Lideri koji se uzdižu u činove kako bi došli do pozicije odlučivanja često su najučinkovitiji. To je svakako slučaj s Pontusom Perssonom.
Pontus je rođen u Švedskoj, a s roditeljima se preselio u Francusku u dobi od 3 godine. Nakon što je diplomirao međunarodni poslovni menadžment, Pontus je magistrirao u Sydneyu u Australiji. Tu je započela i njegova profesionalna karijera jer je postao honorarni pomoćnik u trgovini dok je završio svoju diplomu.
Ti prvi koraci odveli su ga iz Sydneya u Singapur, a sada i Dubai, s Ralph Lauren i Bulgari. U svojoj trenutnoj ulozi, Pontus vodi razvoj i provedbu Bulgari CRM aktivnosti na Bliskom istoku.
Njegove odgovornosti su u središtu digitalne transformacije luksuzne maloprodajne industrije. Simon Beauloye razgovarao je s Pontusom Perssonom o fascinantnom razgovoru o evoluciji luksuzne maloprodaje i ključnoj ulozi koju upravljanje podacima o korisnicima ima u njoj.
Luxe Digital: Zdravo Pontus, super što smo se opet čuli. Hvala vam što ste odvojili vrijeme i podijelili svoja mišljenja o digitalnoj transformaciji luksuzne maloprodaje s Luxe Digital.
Pont: Sjajno je razgovarati i s tobom, Simon. Hvala vam na prilici.
Luxe Digital: Počnimo s vašim putovanjem u posljednjih nekoliko godina. Karijera vas je odvela od Ralpha Laurena u Sydneyu do Ralpha Laurena u Singapuru, a sada Bugari u Dubaiju. Možete li nam reći više o tome kako se vaša uloga promijenila u tom razdoblju?
Pont: Moja je karijera zaista započela na maloprodaji, gotovo 5 godina s Ralphom Laurenom u Sydneyu i Singapuru. Prodaja je bila moja glavna uloga i “raison d’être”. Od početka su me zanimali ljudi - i moji klijenti i suradnici - i odnos koji smo imali jedno s drugim.
Početkom 2014. moje odgovornosti u tvrtki Ralph Lauren počele su se pomalo prebacivati s čisto maloprodaje na upravljanje odnosima s klijentima. Održavajući snažnu vezu s buticima i prodajnim timom, počeo sam se fokusirati na razvoj i njegovanje naših posebnih klijenata i timova koji su s njima povezani.
Ralph Lauren imao je četiri luksuzna butika u jugoistočnoj Aziji, a ja sam bio odgovoran za izgradnju odnosa s našim VIP klijentima. Ti bi klijenti mogli biti redoviti klijenti ili jednokratni veliki potrošači. Kao rezultat toga, morao sam trenirati različite timove maloprodaje na terenu, upravljati posebnim VIP događajima, darivanjem za posebne prigode i šire izgraditi odnose.
Tada je doista počeo interes za utjecajem na procese upravljanja softverskim odnosima s klijentima (CRM).
Tada sam mogao vidjeti važnost snažnog znanja i razumijevanja naših klijenata te važnost prilagođavanja potrebama naših klijenata na personaliziran način. Ubrzo nakon toga stvorena je uloga stručnjaka za CRM s Ralphom Laurenom u Singapuru i ja sam u potpunosti prešao s maloprodajnog poslovanja na ulogu CRM -a sa sjedištem u našem regionalnom sjedištu.
Luxe Digital: Kako definirate CRM za luksuznu maloprodaju i kakvu ulogu ima u odnosima VIP klijenata.
Pont: CRM je prije svega alat za tvrtke da prikupe informacije o svojim klijentima kako bi bolje razumjele svoje klijente i, u konačnici, da bi tim klijentima pristupile na prilagođeniji način - i naravno za stvaranje prihoda.
S promjenom u današnjem luksuznom krajoliku, posebno u ponašanju klijenata, vjerujem da je CRM postao ključni alat koji bi se trebao koristiti i primjenjivati na svim razinama maloprodajne tvrtke: od prodajnog prostora do najvišeg menadžmenta.
Kad sam preuzeo tu ulogu s Ralphom Laurenom u azijsko -pacifičkom području, šira industrija luksuza shvatila je da se naši klijenti razvijaju. Luksuzni kupci više su putovali. Imali su više mogućnosti za usporedbu i više informacija kako bi saznali o proizvodu prije kupnje. Industrija luksuza morala se prilagoditi i personalizirati svoje interakcije kako bi ostala relevantna i vrhunska.
To je, po mom mišljenju, razlog zašto je pravilan CRM toliko kritičan za svaki luksuzni brand danas.
Luxe Digital: Koju je ulogu digitalni igrao u vašoj odluci da se usredotočite na CRM za maloprodaju i kako to utječe na vaš marketinški doseg?
Pont: Digitalni alati ključni su za održavanje koraka sa suvremenim svijetom. Međutim, moram reći, maloprodajna industrija zapravo nikada nije bila na čelu digitalne transformacije, a industrija luksuza u maloprodajnoj industriji, još manje. Ali hvatamo korak i prilagođavamo se brže nego što sam isprva mislio da hoćemo.
Digital je pokretač koji povećava učinkovitost CRM platforme za vrhunsku maloprodaju. Međutim, trgovac luksuznim proizvodima ne može se usredotočiti samo na digitalne alate. Iako neki današnji digitalni sustavi omogućuju dvosmjernu komunikaciju s krajnjim potrošačem, većina njih uglavnom dopušta jednosmjerni pristup. Iako ova dvosmjerna komunikacija može biti osobnija i relevantnija za kupca, luksuznom se brandu nije dovoljno osloniti.
Odnos je najvažniji aspekt pravilnog CRM -a. A nijedan zdrav odnos nije jednosmjeran. Samo ljudska interakcija može pružiti potrebnu interakciju i emocionalnu vezu s klijentima koju luksuzni brendovi zahtijevaju.
Digitalni alati i CRM sustavi stoga su bitni, ali ostaju samo alati. Ljudi koji koriste ove alate moraju ostati ispred svojih kupaca kako bi izgradili trajne odnose.
Luxe Digital: Koji su neki od najznačajnijih izazova s kojima se susrećete prilikom implementacije CRM sustava za transformaciju Ralpha Laurena i Bulgarija?
Pont: "Transform" je snažna riječ. "Evolve" je prikladnije.
Promjene su uvijek bile izazov za svako ljudsko biće. Digitalni alati, uključujući CRM, predstavljaju tu promjenu za većinu ljudi u luksuznoj maloprodajnoj industriji.
Implementacija CRM platformi u Ralph Lauren u Aziji predstavljala je važnu promjenu za mnoge ljude. Prije svega, menadžment je morao shvatiti važnost CRM -a i koristi koje bi tvrtka mogla imati od njega. U konačnici, implementacija CRM -a predstavlja dodatni korak i malo više posla timova za maloprodaju. Bez njihovog sudjelovanja ne bi se mogli prikupiti nikakvi podaci ili informacije. Ovo ponovno naglašava koliko je ljudski faktor kritičan. Isto ostaje relevantno i danas u mojoj trenutnoj ulozi s Bulgarijem.
Zbog svog prethodnog iskustva kao prodajnog osoblja, u jedinstvenoj sam poziciji objasniti važnost dodatnog rada potrebnog za CRM sustav maloprodajnom timu na jeziku koji im ima smisla. Mogućnost brzog prikaza rezultata njihovog rada, uz stope ponovne kupnje i povećanje prihoda, također je ključna za osiguravanje brzih ulaza od timova.
Luxe Digital: Gledajući unatrag, što identificirate kao najvažniju lekciju ili priliku za učenje luksuznih marki koje pokušavaju evoluirati maloprodaju sa CRM sustavom?
Pont: Prilagodba je za mene bila daleko najveća lekcija, a i danas je jedna od najvećih mogućnosti sa značajnim potencijalom.
Prilikom prelaska s uloge koja se temelji na butiku na ulogu u uredu, morao sam prilagoditi svoj pristup mojim prethodnim kolegama iz butika. Prilikom povezivanja s timovima iz Singapura, Malezije, Tajlanda ili Vijetnama morao sam prilagoditi svoj pristup i isporuku pred njima. Ono što je najvažnije, kad sam se preselio iz Singapura, jugoistočne Azije, u Dubai na Bliskom istoku, potrebno je reći da sam morao prilagoditi mnoge stvari.
Sve to ostajući relevantno i u tijeku sa svim novim tehnologijama i različitim načinima na koje svaka regija koristi te tehnologije.
Prilagodba, u većim ljudskim razmjerima, vrlo je važan čimbenik, osobito u današnjem svijetu koji se iznimno brzo kreće.
Luxe Digital: Kako zamišljate budućnost luksuzne industrije? Koju će ulogu digitalno imati u stvaranju luksuznog iskustva?
Pont: Mišljenja sam da maloprodaja od opeke nikada neće nestati, niti bi trebala nestati. Uklonite li butike iz jednadžbe luksuzne maloprodaje, uklonit ćete jedan od najvažnijih aspekata luksuznog iskustva, a to je ljudski.
Vjerujem da je iskustvo jače kad se podijeli s nekim. To vrijedi i za luksuzno iskustvo. Mogli biste prošetati najluksuznijim butikom na svijetu s najviše vrhunskih proizvoda koji postoje, ako je usluga loša, vaše iskustvo je loše. Točka!
Digitalni alati, ostaju alati i trebaju se tretirati kao takvi. Doduše, približavaju robne marke klijentima. Doduše, omogućuju nam da saznamo više i razumijemo naše klijente. I dopušteno im je omogućiti prilagođavanje naših kampanja ciljanju određenih klijenata. Ali oni ne mogu zamijeniti ljudski faktor.
Smatram da je to osobito istinito u vrhunskom svijetu luksuza koji predstavljaju Bulgari i drugi draguljari. Na primjer, klijent nikada ne bi kupio komplet od milijun dolara na mreži. Da, ona ili on mogli bi probuditi svoj interes nakon što su ga vidjeli na internetu i donijeti konačnu odluku o kupnji u maloprodajnom butiku. No ako je to iskustvo u butiku s maloprodajnim timom negativno, kupac neće kupiti proizvod.
Ulaganje u naše ljude ključ je svake tvrtke. A ostati digitalno relevantan u današnjem svijetu, također je ključ svake tvrtke. Međutim, jedno ne isključuje drugo-trebali bi raditi ruku pod ruku.
Povežite se s Pontusom Perssonom na LinkedInu i Instagramu
Nekoliko riječi koje puno govore:
- Knjiga koja je utjecala na vaš život
Nažalost, nikada nisam bio veliki čitač knjiga. Jedan koji mi je puno pomogao, a poklonio mi ga je moj mentor u Ralph Lauren: „Prvih 90 dana”Michael D. Watkins. - Luksuz jednom riječju
Personalizacija - Budućnost digitalnog u jednoj riječi
Beskrajni - Ako biste odabrali samo jednu boju
Plava. Jedna boja, a ipak milijuni mogućih nijansi.
Intervju izvan teme
život u Dubaiju
Festival u Cannesu