Industrija luksuzne mode mijenja se u pokušaju da odgovori na promjenjivo ponašanje imućnih potrošača prema iskustvu i digitalnom. Konkretno, za tradicionalne luksuzne modne marke postoji snažan osjećaj da će njihova mlađa generacija potrošača - koji će do 2025. godine činiti 45 posto globalnog tržišta luksuza - odlučiti tko će ostati relevantan sutra.
Od Guccija do Louis Vuittona, luksuzni brandovi naslijeđa priznaju da se moraju baviti svojim bogatim potrošačima na nove načine.
Kontroverzno imenovanje dizajnera s digitalnim pogonom Virgila Abloha novim kreativnim direktorom muške odjeće Louis Vuitton samo je najnoviji primjer toga. Luksuzni brand koji želi osvojiti toliko željeno tržište tisućljeća i generacije Z.
Ova prilika da razmislim što će sljedeće poglavlje dizajna i luksuza značiti za marku koja predstavlja vrhunac luksuza uvijek je bila cilj u mojim najluđim snovima. A pokazati mlađoj generaciji da ne postoji način na koji netko na ovakvoj poziciji mora izgledati fantastično je moderan duh u kojem se može početi.“
Virgil Abloh
Podržani na internetu od utjecajnih i slavnih osoba, Virgil Abloh osnivač je etikete haute streetwear Off-White (koju nose svi od Drakea, do Jay Z-a, Rihanne, Beyoncé i drugih) i dugogodišnji kreativni direktor američkog repera Kanyea Westa.
Abloh je primio osobne čestitke na društvenim mrežama od Kim Kardashian West, Naomi Campbell i sličnih, što dovoljno govori o njegovom digitalnom dosegu.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_2.jpg.webp)
Imenovanje Virgila Abloha odražava i rastući utjecaj ulične odjeće na luksuzni sektor, ali i snažan utjecaj izgradnje kulta na društvenim mrežama za povezivanje i osvajanje srca sljedeće generacije luksuznih potrošača.
Kako je Abloh rekao The Guardianu, njegova „robna marka započela je na ulicama i uličicama interneta.”
Streetwear privlači vrlo utjecajnu bazu mladih potrošača. Luksuzna ulična odjeća daje tradicionalnim vrhunskim markama veću važnost u očima njihovih kupaca milenijalaca i generacije Z.
To je taj mix and match. Svatko može biti bilo tko, možete učiniti sve. Radi se o mogućnostima.“
Kim Jones, bivša muška umjetnička direktorica Louis Vuittona, razgovarala je za Financial Times dan prije nego što je otkrivena suradnja Louis Vuittona s streetwear etiketom Supreme.[1]
Prema nedavnoj studiji konzultantske tvrtke Bain & Company, luksuzna ulična odjeća pomogla je povećati globalnu prodaju luksuzne robe za 5 posto prošle godine, na procijenjenih 263 milijarde eura (309 milijardi dolara).[2]
Ovi brojevi ukazuju na generacijski pomak u potrošnji luksuza i potrebu da tradicionalni luksuzni brendovi privuku svoje mlađe potrošače kako njihova kupovna moć nastavlja rasti.
Luksuzni brendovi unose dozu kulture mladih u svoju baštinu, od suradnje na kapsulama do imenovanja strateških kreativnih talenata.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_3.jpg.webp)
U tu je svrhu Louis Vuitton surađivao s njujorškom uličnom markom Supreme, na primjer. Tommy Hilfiger otkrio je partnerstvo s streetwear etiketom Vetements, a dizajner ulične odjeće Gosha Rubchinskiy udružio se s Burberryjem.
Dolazak Virgila Abloha na čelo muške odjeće Louis Vuitton, Hedi Slimane u Céline i Kim Jones u Dioru, ali i prethodno Alessandra Michelea u Gucciju te Demne Gvasalije u Balenciagi, potresa svijet tradicionalnog luksuza na razini koja bi bila nemoguće zamisliti prije.
Gucci: luksuzni brend koji se vratio u modu
Guccijev tržišni udio se povećao, prodaja je porasla, a milenijalci vole novi elegantni stil talijanske modne kuće Gucci.
Guccijev roditelj Kering izvijestio je u svojim financijskim rezultatima da je Gucci u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine dosegao 6,2 milijarde eura prihoda, što je povećanje od 45 posto u odnosu na prethodnu godinu.[3]
Gucci je definitivno opet cool. Prelistavajući vaš Instagram feed, vjerojatno ćete vidjeti mnogo postova na društvenim mrežama koji uočavaju istaknutu povezanu G. A ako to ne učinite, možda ne pratite prave ljude na Instagramu.
Svojim maksimalističkim pristupom i odvažnim dizajnom, Gucci se odmah prepoznao u društvenoj sferi. Guccijev hashtag spominje na digitalnim platformama veći je od svih ostalih luksuznih modnih marki.[4]
Digitalno je zasigurno postalo ključni strateški fokus Guccija. Do velikog učinka: L2 dao je Gucciju prvo mjesto u svom Indeksu digitalnog inteligencije za najboljeg digitalnog modnog brenda u 2016. i 2022-2023.-2022., Svrgnuvši s prijestolja dugogodišnjeg luksuznog digitalnog heroja, Burberry.[5]
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion.png.webp)
Pogledajmo donji grafikon iz izvješća L2 gdje uspoređujemo izvedbe Guccija, Louisa Vuittona i Burberryja. Vidimo da Gucci ima bolje rezultate na mobilnim uređajima i Instagramu, koji su ključni za ciljanje milenijalaca.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_2.png.webp)
Koristeći podatke tražilice Google Trends, Luxe Digital izmjerio je "interes za pretraživanje" za Gucci između 1. siječnja 2016. i 31. ožujka 2022-2023.-2022. Jasno možemo primijetiti stalan rast u ovom razdoblju, što ukazuje na sve veći interes za Gucci.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_3.png.webp)
Gucci iskorištava tisućljetni motor rasta
Kao što se odražava na novoj Guccijevoj web stranici i sloganu "Redefiniranje moderne luksuzne mode", Gucci je iznova izradio svoj imidž i pozicioniranje kako bi bio "više u skladu s današnjim svijetom i relevantniji i privlačniji za dugogodišnje i nove luksuzne kupce".
Izvršni direktor Marco Bizzarri i kreativni direktor Alessandro Michele mogu biti zaslužni za poticanje Guccijeva ponovnog ulaganja ulaganjem u digitalne napore i uključivanjem u mlađe luksuzne potrošače.
Danas se kaže da polovica Guccijeve prodaje dolazi od njihovih klijenata Millennials - čime je talijanska luksuzna marka zaslužila pohvalu zbog "razbijanja milenijskog koda".[6]
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_4.jpg.webp)
Ako ponekad Guccijevi luksuzni modni komadi mogu izgledati čudno za neke ljude, upravo se takve fotogenične stavke dijele, sviđaju im se i komentiraju na društvenim mrežama. Nošeni influencerima, postaju aktualni i vrlo poželjni. Stečeno.
Guccijev luksuzni pribor posebno se dobro snašao jer je Milenijinim omiljenim stvarima za nošenje, od Guccijevih luksuznih tenisica do Gucci natikača, remena i torbica. Ovi luksuzni dodaci s podebljanim prugama, cvjetnim uzorcima i vezom za Millennials su način da upotpune svoje komade brze mode i 'ležernije' odjeće.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_4.png.webp)
Inkluzivna kultura tvrtke: Gucci blisko surađuje s “odborom u sjeni” tisućljetnih savjetnika
Kako bi se bolje povezao s željenom mlađom generacijom, Guccijev predsjednik i izvršni direktor, Marco Bizzarri, traži stavove i jedinstvene vizije milenijalaca kroz skupinu Guccijevih zaposlenika mlađih od 30 godina. Izvrstan način za stjecanje svježih uvida u ciljanje milenijalaca, slušanjem njih.
Valja napomenuti: Budući da se ne sviđa etičkim tisućljetnim kupcima, Gucci zabranjuje krzno i od ove će godine prestati proizvoditi proizvode od krzna. Što nam to govori? Milenijalci svojim svjesnim ponašanjem potrošača sve više utječu na globalnu modu.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_5.png.webp)
Ova inicijativa bez krzna dio je Guccijevog plana održivosti "Kultura namjene" koji obuhvaća tri stupa, naime okoliš, humanost i nove modele.
Značajno: tisućljetni način razmišljanja
Važno je shvatiti da "tisućljeće" nije samo dobna skupina, već stanje uma koje utječe na ponašanje potrošača kroz generacije "kako je istaknula istraživačka tvrtka Bain & Co. u svom izvješću Milenijsko stanje uma.
Eksperimentiranje s društvenim medijima: Gucci koristi kreativnu suradnju otvorenog koda i nadilazi luksuzne standardne kreativne formate kako bi povećao društvenu vidljivost i doseg
Gucci obuhvaća sve popularne platforme društvenih medija dostupne od Facebooka (17 milijuna) do Twittera (5,5 milijuna) do Instagrama (23 milijuna) do YouTubea (216 tisuća) do Google+ (4 milijuna) do Pinteresta (129 tisuća) do Snapchata. Jedna od važnih stvari koje valja primijetiti u vezi sa njihovom strategijom društvenih medija je da Gucci izrađuje sadržaj specifičan za svaku platformu, a pritom ostaje dosljedan u pogledu izgleda i dojma.
Spajajući ekscentrične vizuale i nekonvencionalni luksuz, Gucci se uvlači u ljubav milenijalaca prema vizualnoj kulturi. Guccijev reinvencija stila i slika i obnova društvenih medija najbolji su primjeri kako se luksuzna moda može dobro prilagoditi dobi društvenih medija koje pokreću potrošači. Instagram račun savršena je ilustracija nove estetske vizije Guccija i kako je ponovno uspostavio reputaciju jednog od najutjecajnijih svjetskih luksuznih modnih brendova.
Guccijeva strategija društvenih medija uključuje mnoga partnerstva, sa poznatim osobama poput Beyoncé, ali i digitalnim utjecajima.
Svojom kampanjom #GucciGram, Gucci je pozvao Insta-slavne vizualne umjetnike i nadolazeće Instagrammere da kreativno izraze svoja tumačenja Guccijevih uzoraka i ikoničnih motiva.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_5.jpg.webp)
U ožujku 2022-2023.-2022., Gucci je lansirao svoj #TFWGucci[7] - ta Feeling When Gucci - kampanja, inicijativa društvenih medija koja se uključila u digitalne umjetnike iz cijelog svijeta kako bi stvorila meme (popularne slike ili animirane gif.webpove obično uparene sa štreberskim ili smiješnim tekstom) koja je prikazivala Guccijeve satove, uključujući i njihov novi Le Marché des Merveilles kolekcija satova.
Iskorištavajući popularnost mema na društvenim mrežama i činjenicu da milenijalci vole dijeliti ovu vrstu vizuala (ljudi uživaju u smijehu, ali i u prekrasnim slikama), Guccijeva kampanja inspirirana memom generirala je ukupno 1.986.005 sviđanja i 21.780 komentara.
Kao što možete vidjeti iz nekih dolje navedenih primjera mema, opisi nisu suptilni-ali ni brend Gucci. Koristeći meme za ilustraciju iskustva nošenja Guccija, marka jača svoj status i prestiž jezičnim smislom za humor.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_6.png.webp)
Kao što ste mogli očekivati, kampanja na društvenim mrežama imala je podijeljeno mišljenje - uostalom, memi utjelovljuju sve osim luksuza koji bi se trebao oslanjati na uglađen i pažljivo izrađen sadržaj. Mislimo da je to bio odvažan, ali uspješan pristup i dokazuje jednu važnu lekciju društvenih medija za luksuzne marke: eksperimentiranje s kreativnim formatima izvan tradicionalnog područja luksuza može biti učinkovito sve dok sadržaj ostaje pod robnom markom. Vrteći vrhunski spin o onome što je obično brz i prljav oblik sadržaja, Gucci je uspio doći do nove publike i pametno promovirati svoj brend uz kuriranu zbirku naslovljene digitalne umjetnosti.
Prvi red na društvenim mrežama: pretvaranje modnih revija u zajednička iskustva
Društveni mediji promijenili su nekad ekskluzivna događanja samo za industriju na Fashion Week-u u vrlo zajednička društvena iskustva: sjedalo u prvom redu i ulaznica za kulisu. Od Instagrama, tweetajući uživo do modela "vidi-sada-kupi-sada", luksuzni modni brendovi prilagođavaju se novim očekivanjima svoje modne zajednice koja se razumije u digitalnom svijetu.
Teme modnih revija raznolike su. Oni su angažirani, zabavni, ali sada i uključivi.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_6.jpg.webp)
Digitalni i društveni mediji u određenom su smislu demokratizirali pistu. Modni blogeri, Instagrammeri i influenceri sada sjede u prvom redu; ekskluzivno mjesto koje je nekad bilo rezervirano za novinare iz prestižnih publikacija. Digitalni influenceri ono što rade nazivaju "društvenom komunikacijom" - pružajući sljedbenicima snimke pogleda koji silaze s piste u stvarnom vremenu. [8]
Gucci se učinio posebno vidljivim i pričao o njemu tijekom prošlog milanskog tjedna mode svojom futurističkom revijom koja je ostavila ljude da žele podijeliti svaki trenutak na svojim računima na društvenim mrežama.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_7.jpg.webp)
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_8.jpg.webp)
Osim toga, influenceri i slavne osobe koje su često prisustvovale zajedničkim snimkama Guccijevih ekstravagantnih modnih komada iza kulisa.
![](https://cdn.luxury-items.org/7090258/when_streetwear_and_social_media_hype_win_over_luxury_fashion_7.png.webp)
Tijekom mjeseca mode stvoreno je više od 113.000 postova o Gucciju što je rezultiralo 40 milijuna interakcija na društvenim medijima. Gucci je generirao ukupno 29% udjela u vrijednosti - postotak vrijednosti utjecaja na medije.[8]
Sljedeće poglavlje luksuzne mode
Kako se ulična odjeća i luksuzna moda nastavljaju stapati, ključ uspjeha mogao bi biti u tome koliko luksuzni brendovi prihvaćaju ovu novu suvremenu tablicu bez gubitka DNK.
Milenijalci su promijenili iskustvo kupovine luksuza. Oni također guraju luksuzne marke da redefiniraju luksuz: kako izgleda, tko ga nosi i kako se o njemu komunicira.
Da bi ostali relevantni luksuzni brendovi, moraju se nasloniti i transformirati iz tradicionalnog modela usmjerenog na robnu marku u potpuno integriranu organizaciju usmjerenu na kupca. ”
Florine Eppe Beauloye
Luksuzni brendovi koji osvajaju tisućljetno i Gen Z tržište su oni koji se prilagođavaju od postavljanja tona industrije odozgo prema dolje do prihvaćanja onoga što kupci zapravo žele i omogućavanja samoizražavanja potrošača. Otvorenost za suradnju i do određene razine “kontaminacije” robne marke izvan tradicionalnog luksuza također je značajan faktor koji doprinosi.
Upravo u tome briljiraju moderni digitalni luksuzni brendovi. Biti inkluzivan, sveobuhvatan, suradljiv i dostupan. Tradicionalni luksuzni brendovi sustižu korak, a jaz između dobitnika i gubitnika brzo se povećava.
Naslovna fotografija Natalie Lim Suarez.
- Kako izgraditi hype brand, Charlie Porter, Financial Times, 18. travnja 2022-2023.-2022.
- Ulična odjeća donosi stalni rast globalnom tržištu luksuza, Colleen Barry, Business Insider, listopad 2022-2023.-2022.
- Financijsko izvješće 2022-2023, od Keringa, 2022-2023.-2022.
- 10 najboljih digitalnih modnih marki, Alizah Farooqi, L2, studeni 2022-2023.-2022.
- U trendu: Gucci hvata milenijalce kako bi pomogao Keringu otkriti još privlačnije rezultate, Marion Lory i Gemma Acton, CNBC, srpanj 2022-2023.-2022.
- Gucci je s tisućljećima razbio luksuzni kôd zahvaljujući svom timu iz snova Bizzarri i Michele, Pamela N. Danziger, Forbes, studeni 2022-2023.-2022.
- #TFWGucci.
- Podaci o pisti SS2018, Launchmetrics.