Od otkrića do razmatranja do pretvorbe, sve je veći utjecaj društvenih medija na kupovinu bogatog potrošača.
Da bismo iznutra pogledali svijet luksuza na Facebooku i Instagramu, koja je bolje opremljena od inspirativne žene koja je pokrenula Facebook -ov globalni odjel za luksuz u Parizu - prvi globalni odjel tvrtke sa sjedištem izvan SAD -a.
Upoznajte Morin Oluwole, globalnu voditeljicu luksuza za Facebook i Instagram.
Od Nigerije do Pariza, preko Londona, New Yorka i San Francisca. Morin Oluwole je dobro putovani misaoni lider u digitalnoj transformaciji luksuznih marki.
Morin Oluwole pridružila se Facebooku 2006. mnogo prije nego što je postala gigant društvenih medija kakav je danas - tada je to bilo startup od 150 zaposlenika. Prije nego što je vodila luksuznu jedinicu, apsolventica sa Sveučilišta Stanford i Columbia bila je ranije načelnica osoblja potpredsjednice za globalna marketinška rješenja na Facebooku, gdje je razvila poslovne strategije za globalne partnere robnih marki. Prije toga radila je sa Sachs Consulting.
U ovoj ekskluzivnoj raspravi s glavnim urednikom Luxe Digital -a, Morin Oluwole dijeli svoje poglede i preporuke o tome kako iskoristiti utjecaj Facebooka i Instagrama, kako se angažirati sa sljedećim generacijama luksuznih potrošača i kamo kreću društveni mediji.
Luxe Digital: Zdravo Morin, hvala vam što ste odvojili vrijeme za razgovor s Luxe Digital. Možete li nam prvo dati neki uvid u svoju ulogu. Što to radite kao Global Luxury Head za Facebook i Instagram?
Morin Oluwole: Pozdrav Florine, hvala što ste me primili.
Na Facebooku radim od 2006. godine, a preselio sam se u Pariz 2015. godine kako bih stvorio ovu luksuznu diviziju.
Kao globalni voditelj luksuza za Facebook i Instagram, ruku pod ruku sa svojim timom vodim naše luksuzne partnere u razvoju i izvršavanju njihovih digitalnih izazova. Blisko surađujemo s luksuznim markama kako bismo izgradili njihovu prilagođenu stratešku viziju za vođenje njihovog poslovanja i jačanje odnosa s klijentima.
Konkretno, partnerstva mogu uključivati sve, od kreativne optimizacije do izgradnje društvenih iskustava koja pokreću poslovne rezultate i rezultate robne marke. Luksuzni odjel započeo je sa samo dvoje ljudi u središtu stručnosti sa sjedištem u Parizu, a sada ima globalni tim sa satelitskim uredima na ključnim luksuznim tržištima diljem svijeta - Italiji, Velikoj Britaniji, Japanu, Hong Kongu, SAD -u - za podršku lokalnim potrebama.
Vidjeli smo mnoge pomake od stvaranja našeg globalnog luksuznog središta, na bolje. Dok je industrija luksuza sporo htjela prihvatiti digitalne inovacije, luksuzni brendovi sada utiru put u smislu stvaranja sadržaja i inovacija na našim platformama.
“Luksuzni brendovi sada utiru put u smislu stvaranja sadržaja i inovacija na platformama u vlasništvu Facebooka.”
MORIN OLUWOLE, VOĐA LUKSUZA NA FACEBOOKU I INSTAGRAMU
Luxe Digital: S obzirom na to kako digitalna tehnologija transformira luksuznu industriju, koje su neke od najznačajnijih promjena koje ste primijetili tijekom godina?
Morin Oluwole: Prema studiji True Luxury Global Consumer Insight Boston Consulting Group (BCG), društvene mreže i utjecajni ljudi na društvenim medijima predstavljaju prvi izvor utjecaja (41% 2022-2023.-2022.) Za kupce luksuzne robe. Usporedite to s 2013., kada su tradicionalni mediji bili prva dodirna točka utjecaja (50%), a društvene mreže i influenceri bili su na 9. poziciji sa samo 11%.
Na temelju studije Luxury Perspectives koju smo proveli s IPSOS-om MORI u studenom 2022-2023.-2022., Sada vidimo da 93% potrošača luksuzne robe koristi društvene mreže. Ovaj veliki broj naglašava važnost luksuznih marki za provedbu dugoročnih višekanalnih strategija, umjesto da društvene medije smatraju samo komplementarnim kanalom.
Jedan rastući trend koji smo primijetili je usredotočenost na milenijalce, prvu generaciju "prve na mobilnim uređajima". Prema Facebook IQ studiji, milenijalci predstavljaju 1,7 milijardi ljudi u svijetu.
Budući da su društveni mediji ključni faktor u luksuznom iskustvu milenijalaca, robne marke moraju izgraditi smislene odnose s ovom novom generacijom kupaca. Brendovi mogu poboljšati svoju želju za robnom markom zahvaljujući inovativnim funkcionalnostima poput proširene stvarnosti.
Luxe Digital: Društveni mediji, posebno Instagram, postali su platforma izbora za digitalne izvorne luksuzne robne marke DTC, dopuštajući nepoznatim etiketama da brzo razviju kult. Možete li podijeliti jednu od svojih omiljenih priča o uspjehu?
Morin Oluwole: Društveni mediji pomogli su u stvaranju stvarne bliskosti s potrošačima. Na primjer, Freshly Cosmetics je DTC marka koja je shvatila da bi mogla proširiti svoje poslovanje pomoću Instagrama i Facebooka. Marka prirodne kozmetike uspjela je privući nove kupce na svoju web stranicu i pretvoriti ih u kupce nakon stvaranja oglasa na Instagram Stories. Kao rezultat toga, marka je povećala izravnu prodaju za 9 bodova i zabilježila 12 puta više posjeta na svojoj web stranici. Ova priča o uspjehu pokazuje da je Instagram doista izvrsna platforma za nove marke.
Luxe Digital: Facebook i Instagram nekoć su se smatrali izravnateljima za velike i male robne marke. S obzirom na to da naslijeđene luksuzne grupe poput LVMH -a i Keringa sada ulažu velika sredstva u društvene medije, koji je vaš najbolji savjet da manje robne marke i dalje imaju koristi od društvenih platformi?
Morin Oluwole: Vidimo da se na Instagramu pojavljuje mnogo malih i srednjih robnih marki i podržavamo ih na isti način na koji podržavamo naše veće partnere. Moj najbolji savjet: usredotočite se na svog kupca.
Kupac mora imati iskustvo koje najbolje odgovara njegovim potrebama kada je u pitanju stvaranje i konzumiranje sadržaja te učenje više o robnoj marki. Ujutro imamo tendenciju brzo listati kroz naše Feed & Stories, dok nam navečer treba više vremena za konzumiranje sadržaja. Naši algoritmi prepoznaju te navike i mogu istaknuti najprikladniji sadržaj prema dobu dana i vrsti konzumiranog sadržaja. Stoga je potrebno razmišljati o društvenim medijima koristiti pristup prilagođen potrebama.
Na primjer, Instagram Stories dnevno koristi 500 milijuna korisnika s različitim upotrebama, ovisno o zemlji i tržištu.
Poljski modni brend Reserved, na primjer, uspješno je podigao svijest o svojoj novoj kolekciji pomoću naljepnica za glasanje u oglasima na Instagram Stories kako bi ljudima omogućio da odaberu odjeću koju bi Kendall Jenner trebala nositi. Ova uspješna kampanja proizvela je 1,5 puta povećanje svijesti o robnoj marki oglasima pomoću interaktivnih naljepnica za glasanje.
Efemerni formati vrlo dobro funkcioniraju i omogućuju razmještanje priče u kratkom vremenskom razdoblju.
S druge strane, dulji formati, poput IGTV-a ili Facebook Watch-a, izvrsne su prilike za pripovijedanje dužih oblika.
Luxe Digital: Koje su neke Instagram i Facebook značajke (ako ih ima) za koje smatrate da ih luksuzni brendovi ne koriste dovoljno?
Morin Oluwole: Prije nekoliko godina mogli smo pomisliti da najistaknutiji luksuzni brendovi još nisu bili spremni postati društveni. Međutim, s tehnološkim poboljšanjima, luksuznim markama je postalo lakše inovirati zahvaljujući našim interaktivnim i kreativnim alatima. Pokrenuli smo značajke proširene stvarnosti 2022-2023.-2022. S Dior Coutureom kako bismo testirali svoju ljetnu kolekciju naočala na mreži. Za robnu marku bilo je bitno pronaći način za privlačenje novih potencijalnih kupaca. Marka je odlučila stvoriti AR filter na Facebooku, dopuštajući korisnicima da isprobaju naočale i odmah vide kako bi im pristajao. Sada istražujemo sljedeće inovacije za naše partnere. Ostanite uz nas!
Luxe Digital: Instagram sada utječe na luksuzne kupce od pregledavanja do kupnje. Koje su ključne karakteristike korisnika društvenih mreža zainteresiranih za luksuznu robu?
Morin Oluwole: Prema istraživanju koje smo proveli s IPSOS MORI -jem, potrošači luksuza imaju 1,17 puta veću vjerojatnost da će koristiti društvene medije od korisnika koji nisu luksuz. Društvene mreže imaju važnu ulogu kod bogatih potrošača. Na primjer, 60% kupaca luksuza kaže da se prije kupnje savjetuje s recenzijama i preporukama na Facebooku i Instagramu. Digitalni korisnici ne ustručavaju se raspravljati i postavljati pitanja kolegama na našim platformama kako bi iskoristili iskustvo kupnje.
60%
kupaca luksuza prije kupnje konzultirajte recenzije i preporuke na Facebooku i Instagramu.
Taj je trend osobito izražen među najmlađim zajednicama. 47% milenijalaca svoju luksuznu kupovinu dijeli na društvenim mrežama, više od globalnog prosjeka od 29%. Ova se evolucija može osjetiti u njihovom novom načinu angažiranja s luksuznim markama, prvenstveno putem mobitela, koji je postao novi izlog robnih marki, izvan fizičkih trgovina.
Luxe Digital: Instagram je sve više pojednostavljivao kupnju s kraja na kraj dopuštajući imućnim kupcima da kupuju artikle iz robnih marki izravno bez napuštanja aplikacije. No značajke poput Checkout na Instagramu značile bi da će Instagram posjedovati primarni odnos s potrošačima. U kontekstu u kojem je posjedovanje odnosa s potrošačima toliko vrijedno, nije li kontraintuitivno da se marke odreknu takve kontrole?
Morin Oluwole: U ožujku 2022-2023.-2022. Pokrenuli smo Instagram Checkout koji omogućuje ljudima da kupuju proizvode izravno na platformi. Za sada se ova značajka testira samo u Sjedinjenim Državama. Smatramo da je Checkout značajan pokretač e -trgovine. Tvrtke mogu koristiti alate kao što su oznake za kupnju, Checkout, kupovina od kreatora i oglasi za kupnju kako bi pomogli ljudima da saznaju i na kraju kupe proizvode. Još smo u prvim danima za kupovinu na Instagramu, ali nadamo se da ćemo ljudima olakšati kupovinu onoga što ih inspirira.
Rekao bih da su iskustva poput Checkout -a besplatna za robne marke. S našim zajednica od milijardu ljudi na Instagramu, robne marke mogu imati koristi od velikog i rastućeg kreativnog poda. Integriranjem plaćanja izravno na našu platformu nastojimo smanjiti put korisnika i povećati šanse za dovršetak kupoprodajnog čina. Trenutno je to Za kupnju artikla na mreži potrebno je u prosjeku 22 klika, između otvaranja lista proizvoda, preusmjeravanja na partnersku web stranicu i potvrde kupnje, ne uzimajući u obzir vrijeme učitavanja. Plaćanje je odličan način za robne marke da poboljšaju svoje stope konverzije i budu još bliže svojim potrošačima. Za sada smo usredotočeni na izgradnju iznimnog potrošačkog iskustva, a i dalje surađujemo s platformama poput Shopify, BigCommerce, Channel Advisor i Commerce Hub kako bismo robnim markama olakšali rast i upravljanje svojim kupovnim aktivnostima na Instagramu.
"S našom zajednicom od milijardu ljudi na Instagramu, robne marke mogu imati koristi od velikog i rastućeg kreativnog poda."
MORIN OLUWOLE, VOĐA LUKSUZA NA FACEBOOKU I INSTAGRAMU
Luxe Digital: Nekoliko luksuznih marki među prvima je objavilo Checkout na Instagramu, uključujući Dior i Pradu. Koji su početni rezultati?
Još uvijek su rani dani za Checkout na Instagramu i uzbuđeni smo zbog napretka koji smo postigli. Kako je to tek početak, samo je nekoliko marki podijelilo utjecaj Checkout -a na njihovu prodaju. Na primjer, Adidas je podijelio neke prve rezultate jer je njihova internetska prodaja skočila 40% iz godine u godinu u prva tri mjeseca 2022-2023.-2022. Adidasov izvršni direktor rekao je analitičarima na pozivu za zaradu robne marke 3. ožujka 2022-2023.-2022.: "Nema sumnje da je Instagram imao pozitivan utjecaj na naše internetsko poslovanje u prvom tromjesečju."
Luxe Digital: Instagram testira skrivanje lajkova. Iako se broj lajkova često smatra metrijom ispraznosti, ipak se pokazao kao moćan. Neki ovaj potez vide kao prijetnju marketingu influencera. Što mislite o ovome? Što mislite, kako će skrivanje lajkova utjecati na marketing influencera i općenito na Instagram platformu za luksuzne marke?
Morin Oluwole: Testiramo ovu promjenu jer želimo da Instagram bude mjesto gdje se ljudi osjećaju ugodno u izražavanju. To uključuje pomaganje ljudima da se usredotoče na sadržaj koji dijele, a ne na to koliko im se sviđa. Shvaćamo da su brojke slične važne za mnoge autore, te radimo na novim načinima na koje tvorci mogu podijeliti svoju vrijednost sa svojim partnerima - uključujući luksuzne robne marke. Iako su povratne informacije o ranom testiranju pozitivne, ovo je temeljna promjena na Instagramu, pa nastavljamo s testom kako bismo saznali više od naše globalne zajednice.
Luxe Digital: Spominjete da nastavljate test kako biste saznali više od svoje globalne zajednice. Možete li ovo proširiti? Što je sljedeće? Koja je vaša vizija za ovo u budućnosti?
Morin Oluwole: Ako pogledamo viziju tvrtke, imamo putokaz, a svi naši napori usmjereni su na to da naši projekti budu ostvarivi za naše korisnike, naše zajednice i naše poslovne partnere.
Spomenuo sam ranije proširenu stvarnost i virtualnu stvarnost- tek smo na početku u smislu izgradnje strukture koja će našim partnerima ponuditi ključ u ruke.
Drugi stup naše mape puta gleda kako gradimo zajednicu i kako je jačamo diljem svijeta. Kad sam se pridružio Facebooku, bilo je 150 zaposlenih. Sada nas ima više od 40.000 ljudi. Danas je to potpuno druga tvrtka nego prije trinaest godina, pa naš utjecaj na svijet nije isti.
Treći stup je aspekt povezivanja, što znači kako dopuštamo ljudima pristup podacima i povezujemo ih s ljudima do kojih im je stalo.
Luxe Digital: Budući da korisnici sve više obraćaju pažnju na to kako se njihovi podaci prikupljaju i koriste na mreži, a ipak žele personalizaciju, kako mislite da bi se luksuzni brendovi trebali odnositi prema podacima svojih potrošača?
Čini se da postoji rastući trend prema dva glavna modela monetizacije na mreži: rješenje za besplatni pristup u kojem su korisnički podaci strategija unovčavanja i model plaćene premije gdje je privatnost važno prodajno mjesto. Po vašem mišljenju, kakav bi trebao biti pristup privatnosti luksuznih marki?
Morin Oluwole: Čvrsto vjerujemo da bi svi podaci trebali biti zaštićeni - a to se ne tiče samo luksuznih marki. Kao što je nedavno rekao Mark Zuckerberg: "Trebali bismo raditi na izgradnji svijeta u kojem ljudi mogu govoriti privatno i živjeti slobodno znajući da će njihove podatke vidjeti samo oni za koje odluče, te da neće ostati zauvijek dostupni."
Što se tiče privatnosti, posljednjih smo godina učinili mnogo kako bismo robnim markama i korisnicima ponudili sigurno mjesto za povezivanje. Vjerujemo u to transparentnost i privatnost s vremenom povećavaju odgovornost i odgovornost - ne samo za Facebook, već i za oglašivače. U posljednjih nekoliko godina radili smo na povećanju transparentnosti i odgovornosti za oglase, stranice i račune na Facebooku i Instagramu. Uveli smo i nove značajke kako bismo pomogli ljudima razumjeti kako naše aplikacije funkcioniraju i što imaju na raspolaganju u odnosu na njihove podatke i vrijeme na našoj platformi.
Kako bi odgovorio na vaše pitanje, Mark Zuckerberg nedavno je u javnoj bilješci podijelio svoju viziju društvenih mreža u svijetu usmjerenom na privatnost. U svom pismu iznio je svoju viziju i načela oko izgradnje platforme za razmjenu poruka i društvenih mreža usmjerenih na privatnost. Kako je objasnio, ima puno posla, a mi smo posvećeni otvorenom radu i savjetovanju sa stručnjacima iz cijelog društva dok to razvijamo.
Luxe Digital: Koja je vaša vizija društvenih medija u sljedećih pet godina? Što vas najviše veseli?
Morin Oluwole: S novim tehnologijama u nastajanju bit će učinjeno mnogo rada na nastavku spajanja stvarnog i digitalnog svijeta. Proširena stvarnost, na primjer, novi je način prevođenja tog fizičkog iskustva na internet na kreativan i interaktivan način, a to je još uvijek u vrlo ranoj fazi. Više će ljudi biti uzbuđeno zbog mogućnosti koje nudi AR i eksperimentirati s takvim tehnologijama.
Također promatramo balansiranje između društvenih medija kao javnog prostora i privatnog prostora - ono što interno nazivamo 'Gradska vijećnica' i 'Dnevna soba'. Koncept gradske vijećnice odnosi se na komuniciranje s javnom publikom, gdje je Dnevna soba više intiman, privatni prostor u kojem komunicirate s malim grupama ili na jednoj na jednoj razini. A stvarnost je da ljudi (i robne marke) žele moći oboje i žele imati različite alate za oboje. Nastavit ćemo prilagođavati naše platforme kako bismo mogli odgovoriti na ova dva prostora.
Nekoliko riječi koje puno govore:
- Knjiga koja je utjecala na vaš život: Nedodirljiv od Mulka Raja Ananda
- Luksuz jednom riječju: najviša razina kvalitete i zanata
- Budućnost digitalnog u jednoj riječi: Integracija [između digitalnog svijeta i analognog svijeta]
- Ako biste odabrali samo jednu boju: zelenu