digitalne transformacije nastavit će rasti u 2022-2023.-2022.
Dok će iskustvena maloprodaja u trgovinama ostati bitna za luksuzne marke, digitalni kanali će to nastaviti razvijati i kao izvori inspiracije i kao kanali prodaje - podizanje e -trgovine na novu razinu.
Kraj COVID-19 najvjerojatnije će uravnotežiti ljestvicu u korist offline kupnji. Očekujemo, međutim, da će pandemija ostaviti dugotrajne potrošačke smjene više ljudi spremnih za kupnju putem interneta, uključujući predmete s visokim cijenama, poput luksuznih satova, nakita i dizajnerskog namještaja.
Zajedničko milijarde ulaganje kineskog tehnološkog diva Alibabe i švicarske luksuzne grupe Richemont u Farfetch objavljeno u studenom 2022-2023.-2022. Naglašava snažnu stvarnost: važnost digitalne tehnologije za naprednu industriju luksuza.[2]
Još jedan primjer: Yoox Net-a-Porter (YNAP) proširio je svoju digitalnu podršku za luksuzne robne marke u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine, najavljujući povezivanja s markama poput Armanija i Montblanca i nudeći ne samo priliku da iskoriste svoje bijele mrežne tehnologije ali mogućnost za povećanje daljnjih višekanalnih usluga kao što su klikni i prikupi, povratak u trgovinu, klikni iz trgovine, rezerviraj termin u trgovini i drugo.[3]
Zanimljivo, ali možda i kontroverznije, Amazon je pokrenuo Luxury Stores za odabir kupaca Amazon Prime u rujnu 2022-2023.-2022. S Oscarom de la Rentom kao prvim luksuznim partnerom.[4] Hoće li veliki, naslijeđeni luksuzni brendovi uspjeti ozbiljno shvatiti Amazon, ostaje za vidjeti. Kering i LVMH javno su odbacili Amazonov luksuzni napad. No, ovaj je potez ipak vrijedan pažnje s obzirom na 2022-2023.-2022. I potrebu luksuznih marki da istraže i diverzificiraju svoje dodirne točke i kanale prodaje.
Bez obzira na digitalni kanal, luksuzni će brandovi morati ponuditi prvoklasna internetska iskustva koja se osjećaju ekskluzivno i po mjeri. Pomislite na osobne kupce, privatne preglede, dostavu u bijelim rukavicama i prilagođenije usluge.
Paradoks privatnosti
Rudarstvo podataka i poštivanje privatnosti uglavnom ostaju neriješeni. Brendovi su još uvijek u ranoj fazi iskorištavanja ogromne količine bogatih podataka o klijentima kojima imaju pristup kako bi značajno poboljšali svoju prodaju i korisničko iskustvo (od potencijalnih klijenata do konverzije i zadržavanja).
Slično, jasne i transparentne politike privatnosti ostaju u tijeku, a kupcima često nije jasno zašto, kako i koliko njihovi osobni podaci koriste robne marke.
U 2022-2023.-2022. bogati će potrošači sve više tražiti luksuzne marke pokazati opipljive i značajne prednosti razmjene podataka - očekujete veću personalizaciju i pogodnosti u zamjenu za odustajanje od određene razine privatnosti.
Interaktivne inovacije: AR, VR, streaming uživo i još mnogo toga
Usred dramatičnog prihvaćanja interneta 2022-2023.-2022., Luksuzni brendovi eksperimentirali su s interaktivnim inovacijama, novim pristupima internetskoj kupnji i angažmanom potrošača u impresivnim, participativnim svjetovima.
U rujnu 2022-2023.-2022., Britanska modna kuća Burberry emitirala je svoju emisiju proljeće/ljeto 2022-2023.-2022. Na Twitchu-postavši prvi luksuzni trgovac koji je uživo emitirao modnu reviju na ovoj usluzi streaminga uživo u vlasništvu Amazona koju obično koriste igrači.
Već popularna u Aziji zadnjih nekoliko godina, kupnja uživo stječe popularnost na globalnoj razini i nastavit će rasti 2022-2023.-2022.
Svrha je novi proizvod
Luksuzni brendovi sami su po sebi najviše kvalitete. Ova majstorska izvrsnost zaslužena je i treba je dosljedno isporučivati. Osim visokokvalitetnog proizvoda, luksuzni brendovi morat će pokazati ne samo jake vrijednosti, već i obavljati svrhovite radnje i izgraditi osjećaj bliske zajednice steći povjerenje pronicljivih, svjesnih potrošača i uspostaviti dublje veze.
Održivost kao statusni simbol
U lipnju 2022-2023.-2022., Gucci je objavio svoj prvi eksperiment u cirkularnosti, Gucci Off the Grid, liniju dodataka i ulične odjeće izrađene od recikliranih, organskih, bio-temeljenih materijala i materijala iz održivih izvora.
Potrošači luksuza nastavljaju postajati ekološki i društveno svjesniji, pa se o raznolikosti, uključivosti, održivosti i etičnosti neće moći pregovarati - čak ni u Aziji, gdje su statusni simbol i društveni kapital mnogima još uvijek tradicionalni motivi za kupnju luksuza luksuzni kupci.
Luksuz već godinama koketira s održivošću. Međutim, rastuća zabrinutost za okoliš, društvo i upravljanje stavit će održive napore luksuzne industrije pod strožu kontrolu- pojačavajući potrebu da luksuzni brendovi postanu pouzdaniji pružajući transparentnije informacije o svojim procesima i proizvodima.
Ponovno oživljavanje
Nastavit ćemo s prodajom usvojenih od strane etabliranih luksuznih marki.
Slijedeći korake Burberryja i Stelle McCartney, Gucci je najavio partnerstvo s preprodavateljem RealReal u listopadu 2022-2023.-2022., Nagovještavajući da će se odnos između primarnog i sekundarnog tržišta luksuza nastaviti rasti u 2022-2023.-2022.[5]
Formalizacija preprodaje neće se dogoditi samo na internetu, već i u trgovini. Richard Mille Asia, na primjer, pokrenuo je prvi butik The Value of Time u Singapuru koji je isključivo prodavao satove u vlasništvu 2022-2023.-2022.
Lokalni luksuz
Trenutna pandemija vratila je snažan osjećaj lokalne zajednice. Možemo s razlogom očekivati povećani interes i sklonost bogatih potrošača prema lokalno proizvedenim proizvodima koji žele podržati lokalno gospodarstvo.
Luksuzni brendovi bit će dobri u 2022-2023.-2022. Ako mogu iskoristiti ovaj lokalni osjetljivost.
Dobrobit kao bogatstvo
Neizvjesna vremena koja je donio COVID-19 u razdoblju 2022-2023.-2022. Dala su zdravom poticaju već rastućem wellness pokretu. Bogati potrošači shvaćaju da je wellness, a posebno blagostanje pravo bogatstvo.
Za luksuzne robne marke to znači prilagođavanje njihovih proizvoda i usluga kako bi se prilagodilo rastućim potrebama wellnessa njihovih imućnih potrošača. To također znači da morate ponovno razmisliti o svom marketingu - na autentičan način prenijeti svoju vjerodostojnost i osnažiti ljude da se pretplate na zdraviji, profinjeniji način života.
Konsolidacija konstelacija vs leteća zvijezda (tup) s
Pandemija je poremetila i ponudu i potražnju za luksuznim markama. Za neke robne marke kriza predstavlja egzistencijalnu prijetnju.
Međutim, bit će i pobjednika među nezavisnim luksuznim DTC markama. Digitalno usvajanje doista je osnažilo nastanak i rast novih marki, novih koncepata, novih nijansi luksuza.
Porast ovih novih ometajućih robnih marki izravno potrošačima znači veće natjecanje u luksuznoj potrošnji potrošača (za robne marke) i pristup gotovo beskrajnim alternativama za luksuz (za potrošače).
U godini koja je pred nama, konsolidacija tržišta luksuza zasigurno će se intenzivirati nakon što izađemo iz krize, što će dovesti do sve veće polarizacije između luksuznih grupa i zvijezda u usponu luksuznog svijeta DTC -a.
Zaključak: Luksuz manjeg
Luksuz, u svojoj srži, nudi vrhunsku vrijednost i ima urođenu sposobnost stvaranja bezvremenskih emocionalnih veza u umovima ljudi. Mnogi imućni kupci vratit će se na manje uočljive, tiše oblike luksuza. U ova neviđena vremena, intimnije vrijednosti luksuza mogle bi se pokazati relevantnijim nego ikad.
Luksuzni se brendovi stoga moraju usredotočiti na svoju unutarnju suštinu kako bi se uključili u svoju modernu publiku zanat autentično značenje to je kulturno relevantni, duševan i osjetljivi na ono što je doista važno za ovdje i sada. Ipak, prilagođen budućnosti.
Više promjena sigurno dolazi. I sam smisao luksuza postat će mnogo raznolikiji i kontekstualniji.
Godina pred nama pozvat će luksuzne marke da se razvijaju i prilagođavaju u skladu s promjenom društvenog krajolika. Luksuzni brendovi morat će ponovno proučiti osnovne pretpostavke i tradicionalnu knjigu o luksuznim knjigama, naučiti nove rječnike i inovirati.
Unatoč neizvjesnosti ove nove norme, robne marke koje uoče prilike tamo gdje drugi vide samo izazove, ne samo da će preživjeti, već će napredovati u novoj normi. Jer na kraju, jedino osiguranje luksuznih marki (i svih marki što se toga tiče) je ostati relevantno i usklađeno s očekivanjima njihovih potrošača.
- Kina koja se brzo pomiče: Kako COVID-19 ubrzava pet ključnih trendova koji oblikuju kinesko gospodarstvo, Nick Leung, Joe Ngai, Jeongmin Seong i Jonathan Woetzel, McKinsey, svibanj 2022-2023.-2022.
- Farfetch, Alibaba Group i Richemont formiraju globalno partnerstvo za ubrzanje digitalizacije industrije luksuza, Farfetch, studeni 2022-2023.-2022.
- Grupa Armani i YOOX NET-A-PORTER GRUPA udružuju se kako bi osmislile model distribucije za budućnost, YNAP, srpanj 2022-2023.-2022.
- Amazon najavljuje novo iskustvo kupovine, luksuzne trgovine, Amazon, rujan 2022-2023.-2022.
- RealReal i Gucci pokreću partnerstvo za cirkularnu ekonomiju, The RealReal, listopad 2022-2023.-2022.
Slike Wu Yongchang