Industrija luksuzne mode mijenja se u pokušaju da odgovori na promjenjivo ponašanje imućnih potrošača prema iskustvu i digitalnom. Konkretno, za tradicionalne luksuzne modne marke postoji snažan osjećaj da će njihova mlađa generacija potrošača - koji će do 2025. godine činiti 45 posto globalnog tržišta luksuza - odlučiti tko će ostati relevantan sutra.
Od Guccija do Louis Vuittona, luksuzni brandovi naslijeđa priznaju da se moraju baviti svojim bogatim potrošačima na nove načine.
Kontroverzno imenovanje dizajnera s digitalnim pogonom Virgila Abloha novim kreativnim direktorom muške odjeće Louis Vuitton samo je najnoviji primjer toga. Luksuzni brand koji želi osvojiti toliko željeno tržište tisućljeća i generacije Z.
Ova prilika da razmislim što će sljedeće poglavlje dizajna i luksuza značiti za marku koja predstavlja vrhunac luksuza uvijek je bila cilj u mojim najluđim snovima. A pokazati mlađoj generaciji da ne postoji način na koji netko na ovakvoj poziciji mora izgledati fantastično je moderan duh u kojem se može početi.“
Virgil Abloh
Podržani na internetu od utjecajnih i slavnih osoba, Virgil Abloh osnivač je etikete haute streetwear Off-White (koju nose svi od Drakea, do Jay Z-a, Rihanne, Beyoncé i drugih) i dugogodišnji kreativni direktor američkog repera Kanyea Westa.
Abloh je primio osobne čestitke na društvenim mrežama od Kim Kardashian West, Naomi Campbell i sličnih, što dovoljno govori o njegovom digitalnom dosegu.
Imenovanje Virgila Abloha odražava i rastući utjecaj ulične odjeće na luksuzni sektor, ali i snažan utjecaj izgradnje kulta na društvenim mrežama za povezivanje i osvajanje srca sljedeće generacije luksuznih potrošača.
Kako je Abloh rekao The Guardianu, njegova „robna marka započela je na ulicama i uličicama interneta.”
Streetwear privlači vrlo utjecajnu bazu mladih potrošača. Luksuzna ulična odjeća daje tradicionalnim vrhunskim markama veću važnost u očima njihovih kupaca milenijalaca i generacije Z.
To je taj mix and match. Svatko može biti bilo tko, možete učiniti sve. Radi se o mogućnostima.“
Kim Jones, bivša muška umjetnička direktorica Louis Vuittona, razgovarala je za Financial Times dan prije nego što je otkrivena suradnja Louis Vuittona s streetwear etiketom Supreme.[1]
Prema nedavnoj studiji konzultantske tvrtke Bain & Company, luksuzna ulična odjeća pomogla je povećati globalnu prodaju luksuzne robe za 5 posto prošle godine, na procijenjenih 263 milijarde eura (309 milijardi dolara).[2]
Ovi brojevi ukazuju na generacijski pomak u potrošnji luksuza i potrebu da tradicionalni luksuzni brendovi privuku svoje mlađe potrošače kako njihova kupovna moć nastavlja rasti.
Luksuzni brendovi unose dozu kulture mladih u svoju baštinu, od suradnje na kapsulama do imenovanja strateških kreativnih talenata.
U tu je svrhu Louis Vuitton surađivao s njujorškom uličnom markom Supreme, na primjer. Tommy Hilfiger otkrio je partnerstvo s streetwear etiketom Vetements, a dizajner ulične odjeće Gosha Rubchinskiy udružio se s Burberryjem.
Dolazak Virgila Abloha na čelo muške odjeće Louis Vuitton, Hedi Slimane u Céline i Kim Jones u Dioru, ali i prethodno Alessandra Michelea u Gucciju te Demne Gvasalije u Balenciagi, potresa svijet tradicionalnog luksuza na razini koja bi bila nemoguće zamisliti prije.
Gucci: luksuzni brend koji se vratio u modu
Guccijev tržišni udio se povećao, prodaja je porasla, a milenijalci vole novi elegantni stil talijanske modne kuće Gucci.
Guccijev roditelj Kering izvijestio je u svojim financijskim rezultatima da je Gucci u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine dosegao 6,2 milijarde eura prihoda, što je povećanje od 45 posto u odnosu na prethodnu godinu.[3]
Gucci je definitivno opet cool. Prelistavajući vaš Instagram feed, vjerojatno ćete vidjeti mnogo postova na društvenim mrežama koji uočavaju istaknutu povezanu G. A ako to ne učinite, možda ne pratite prave ljude na Instagramu.
Svojim maksimalističkim pristupom i odvažnim dizajnom, Gucci se odmah prepoznao u društvenoj sferi. Guccijev hashtag spominje na digitalnim platformama veći je od svih ostalih luksuznih modnih marki.[4]
Digitalno je zasigurno postalo ključni strateški fokus Guccija. Do velikog učinka: L2 dao je Gucciju prvo mjesto u svom Indeksu digitalnog inteligencije za najboljeg digitalnog modnog brenda u 2016. i 2022-2023.-2022., Svrgnuvši s prijestolja dugogodišnjeg luksuznog digitalnog heroja, Burberry.[5]
Pogledajmo donji grafikon iz izvješća L2 gdje uspoređujemo izvedbe Guccija, Louisa Vuittona i Burberryja. Vidimo da Gucci ima bolje rezultate na mobilnim uređajima i Instagramu, koji su ključni za ciljanje milenijalaca.
Koristeći podatke tražilice Google Trends, Luxe Digital izmjerio je "interes za pretraživanje" za Gucci između 1. siječnja 2016. i 31. ožujka 2022-2023.-2022. Jasno možemo primijetiti stalan rast u ovom razdoblju, što ukazuje na sve veći interes za Gucci.
Gucci iskorištava tisućljetni motor rasta
Kao što se odražava na novoj Guccijevoj web stranici i sloganu "Redefiniranje moderne luksuzne mode", Gucci je iznova izradio svoj imidž i pozicioniranje kako bi bio "više u skladu s današnjim svijetom i relevantniji i privlačniji za dugogodišnje i nove luksuzne kupce".
Izvršni direktor Marco Bizzarri i kreativni direktor Alessandro Michele mogu biti zaslužni za poticanje Guccijeva ponovnog ulaganja ulaganjem u digitalne napore i uključivanjem u mlađe luksuzne potrošače.
Danas se kaže da polovica Guccijeve prodaje dolazi od njihovih klijenata Millennials - čime je talijanska luksuzna marka zaslužila pohvalu zbog "razbijanja milenijskog koda".[6]
Ako ponekad Guccijevi luksuzni modni komadi mogu izgledati čudno za neke ljude, upravo se takve fotogenične stavke dijele, sviđaju im se i komentiraju na društvenim mrežama. Nošeni influencerima, postaju aktualni i vrlo poželjni. Stečeno.
Guccijev luksuzni pribor posebno se dobro snašao jer je Milenijinim omiljenim stvarima za nošenje, od Guccijevih luksuznih tenisica do Gucci natikača, remena i torbica. Ovi luksuzni dodaci s podebljanim prugama, cvjetnim uzorcima i vezom za Millennials su način da upotpune svoje komade brze mode i 'ležernije' odjeće.
Inkluzivna kultura tvrtke: Gucci blisko surađuje s “odborom u sjeni” tisućljetnih savjetnika
Kako bi se bolje povezao s željenom mlađom generacijom, Guccijev predsjednik i izvršni direktor, Marco Bizzarri, traži stavove i jedinstvene vizije milenijalaca kroz skupinu Guccijevih zaposlenika mlađih od 30 godina. Izvrstan način za stjecanje svježih uvida u ciljanje milenijalaca, slušanjem njih.
Valja napomenuti: Budući da se ne sviđa etičkim tisućljetnim kupcima, Gucci zabranjuje krzno i od ove će godine prestati proizvoditi proizvode od krzna. Što nam to govori? Milenijalci svojim svjesnim ponašanjem potrošača sve više utječu na globalnu modu.
Ova inicijativa bez krzna dio je Guccijevog plana održivosti "Kultura namjene" koji obuhvaća tri stupa, naime okoliš, humanost i nove modele.
Značajno: tisućljetni način razmišljanja
Važno je shvatiti da "tisućljeće" nije samo dobna skupina, već stanje uma koje utječe na ponašanje potrošača kroz generacije "kako je istaknula istraživačka tvrtka Bain & Co. u svom izvješću Milenijsko stanje uma.
Eksperimentiranje s društvenim medijima: Gucci koristi kreativnu suradnju otvorenog koda i nadilazi luksuzne standardne kreativne formate kako bi povećao društvenu vidljivost i doseg
Gucci obuhvaća sve popularne platforme društvenih medija dostupne od Facebooka (17 milijuna) do Twittera (5,5 milijuna) do Instagrama (23 milijuna) do YouTubea (216 tisuća) do Google+ (4 milijuna) do Pinteresta (129 tisuća) do Snapchata. Jedna od važnih stvari koje valja primijetiti u vezi sa njihovom strategijom društvenih medija je da Gucci izrađuje sadržaj specifičan za svaku platformu, a pritom ostaje dosljedan u pogledu izgleda i dojma.
Spajajući ekscentrične vizuale i nekonvencionalni luksuz, Gucci se uvlači u ljubav milenijalaca prema vizualnoj kulturi. Guccijev reinvencija stila i slika i obnova društvenih medija najbolji su primjeri kako se luksuzna moda može dobro prilagoditi dobi društvenih medija koje pokreću potrošači. Instagram račun savršena je ilustracija nove estetske vizije Guccija i kako je ponovno uspostavio reputaciju jednog od najutjecajnijih svjetskih luksuznih modnih brendova.
Guccijeva strategija društvenih medija uključuje mnoga partnerstva, sa poznatim osobama poput Beyoncé, ali i digitalnim utjecajima.
Svojom kampanjom #GucciGram, Gucci je pozvao Insta-slavne vizualne umjetnike i nadolazeće Instagrammere da kreativno izraze svoja tumačenja Guccijevih uzoraka i ikoničnih motiva.
U ožujku 2022-2023.-2022., Gucci je lansirao svoj #TFWGucci[7] - ta Feeling When Gucci - kampanja, inicijativa društvenih medija koja se uključila u digitalne umjetnike iz cijelog svijeta kako bi stvorila meme (popularne slike ili animirane gif.webpove obično uparene sa štreberskim ili smiješnim tekstom) koja je prikazivala Guccijeve satove, uključujući i njihov novi Le Marché des Merveilles kolekcija satova.
Iskorištavajući popularnost mema na društvenim mrežama i činjenicu da milenijalci vole dijeliti ovu vrstu vizuala (ljudi uživaju u smijehu, ali i u prekrasnim slikama), Guccijeva kampanja inspirirana memom generirala je ukupno 1.986.005 sviđanja i 21.780 komentara.
Kao što možete vidjeti iz nekih dolje navedenih primjera mema, opisi nisu suptilni-ali ni brend Gucci. Koristeći meme za ilustraciju iskustva nošenja Guccija, marka jača svoj status i prestiž jezičnim smislom za humor.
Kao što ste mogli očekivati, kampanja na društvenim mrežama imala je podijeljeno mišljenje - uostalom, memi utjelovljuju sve osim luksuza koji bi se trebao oslanjati na uglađen i pažljivo izrađen sadržaj. Mislimo da je to bio odvažan, ali uspješan pristup i dokazuje jednu važnu lekciju društvenih medija za luksuzne marke: eksperimentiranje s kreativnim formatima izvan tradicionalnog područja luksuza može biti učinkovito sve dok sadržaj ostaje pod robnom markom. Vrteći vrhunski spin o onome što je obično brz i prljav oblik sadržaja, Gucci je uspio doći do nove publike i pametno promovirati svoj brend uz kuriranu zbirku naslovljene digitalne umjetnosti.
Prvi red na društvenim mrežama: pretvaranje modnih revija u zajednička iskustva
Društveni mediji promijenili su nekad ekskluzivna događanja samo za industriju na Fashion Week-u u vrlo zajednička društvena iskustva: sjedalo u prvom redu i ulaznica za kulisu. Od Instagrama, tweetajući uživo do modela "vidi-sada-kupi-sada", luksuzni modni brendovi prilagođavaju se novim očekivanjima svoje modne zajednice koja se razumije u digitalnom svijetu.
Teme modnih revija raznolike su. Oni su angažirani, zabavni, ali sada i uključivi.
Digitalni i društveni mediji u određenom su smislu demokratizirali pistu. Modni blogeri, Instagrammeri i influenceri sada sjede u prvom redu; ekskluzivno mjesto koje je nekad bilo rezervirano za novinare iz prestižnih publikacija. Digitalni influenceri ono što rade nazivaju "društvenom komunikacijom" - pružajući sljedbenicima snimke pogleda koji silaze s piste u stvarnom vremenu. [8]
Gucci se učinio posebno vidljivim i pričao o njemu tijekom prošlog milanskog tjedna mode svojom futurističkom revijom koja je ostavila ljude da žele podijeliti svaki trenutak na svojim računima na društvenim mrežama.
Osim toga, influenceri i slavne osobe koje su često prisustvovale zajedničkim snimkama Guccijevih ekstravagantnih modnih komada iza kulisa.
Tijekom mjeseca mode stvoreno je više od 113.000 postova o Gucciju što je rezultiralo 40 milijuna interakcija na društvenim medijima. Gucci je generirao ukupno 29% udjela u vrijednosti - postotak vrijednosti utjecaja na medije.[8]
Sljedeće poglavlje luksuzne mode
Kako se ulična odjeća i luksuzna moda nastavljaju stapati, ključ uspjeha mogao bi biti u tome koliko luksuzni brendovi prihvaćaju ovu novu suvremenu tablicu bez gubitka DNK.
Milenijalci su promijenili iskustvo kupovine luksuza. Oni također guraju luksuzne marke da redefiniraju luksuz: kako izgleda, tko ga nosi i kako se o njemu komunicira.
Da bi ostali relevantni luksuzni brendovi, moraju se nasloniti i transformirati iz tradicionalnog modela usmjerenog na robnu marku u potpuno integriranu organizaciju usmjerenu na kupca. ”
Florine Eppe Beauloye
Luksuzni brendovi koji osvajaju tisućljetno i Gen Z tržište su oni koji se prilagođavaju od postavljanja tona industrije odozgo prema dolje do prihvaćanja onoga što kupci zapravo žele i omogućavanja samoizražavanja potrošača. Otvorenost za suradnju i do određene razine “kontaminacije” robne marke izvan tradicionalnog luksuza također je značajan faktor koji doprinosi.
Upravo u tome briljiraju moderni digitalni luksuzni brendovi. Biti inkluzivan, sveobuhvatan, suradljiv i dostupan. Tradicionalni luksuzni brendovi sustižu korak, a jaz između dobitnika i gubitnika brzo se povećava.
Naslovna fotografija Natalie Lim Suarez.
- Kako izgraditi hype brand, Charlie Porter, Financial Times, 18. travnja 2022-2023.-2022.
- Ulična odjeća donosi stalni rast globalnom tržištu luksuza, Colleen Barry, Business Insider, listopad 2022-2023.-2022.
- Financijsko izvješće 2022-2023, od Keringa, 2022-2023.-2022.
- 10 najboljih digitalnih modnih marki, Alizah Farooqi, L2, studeni 2022-2023.-2022.
- U trendu: Gucci hvata milenijalce kako bi pomogao Keringu otkriti još privlačnije rezultate, Marion Lory i Gemma Acton, CNBC, srpanj 2022-2023.-2022.
- Gucci je s tisućljećima razbio luksuzni kôd zahvaljujući svom timu iz snova Bizzarri i Michele, Pamela N. Danziger, Forbes, studeni 2022-2023.-2022.
- #TFWGucci.
- Podaci o pisti SS2018, Launchmetrics.