Težnje milenijalaca potiču rast modernih luksuznih satova

Prilika

• Prodaja vrhunskih mehaničkih satova nastavlja rasti, potaknuta velikom potražnjom u Aziji i bogatim milenijalcima.

Problem

• Tradicionalni proizvođači luksuznih satova izazvani su novim digitalnim markama analognih satova i kompanijama za pametne satove.
• Zbog toga se prodaja švicarskih kvarcnih satova urušava, s padom od 24 posto u posljednjih pet godina.

Rješenje

• Milenijalci traže jednostavnost, personalizaciju i transparentnost pri kupnji vrhunskog mehaničkog sata.
• Tradicionalni proizvođači luksuznih satova moraju se usredotočiti na dizajn inspiriran starinom i na razvoj svojih digitalnih prodajnih i marketinških sposobnosti.

Luksuzni analogni satovi ponovno se vraćaju. Otvarajući put vrhunskom mehaničkom uskrsnuću nitko nije drugi nego milenijci. Međutim, proizvođači luksuznih satova moraju biti svjesni da mlađa generacija kupaca satova nije na tržištu za „luksuz stare škole“. Umjesto toga, imućni milenijalci traže jednostavnost, personalizaciju i transparentnost pri odabiru svog luksuznog sata.

Kao rezultat toga, vrhunski proizvođači mehaničkih satova usredotočeni su na lansiranje novih proizvoda i razvoj digitalnih prodajnih i marketinških kanala za rast. Dizajn inspiriran vintageom i internetska suradnja s influencerima i blogerima posebno su važni.

Vrhunski mehanički satovi danas su jednako važni kao i prije. Međutim, trgovci luksuznih satova moraju biti svjesni generacijskog pomaka prema modernom luksuzu. Ovaj članak istražuje definiciju modernog luksuza, s posebnim naglaskom na značenje riječi za tisućljetne potrošače, te na to kako prestižne robne marke analognih satova mogu iskoristiti digitalnu tehnologiju kako bi privukle novu i pametnu generaciju modernih luksuznih potrošača.

Milenijalci i dalje preferiraju vrhunske mehaničke satove kao luksuznu kupovinu

Nedavno istraživanje Deloittea pokazalo je da Millennials i dalje jako privlače vrhunske švicarske marke satova. Istraživanje pokazuje da bi milenijalci uistinu preferirali analogni luksuzni sat u odnosu na digitalni pametni sat ako mu se da 5.000 CHF (5.135 USD) za potrošnju na poklon sat.^[1]

Značajna većina milenijalaca ispitanih u Kini, Velikoj Britaniji i Italiji odabrala bi luksuzni mehanički sat umjesto posljednjeg izdanja pametnog sata, svake godine, u sljedećih deset godina.

Međutim, ispitanici u Sjedinjenim Državama bili su značajna iznimka. Gotovo jednak udio milenijalaca u SAD -u odabrao bi pametni sat u odnosu na mehanički sat.

Milenijalci u Aziji potiču globalni rast prodaje luksuznih satova

Najnoviji podaci koje je objavila Federacija švicarske industrije satova (FH) pokazuju da globalnu prodaju luksuznih satova i dalje vode uglavnom mlađi potrošači u Aziji. Hong Kong (koji potiču turisti iz kontinentalne Kine) i Kina ostvaruju 35,7 posto, odnosno 21,7 posto godišnjeg rasta.

Sjedinjene Države, drugo najveće tržište luksuznih švicarskih satova nakon Hong Konga, također su imale koristi od snažnog rasta od 26,3 posto, ali su ostale 6,6 posto ispod razine prodaje u 2016. godini.

Isto vrijedi i za većinu drugih tržišta u top 10 listi.

Važno je napomenuti da, iako vidimo rast gotovo svugdje (s izuzetkom Velike Britanije i Italije), prodaja vrhunskih satova nije dosegla performanse prije krize 2016. Osim u Hong Kongu i Kina, Singapur je jedina druga zemlja koja uživa skromni dvogodišnji rast od 4,7 posto. I opet, rast kineskog Singapura potiču uglavnom inozemni kineski turisti.

“Pregled podataka FH pokazuje da je 12 od 30 najboljih švicarskih tržišta palo 2022-2023.-2022. U odnosu na vrlo slabu 2016., kada je izvoz pao za 9,9%,”Objašnjava Joe Thompson iz internetske publikacije ručnih satova Hodinkee. “Među pad tržištima bilo je pet od švicarskih 10 najboljih. Štoviše, usporedba prošlogodišnjih rezultata s 2015. (također padom) stavlja povratak u perspektivu. Industrija još uvijek ima način da postigne performanse u 2015. godini.”

Pa iako je industrija luksuznih satova optimistična za budućnost, ukupna prodaja još se nije u potpunosti oporavila na razinu prije krize. Učinak antikorupcijske kampanje u Kini može se nedvojbeno osjetiti u industriji.^[2]

Nova vrsta luksuznih startupa za satove

Vremena su bila teška za najveća imena u industriji luksuznih satova. Iako su vrhunske robne marke mehaničkih satova posljednjih godina zabilježile rast prodaje, to je iza dvije godine stalnog pada.

Posebno u 2016. švicarski izvoz satova pao je gotovo 10 posto u odnosu na prethodnu godinu. Thomas Chauvet, voditelj istraživanja dionica luksuzne robe u Citigroupu, komentirao je da „činjenica da su potrošači razmaženi izborom u luksuzu znači da je kategorija satova možda postala manje relevantna.“^[3]

Moderni potrošači luksuza doista su ovih dana "razmaženi izborom". No, ako je išta postalo nevažno, to je apel za marke satova "luksuz stare škole", a ne za same analogne pokrete. Zapravo, nova vrsta luksuznih pokretanja analognih satova je u procvatu, predvođena tisućljetnim poduzetnicima.

Posljednjih godina došlo je do eksplozije pokretanja analognih satova na internetu koje je osnovao gen Y. Prvi u igri koji je to postigao bio je Daniel Wellington, 33-godišnji poduzetnik iz Švedske. Marka, koja se prodaje pod njegovim imenom, reklamirala je liniju minimalističkih satova inspiriranih estetikom satova Rolex i Piaget, ali koristeći kvarcne mehanizme po cijeni ispod 200 USD.

Do 2016. godine brend je ostvario prihod od 200 milijuna dolara, prodajući više od milijun satova godišnje, prvenstveno oslanjajući se na marketing putem mreže utjecajnih osoba na Instagramu. Proglašen od strane Inc. jednim od najbrže rastućih tvrtki 2022-2023.-2022.,^[4] Daniel Wellington postao je dijete plakata renesanse modernih luksuznih satova i inspirirao je niz sličnih startup marki, sve s različitom estetikom.

Može se sa sigurnošću reći da se iza nove klase modernih luksuznih analognih satova sprema pokret, ali to je samo na jeziku koji tradicionalne marke luksuznih satova tek trebaju razumjeti.

Dakle, što je to što ovi uštimani tisućljetni poduzetnici znaju o prodaji luksuza svojoj generaciji što je rezultiralo uspjehom? Čini se da se odgovor vrti oko jednostavnosti, personalizacije i transparentnosti.

Prodaja luksuznih satova Millennials: 3 važna trenda

Bogati tisućljetni potrošači zainteresirani su za kupnju vrhunskih analognih satova. No, njihova očekivanja od onoga što čini privlačan proizvod razlikuju se od prethodnih generacija.

Identificirali smo tri važna trenda koji pokreću ponašanje kupnje luksuznih satova kod tisućljetnih potrošača:

1. Jednostavnost
2. Personalizacija
3. Transparentnost

Luksuzni satovi odražavaju želju za jednostavnijim vremenima

Razgovor se obično vrti oko digitalnih inovacija kada je u pitanju generacija Y. Međutim, koliko god bili digitalno ugrađeni, milenijalci također sve više traže mogućnosti da se isključe i uživaju u jednostavnim iskustvima. Tu dolaze analogni satovi. To je opipljiv podsjetnik na jednostavnija vremena. U ovom slučaju, jednostavnost je jednaka provjeri vremena bez izlaganja brojnim e -porukama, tekstovima i obavijestima na društvenim medijima na svom telefonu.

Prema Jennifer Chong, tisućljetnoj poduzetnici i suosnivačici Linjera, „Kao poduzetnici koji smo radili danonoćno, bili smo pod stresom svaki put kad smo pogledali svoje telefone da provjerimo vrijeme jer će doći do obavijesti WhatsAppa i Facebooka te e -pošte - sve to u osnovi postaje zadatak.”To je ono što je na kraju natjeralo Jennifer Chong i njezinu suosnivačicu da stvore Linjer, minimalističku marku satova koja odiše čistim linijama i modernim luksuzom.

Budući da mnoge robne marke luksuznih satova sada nastoje integrirati najsuvremeniju tehnologiju i digitalne mogućnosti kao herojske značajke, sve veća popularnost analognih satova među milenijalcima snažan je argument protiv pretjeranog kompliciranja elementarnog zadatka kazivanja vremena.

Personalizacija postaje definirajuća karakteristika luksuza

Čini se da se moderni luksuz za industriju luksuznih satova također fokusira na prilagođavanje, što ne čudi s obzirom na jedinstvenu sklonost milenijalaca prema samoizražavanju i individualizaciji. Zapravo, istraživanja pokazuju da 21 posto milenijalaca izravno koristi pojmove poput "personaliziranog" i "zabavnog" za opisivanje luksuza. Za usporedbu, samo 12 posto baby boomera identificiralo je luksuz s tim pridjevima.^[5]

Moderni brendovi luksuznih satova, poput pokretača MVMT iz Los Angelesa, usredotočeni su na marketing svojih luksuznih satova kao svestranog pribora i stavljaju veću vrijednost na oblik umjesto na funkciju-izrazit odmak od mehanizacije švicarske proizvodnje kojom se hvale tradicionalni brendovi luksuznih satova.

Marketing usmjeren ka želji, osobito muškaraca, da imaju dio razigranog samoizražavanja kao dijela svoje poslovne i ležerne odjeće, ručni satovi MVMT prihvaćaju modernog modernog gospodina i odlikuju se minimalističkim, elegantnim dizajnom s izmjenjivim trakama i licima različitih boja. MVMT koristi Instagram kako bi predstavio svoje ručne satove u raznim avanturističkim pozadinama i jedinstvenim doživljajima. Umjesto da definiraju korisnika, moderni luksuzni satovi prilagođeni su korisniku - prateći ih u bilo kojem stilu života ili avanturi koju odaberu.

Taj osjećaj personalizacije nije samo za mlade tisućljetne startupe. Vrhunske robne marke luksuznih satova koje prodaju mehaničke satove po višoj cijeni, poput Nomos Glashuette, ciljaju mlađu generaciju i prihvaćaju modernu interpretaciju luksuza.

Za razliku od svojih kolega, Nomos naglašava tradicionalnu izradu, kvalitetu i svoju posebnu filozofiju urarstva. Međutim, web stranica marke i Instagram lišeni su gravitacije i raskoši koja se tradicionalno povezuje sa luksuznim satovima stare škole. Umjesto toga, prikazuje svijetlu, šarenu, ali minimalističku estetiku robne marke koja naglašava personalizaciju, avanturu i osjećaj zabave.

Čini se da je formalna gravitacija koja je prethodno bila povezana s posjedovanjem luksuznog ručnog sata manje privlačna ovoj novoj generaciji potrošača. Umjesto toga, može se iznijeti argument da personalizacija dopušta da luksuz bude malo manje ozbiljan i mrvicu zabavniji.

Transparentnost u modernim markama luksuznih satova brzo je rastući koncept

Osim nostalgije i personalizacije, razina transparentnosti koju nude moderni luksuzni satovi neviđena je u tradicionalnoj industriji luksuznih satova. Zapravo, zahtjev za transparentnošću od strane milenijalaca pokretačka je snaga za koju smo vidjeli da utječe na mnoge luksuzne industrije, budući da se radi o generaciji koja nikada ne uzima marke po nominalnoj vrijednosti i imuna je na tradicionalne oblike ambicioznog marketinga luksuza.

Brathwait je kapitalizirao ovu rastuću potrebu potrošača da zarone dublje i razumiju lutke i vijke luksuznih proizvoda. Prema startupu modernih luksuznih satova, njihovi ručni satovi stvoreni su kao simbol modernog čovjeka koji prakticira nasljeđe džentlmena, u čast Richarda Brathwaita koji je bio „prvi pravi gospodin i pjesnik.”

Slijedeći kôd "džentlmenskog" ponašanja, Brathwait ne štedi detalje o troškovima montaže i na svojoj web stranici navodi točan iznos dolara povezan sa svakom komponentom. Od kožnog remena i premaza do brojčanika i kućišta od nehrđajućeg čelika, potrošači dobivaju jednostavnost, transparentnost i luksuz - tri središnje vrijednosti branda za Brathwait.

Umjesto blistavih, aspiracijskih slika, moderni brendovi luksuznih satova koriste svoje web mjesto kako bi prikazali poštenje, transparentnost i povukli zastore kako bi izbjegli dim i ogledala koja su tradicionalno bila sastavni dio marketinga luksuznih satova.

Kako se šira definicija luksuza mijenja za generaciju tisućljeća, moderni brendovi luksuznih satova brzo su se udaljili od „old-school“ prikaza luksuza i raskoši.

Umjesto toga, moderni proizvođači luksuznih satova prihvatili su digitalne i društvene kanale kako bi prenijeli nova načela luksuza: nostalgiju, personalizaciju i transparentnost. Trgovci luksuznih satova moraju biti svjesni cjelokupne redefiniranja ove kategorije, a zatim razmotriti kako iskoristiti digitalne i društvene platforme kako bi redefinirali vlastitu marku luksuznih satova kako bi se svidjeli novoj i pametnoj generaciji modernih luksuznih dobavljača.

Izgledi prodaje luksuznih satova: lansiranje novih proizvoda i digitalne inovacije su najvažniji

U istom gore navedenom izvješću iz Deloittea otkriveno je da će se poslovni prioriteti vrhunskih proizvođača satova u narednim godinama usredotočiti na lansiranje novih proizvoda i digitalne inovacije.

Na temelju internetske ankete s više od 60 rukovoditelja satova koju je provela tvrtka za prikupljanje podataka Research Now, Deloitte je identificirao strateške prioritete proizvođača luksuznih satova.

Brendovi luksuznih satova daju prednost novim proizvodima za tisućljetne potrošače

Uvođenje novih proizvoda ostaje najvažniji prioritet marki luksuznih satova. 64 posto ispitanih rukovoditelja smatralo je da je to njihov primarni cilj. Čini se da je dizajn satova vodeći element lansiranja novih proizvoda, a 42 posto ispitanika reklo je da će klasični stil, a ne sport, potaknuti prodaju luksuznih satova.

Tradicionalna industrija luksuznih satova ima obilje povijesnih satova za crpanje inspiracije u klasičnom dizajnu. Brojni modeli kamen temeljaca proslavili su svoju obljetnicu 2022-2023.-2022. I 2022-2023.-2022. Cartier Tank je, na primjer, prošle godine napunio 100 godina, dok je Rolex Sea-Dweller napunio 50 godina, a Patek Philippe Aquanaut proslavio 20. godišnjicu postojanja.

Novopridošli u vrhunsku mehaničku švicarsku industriju satova, poput Montblanca, također proizvode modele inspirirane starinom. Montblanc, koji je kupio prava na povijesnu marku satova Minerva, proslavio je 160 -godišnju povijest marke kolekcijom iz 1858. godine. Kolekcija 1858. postala je hit nakon što je predstavila Geosphere, sat inspiriran berbom sa komplikacijom u svjetsko vrijeme.

Slično, Tag Heuer je ponovno uveo Autaviju, službeno poznatu kao Heuer Heritage Calibre Heuer 02, 2022-2023.-2022. Omega je također pokrenula komplikacije u trilogiji povodom 60. obljetnice.

Kako bi privukli mlade bogate kupce, tradicionalni brendovi luksuznih satova predstavili su nove pristupačne, početne modele. Najstariji proizvođač finih satova Vacheron Constantin, na primjer, lansirao je u siječnju 2022-2023.-2022. Svoju kolekciju FiftySix sa suvremenim i povijesno nadahnutim dizajnom i pristupačnijom cijenom od 11 700 USD.

Još jedan prioritet razvoja novih proizvoda je lansiranje više vrhunskih analognih satova za potrošače. Nedavno su objavljeni novi ženski satovi Richarda Millea, Audemarsa Pigueta, pa čak i IWC -a (koji je nekad bio jasno pozicioniran kao satovi “projektirani za muškarce”). Dizajnirani i izrađeni od nule imajući na umu žene, ovi novi ženski modeli nisu jednostavno manje verzije muških satova s ​​ukrasnim opcijama. Brendovi luksuznih satova sada su osjetljiviji na potrebe svojih žena i rastući apetit za složenim mehaničkim satovima.

Mrežna maloprodaja drugi je najvažniji poslovni prioritet marki luksuznih satova

Drugi najvažniji poslovni prioritet identificiran u istraživanju Research Now je razvoj novih digitalnih mogućnosti kako bi se odgovorilo na višekanalna očekivanja bogatih tisućljetnih potrošača. 55 posto intervjuiranih rukovoditelja reklo je da će se sve više usredotočiti na izgradnju svojih internetskih prodajnih platformi i poboljšanje svojih internetskih marketinških kampanja.

Rastuća važnost digitalnog za vrhunsku industriju satova ne čudi. U našem nedavnom izvješću o digitalnoj transformaciji luksuzne maloprodaje već se govorilo o povećanom doprinosu digitalnog proizvoda ukupnoj globalnoj prodaji luksuza, ali i utjecaju digitalnog na ponašanje pri kupnji.

Iako su tradicionalni proizvođači luksuznih mehaničkih satova sporo prihvaćali digitalno, nema sumnje da je to sada kritičan medij za prihvaćanje. Robne marke koje ne uključe neke elemente internetskog angažmana sa svojim potrošačima uskoro će postati nevažne za imućne milenijalce i kasnije kupce iz generacije Z.

Vrhunski proizvođači satova eksperimentiraju s različitim načinima uključivanja digitalnog u svoju poslovnu strategiju. Na primjer, Tag Heuer je 2022-2023.-2022. Uveo sate ograničenog izdanja koji će se prodavati isključivo na mreži u Sjedinjenim Državama. IWC je 2016. godine bio prva švicarska tvrtka za luksuzne satove koja je najavila partnerstvo s mrežnim maloprodajnim trgovacem na malo Mr Porterom. Od tada su ih slijedili drugi luksuzni brendovi iz Richemont grupe, poput Cartiera, Jaeger-LeCoultra, Piageta i Montblanca.

Zanimljivo je da je Richemont grupa najavila u siječnju 2022-2023.-2022. Namjeru da kupi YNAP Grupu, vlasnika gospodina Portera i Net-A-Portera, za 3,44 milijarde USD.

Drugi vrhunski mehanički satovi istražuju partnerstva s dobro poznatim internetskim publikacijama. To je, na primjer, slučaj s TAG Heuer, Zenith i Vacheron Constantin (također iz Richemont grupe) koji su među mnogim drugim markama sada dostupnim na internetskoj trgovini Hodinkee. To se događa nakon nekoliko godina razvoja ograničenih izdanja satova isključivo za web mjesto.

Mrežni eksperiment bio je ogroman uspjeh i pokazao je spremnost ljubitelja luksuznih satova da kupuju na internetu od pouzdanog i upućenog izvora. “Sedam ograničenih izdanja koja smo stvorili s MB&F -om, Zenith -om, NOMOS -om, Vacheronom Constantinom, Ressence -om, TAG Heuerom i Laurentom Ferrierom prodano je upravo ovdje u Hodinkee Shopu,”Objašnjava Benjamin Clymer, osnivač Hodinkeeja. “A rezultati su bili šokantni - za nas i za naše partnere. […] Uspjeli smo prodati 331 potpuno nova sata za više od 4 milijuna dolara, putem interneta. Ranije ove godine prodali smo Paul Newman Daytonu od 172.000 dolara putem Apple Paya jednom klijentu usred Sjedinjenih Država.”

Sveukupno, 34 posto rukovoditelja koje je anketirao Deloitte očekuje da će online prodaja postati najvažniji kanal prodaje luksuznih satova u bliskoj budućnosti, u odnosu na 25 posto rukovodilaca samo godinu dana ranije.

Digitalni marketing mora podržati napore maloprodaje vrhunskih marki satova

Koliko god bila važna strategija maloprodaje na mreži, napori digitalnog marketinga marki luksuznih satova u sljedećih će pet godina doživjeti još eksperimenata.

Iako će samo 30 posto kupaca luksuznih satova vjerojatno kupiti svoj sat putem Interneta, najmanje 60 posto svih luksuznih kupovina na neki je način pod utjecajem onoga što potrošači prvo pročitaju na internetu. Važnost digitalnog marketinga stoga je značajna za proizvođače satova.

Društveni mediji i utjecajni marketing dva su primarna polja za vrhunske robne marke da eksperimentiraju s digitalnim marketingom. Ankete potrošača iz Deloittea doista su pokazale da društveni mediji i blogeri imaju najveći utjecaj na odluku potrošača da kupi luksuzni sat u tri od šest ispitanih zemalja.

Milenijalci koriste online kao alat za istraživanje, manje zastrašujući način prikupljanja detaljnih informacija o satovima u usporedbi s vrhunskim buticima.

Tradicionalna industrija luksuznih satova konačno prepoznaje ključnu ulogu društvenih medija i digitalnog marketinga u osvajanju toliko željenih tisućljetnih potrošača. Čak se i über-tradicionalna švicarska horološka kuća Patek Philippe pridružila Instagramu u ožujku 2022-2023.-2022., Što dokazuje da se luksuzni satovi konačno probudili u mogućnosti održavanja digitalnog razgovora sa svojim (budućim) imućnim kupcima.

Vremena se mijenjaju, digitalno otkucava

Besprijekorna integracija internetskih i izvanmrežnih marketinških kampanja najbolji je pristup za marke luksuznih satova da se uključe u svoje bogate tisućljetne potrošače.

Rast prodaje luksuzne robe na mreži konačno uvjerava vrhunske satove da povećaju svoja ulaganja u e-trgovinu i digitalne kanale. Ako je nekima put do digitalne važnosti još dug, dobitnici marki luksuznih satova bit će oni koji ulažu u strategije za dosezanje novih demografskih kategorija i mlađih korisnika na internetu.

1. Studija Deloitte Swiss Watch Industry 2022-2023. Sve je u digitalnom, Karine Szegedi, Jules Boudrand i Luc Zobrist. Deloitte. 2022-2023.-2022.
2. Tužbe protiv korupcije u Kini padaju prvi put u pet godina, Hudson Lockett, The Financial Times, 25. siječnja 2022-2023.-2022.
3. Industrija luksuznih satova nada se da je najgore napokon iza toga, Ralph Atkins, The Financial Times, 23. ožujka 2022-2023.-2022.
4. Daniel Wellington AB, Inc.com, 2022-2023.-2022.
5. Novi jezik luksuza: kako milenijalci mijenjaju oblik luksuza, Ben Bolton i Lisa Quinn, veljača 2016.

Naslovnu fotografiju Hodinkee ©