Pierre-Loic Assayag izvršni je direktor i osnivač Traackra, utjecajne marketinške platforme koju koriste svjetski brendovi poput L'Oreala, Cotyja i Samsunga, kao i mnogih robnih marki izravno potrošačima. Karijeru je započeo u marketingu za Procter & Gamble i Peugeot u Europi, prije nego što se prije 20 godina preselio u Sjedinjene Američke Države kako bi postao poduzetnik internetske tehnologije.
Pierre-Loic često sebe naziva oporavljenim marketerom jer se njegov rad u velikim robnim markama odvijao u doba tradicionalnog marketinga, koji se naziva "umjetnošću uvjeravanja", što mu nikada nije imalo smisla. Uvijek se smatralo da je jednosmjerni marketinški uspjeh posljedica nedostatka alternativa.
Ono što ga uzbuđuje u današnjem svijetu je da za uspjeh marketinga marka mora biti istinski bolja od alternativa, a trgovci moraju biti pametniji od konkurencije. Njegova je misija pomoći marketinškim stručnjacima da pokrenu promjene potrebne u svojim organizacijama kako bi njihove robne marke ostale relevantne i atraktivne.
Pierre-Loic Assayag o važnosti podataka za vođenje uspješnih utjecajnih marketinških kampanja
Luxe Digital: Pozdrav Pierre-Loic, hvala vam što ste odvojili vrijeme za razgovor s nama. Influencer marketing se razvija i postao je prilično raspravljana i polarizirajuća tema. Počnimo prvo s vašom definicijom influencera i vašim pogledima na rad s mikro-influencerima u usporedbi s influencerima slavnih osoba.
Pierre-Loic Assayag: Iako je marketing utjecaja dugo bio predmet rasprava, koncept utjecaja je jasan. Utjecaj je netko tko ima stručnost u domeni i publika koja prepoznaje njihovu stručnost.
Mnogo je utjecajnih lica: a udžbenik s malim, ali predanim sljedbenicima, osnivačem marke DTC. Svi oni imaju različitu publiku, različite odnose sa svojom publikom i različite oblike sadržaja koji se mogu uskladiti s vašim ciljevima.
Većina marki s kojima surađujemo imaju raznoliku kombinaciju utjecaja koja podržava njihove marketinške strategije. U luksuzu postoji tendencija rada s manjim brojem osoba visokog profila ili ekskluzivnih utjecaja, ali jedan od trendova s kojima se bori ovaj sektor je demokratizacija luksuza - važnije je nego ikad prije da luksuzni brendovi zadovolje veće zajednice koje ih obožavaju.
Luxe Digital: Koje su najpopularnije zablude koje ste vidjeli da marke imaju o influencer marketingu?
Pierre-Loic Assayag: Zabluda broj jedan za robne marke je miješanje influencer marketinga s medijskim kupnjama. Da, to je novi i mnogo učinkovitiji kanal, ali se također inherentno razlikuje od medija i zahtijeva strategiju vođenu odnosima. Najsigurniji način da ne uspijete u marketingu influencera je da ga postavite kao medijsku kupovinu.
Druga bi zabluda bila miješanje utjecaja s dosegom (ili brojem sljedbenika ili potencijalnim dojmovima). Cilj influencer marketinga trebao bi biti utjecaj na ponašanje vaše publike, a ne samo na svijest.
Luxe Digital: Po vašem mišljenju, gdje se marketing influencera uklapa sa svim ostalim mogućnostima koje su dostupne robnim markama za interakciju s potrošačima na internetu?
Pierre-Loic Assayag: U potrazi za privlačenjem pažnje potrošača na internetu, influencer marketing zasigurno je jedan od najučinkovitijih kanala jer svoju poruku možete putem pouzdanog glasa prenijeti angažiranoj publici.
Influencer marketing također je jedan od najboljih načina za dosezanje potrošača na društvenim medijima izvan oglašavanja. S obzirom na to koliko svi mi provodimo vrijeme na društvenim medijima i koliko su naši feedovi uređeni, marke žele raditi s influencerima kako bi na intiman način dosegle svoju ciljanu publiku.
Luxe Digital: Na temelju vašeg iskustva, kada i kako bi se luksuzni brendovi trebali baviti utjecajima na društvenim medijima? Što robne marke trebaju izbjegavati? I što mogu učiniti kako bi povećali učinak svojih kampanja?
Pierre-Loic Assayag: Luksuzni brendovi zasigurno se moraju boriti sa mnogim suprotnostima pri razvoju strategije utjecaja. Premium marke moraju uravnotežiti ekskluzivnost s razmjerom, kontrolu suradnjom, au nekim slučajevima i naslijeđe s novinama.
Iako to vrijedi za svaki brend, za luksuzne je marke još kritičnije izgraditi dugoročne odnose s odabranim utjecajima na društvenim medijima jer su autentičnost i pripovijedanje ključni za identitet luksuznog branda.
Na primjer, jedan od naših kupaca, luksuzni draguljar De GRISOGONO, imao je za cilj inspirirati i steći legije ambicioznih obožavatelja na društvenim mrežama angažirajući se s utjecajnim osobama u različitim publikama, od kina do visoke kuhinje, tijekom filmskog festivala u Cannesu 2015. godine. Ti su im utjecaji pomogli da steknu legitimitet i relevantnost, dok su sljedeću generaciju kupaca zaljubili u marku. Uoči događaja, brand je cijelu godinu radio na izgradnji odnosa s influencerima koje su doveli na festival.
Rezultati su bili fenomenalni. 14 odabranih influencera generiralo je 87 spominjanja, više od 19 milijuna pojavljivanja, a marka je dodala 35 tisuća sljedbenika na svojim društvenim kanalima.
Luxe Digital: Brendovi sada očekuju bolje ciljanje i ROI, publika traži veću autentičnost, a pravna tijela provode strože propise. Kako se marketinška industrija influencera prilagođava ovim promjenjivim očekivanjima?
Pierre-Loic Assayag: Kako robne marke ulažu više u utjecajni marketing, mi sa tehnološke strane unapređujemo svoje mogućnosti pružanja točnih podataka, uvida i izvješća. Danas se robne marke oslanjaju na tehnologiju za prikupljanje podataka koji će podržati njihov proces donošenja odluka. Tehnologija također utječe na to kako robne marke odabiru influencere, kako upravljaju svojim marketinškim kampanjama i uspoređuju svoje tržišne performanse.
U Traackru pružamo klijentima poput Melia Hotels International, YSL i Armani uvid u duboke utjecaje kako bi mogli odabrati utjecajne osobe koje su sigurne za robnu marku, s robnom markom i govoriti odgovarajućoj publici. Naša platforma osigurava da robne marke optimiziraju svoje plaćene influencere, ali je također odabrala influencere koji će najvjerojatnije imati relevantnu publiku koja je iskreno zainteresirana za robnu marku naših klijenata.
Vidimo sve veću potražnju robnih marki za podacima o marketinškim učincima influencera izvan popisa utjecaja koje već poznaju. Brendovi žele znati kako se ponašaju protiv svoje konkurencije, ali i kod svih utjecajnih osoba na globalnoj razini.
Luxe Digital: Koje ključne metrike i KPI -jeve marke trebaju uzeti u obzir pri traženju društvenih utjecaja? Kako robne marke mogu mjeriti i ocijeniti utjecaj svojih utjecajnih kampanja?
Pierre-Loic Assayag: Jedna od ključnih metrika koje bi marke trebale tražiti pri procjeni utjecaja je njihova stopa angažmana, ne samo općenito, već i kada se govori o markama ili temama koje su važne. Na primjer, stvara li influencer iznadprosječnu stopu angažmana pri objavljivanju sadržaja koji se odnosi na torbice? Koliko su dobro utjecali utjecajni sponzorirani sadržaji za konkurenta u prošlosti?
Analiza atributa publike također je bitna za odabir društvenih influencera. Koliko publike influencera odgovara vašem ciljnom tržištu? Razgovaraju li s tinejdžericama ili ženama starijim od 30 godina?
Kad je u pitanju procjena izvedbe kampanje, važni mjerni podaci ovisit će o vašim ciljevima i mogu uključivati pojavljivanja, cijenu po angažmanu ili prikaze videozapisa, na primjer.
Amika, vrhunski brend za njegu kose, nedavno je vodio veliku utjecajnu marketinšku kampanju kako bi podržao ponovno pokretanje svoje linije sa Sephorom. Osim što je mjerila utjecaj njihovih influencera, Amika je također izmjerila ono što nazivamo "efekt talasa" njihove kampanje među panelom od 36.000 influencera. Uspjeli su vidjeti da je njihovih deset odabranih influencera generiralo povećanje postotaka organskih utjecaja za 22 posto i povećanje angažmana za 191%. Također su premašili svoje prodajne ciljeve i sada proširuju svoj plasman s trgovcima na malo. Njihov uspjeh započeo je procesom odabira influencera na temelju podataka.
Luxe Digital: Koji su glavni koraci koje bi brand trebao poduzeti u stvaranju i upravljanju utjecajnim partnerstvom?
Pierre-Loic Assayag: Prvo, napravite svoje istraživanje. Pobrinite se da svaki influencer ispuni vaše kriterije i odvojite vrijeme za procjenu svog povijesnog sadržaja kako biste osigurali prikladnost i sigurnost marke.
Drugo, kada se obratite odabranim influencerima, tretirajte ih kao suradnike. U redu je predložiti projekt, ali ostaviti prostora za kreativni proces i doprinos utjecajima.
Na kraju, pristupite odnosu dugoročno - nije samo autentičniji, već dovodi i do većeg povrata ulaganja.
U nedavnom razgovoru s timom društvenih medija u Urban Decay -u podijelili su da vrijednost utjecajnog odnosa mjere prema aktivnosti koju influencer generira za marku izvan kampanja. Ako se obratite influenceru radi lansiranja proizvoda i ostavite to na tom mjestu, zasigurno ćete vidjeti nagli porast u spominjanjima, ali utjecaj će biti kratkotrajan i manje utjecajan.
Luxe Digital: Kako biste opisali Traackr i njegovu korisnost za luksuzne marke?
Pierre-Loic Assayag: Traackr je end-to-end utjecajna marketinška platforma koja omogućuje robnim markama da prošire globalne strategije utjecaja. Naša tehnologija omogućuje otkrivanje i ocjenjivanje utjecaja, upravljanje programom i mjerenje izvedbe za plaćene i organske kampanje.
Ono što nas izdvaja od konkurencije je naša opsežna baza podataka o utjecajima koja pokriva cijeli svijet, kao i naše mogućnosti izvješćivanja.
Traackr je osnovan prije deset godina prije nego što je Instagram uopće postojao, ako možete vjerovati.
Što se tiče luksuza, često vidimo marke koje zahtijevaju tehnologiju koja može podržati globalnu strategiju koja ima jedinstvene zahtjeve lokalnog tržišta. S obzirom na naš skup podataka i globalnu prisutnost, imamo urede u New Yorku, San Franciscu, Bostonu, Londonu i Parizu, jedinstveno smo osposobljeni za podršku ovim vrstama pronicljivih marki.
Luxe Digital: Tko su vaši tipični klijenti? Što traže prilikom prijave na Traackr?
Pierre-Loic Assayag: Naši klijenti obuhvaćaju različite industrije, uključujući ljepotu, modu, putovanja, alkoholna pića, ali i potrošačku tehnologiju, financijske usluge i drugo. U industriji luksuza posebno računamo YSL, Armani, Nespresso, Melia Hotels International, kao i posebne proizvode poput poznate vinarije Bordeaux, Chateau Ducru Beaucaillou.
Luxe Digital: Što budućnost rezervira za Traackr? Jeste li nešto posebno uzbuđeni u ovom trenutku?
Pierre-Loic Assayag: Ono što me najviše uzbuđuje u vezi s budućnošću Traackra je to što smo do sada surađivali s robnim markama pružajući niz mogućnosti za podršku njihovim sve većim programima utjecaja. Sada kada su ti programi sazreli i pojavljuju se najbolje prakse, u mogućnosti smo osmisliti jedinstveno korisničko iskustvo koje pokriva cijeli tijek utjecajnog marketinga, pomažući našim korisnicima u donošenju ispravnih taktičkih odluka uz uvid u širu stratešku sliku.
Na višoj razini, fascinantno mi je što kao agent promjena naših kupaca imamo mjesto u prvom redu u ponovnom pronalaženju njihovih marki, vrijednosti marke i marketinške prakse. Tek smo na pragu svrsishodne marke i radujem se što ću podržati njezin nastanak.
Luxe Digital: Kada biste menadžeru marketinga luksuzne marke dali samo jedan savjet o marketingu influencera, što bi to bilo?
Pierre-Loic Assayag: Prošle smo godine anketirali preko 100 viših marketinških stručnjaka iz svjetskih marki o njihovoj marketinškoj strategiji utjecaja. Gotovo 50 posto i dalje smatra da su njihovi programi taktički, iako žele potaknuti svoje organizacije da postanu strateški, osobito s rastom proračuna. Ono što me fascinira je da im je prioritet broj jedan, ne samo za influencer marketing, nego marketing općenito, bio utvrđivanje ROI -ja.
Dakle, ako mogu ostaviti robnim markama jedan savjet za stvaranje utjecajnih programa s velikim utjecajem, to je sljedeće: Počnite s mjerenjem.
Analizirajte trenutne performanse vašeg brenda među utjecajnim društvenim medijima, uspostavite osnovnu osnovu i okvir za praćenje vašeg napretka. Na taj ćete način od početka moći razviti svoju utjecajnu marketinšku strategiju, pokazati ROI i povećati svoje programe.
Nekoliko riječi koje puno govore:
- Knjiga koja je utjecala na vaš život
“Egzistencijalizam je humanizam”Autora Jean-Paul Sartrea. To mi je dalo novi pogled na religiju i politiku. - Luksuz jednom riječju
dvije riječi - težnja i pripadnost - Budućnost digitalnog u jednoj riječi
parafrazirajući Charlene Li, osnivačicu Altimetera, digitalno je poput zraka: posvuda i nevidljivo. - Ako biste odabrali samo jednu boju
Crno bez pitanja
