Luxe Digital redovito istražuje kako digitalne i nove tehnologije doprinose transformiranju luksuza. Veliki podaci i umjetna inteligencija, na primjer, redefiniraju interakciju imućnih potrošača i robnih marki. Promjene se također događaju na dubljoj razini i temeljito preoblikuju industriju jer se bogati potrošači sve više kreću prema zajedničkom gospodarstvu i traže emocionalnu vezu na internetu.
Ova transformacija luksuza ide ruku pod ruku s generacijskim pomakom u bogatim potrošačima. Potrošači milenijalaca i generacije Z doista sada potiču rast prodaje luksuza na globalnoj razini.
No, novi potrošački trendovi nisu ograničeni samo na mlađe generacije. Promjene nadilaze sve dobne skupine, uključujući i baby boomer. To je ono što nazivamo milenijski nastrojenom transformacijom luksuza.
Bogati potrošači imaju nova očekivanja, posebno kada je u pitanju luksuz. Žele više od marki koje kupuju.
Na primjer, bogati potrošači sve više zahtijevaju društvenu odgovornost i održivu najbolju praksu od luksuznih marki. 73 posto milenijalaca kaže da je voljno potrošiti više na proizvod ako dolazi iz održivog ili društveno osviještenog branda, prema studiji iz Nielsena.[1]
Osim marke i njezinih proizvoda, potrošači to također žele živjeti životna iskustva. Iskustva koja su jedinstvena, autentična i lako se dijele na internetu.
72%
milenijalaca radije troše svoj novac na iskustva, a ne na materijalne predmete.[2]
Zbog toga će vrhunska turistička industrija vidjeti kako će potrošnja mladih imućnih putnika doseći 1,4 bilijuna dolara do 2022-2023.-2022.[3] Stoga ne čudi da je luksuzna grupa LVMH odlučila kupiti ugostiteljsku grupu Belmond za 3,2 milijarde dolara.[4] Belmond je 2022-2023.-2022. Bilježio 572 milijuna dolara prihoda od portfelja vrhunskih hotela, željezničkih usluga i riječnih krstarenja. Neki od njegovih najpoznatijih objekata uključuju hotel Cipriani u Veneciji i željezničku uslugu Orient-Express.[5]
Luksuzna iskustva nisu ograničena samo na putovanja i usluge.
Doživjeti luksuz može se primijeniti i na vrhunsku industriju robe.
Na primjer, ugrađujući elemente wellnessa u svoju ponudu, luksuzni brendovi iz industrije ljepote i mode uspjeli su pružiti razinu iskustva koja nadilazi njihove proizvode.
Nadahnjujući svoje potrošače da žive zdravijim životom i da se osjećaju bolje.
I pokazao se učinkovitim. U našem nedavnom izvješću o luksuznoj wellness industriji pročitali ste doista da su imućni potrošači spremni platiti premiju za uočena wellness rješenja.
Četiri načina da u svoj proizvod unesete iskustveni luksuz
Suvremeno putovanje bogatih kupaca nije tako linearno kao što je to moglo biti u prošlosti. Digitalno i usvajanje mobilnog telefona, posebno, fragmentirali su lijevak za kupnju u bezbroj mikro-trenutaka.
Utjecaj ove fragmentacije lijevka i način na koji luksuzni brendovi trebaju prilagoditi svoju strategiju kako bi uzbudili bogate potrošače tema je koju je naša glavna urednica Florine Eppe Beauloye detaljno istražila modelom Shine.
Kad je riječ o uključivanju elemenata iskustvenog luksuza u fizički proizvod, robne marke moraju uzeti u obzir četiri kritične faze. Istražit ćemo koje su to četiri faze i podijelit ćemo novije primjere koji ilustriraju uspješnu implementaciju takve iskustvene integracije.
1. Uključite svoje potrošače od samog početka
Prije nego što vaši potencijalni kupci uopće počnu razmatrati vaš brand, trebali biste ih uključiti u stvaranje i stvaranje vašeg proizvoda. To će vam, naravno, pružiti vrijedne doprinose, ali i okupiti grupu vrlo angažiranih ranih korisnika koji će vam pomoći da proširite glas kada vaš proizvod bude spreman.
Brend ljepote izravno potrošačima Glossier savršen je primjer tog ranog pristupa uključivanja potrošača. Posao je započeo kao časopis za ljepotu, a svoju je liniju proizvoda pokrenuo tek nakon što je stekao značajnu publiku koja je već angažirana sa svojim brendom. Rani angažman kupaca i povratne informacije dale su Glossieru uvide potrebne za strateško objavljivanje proizvoda koje bi marka mogla lako prodati.
Glossier ostvaruje veći prihod od prodaje po kvadratnom metru od prosječne Appleove trgovine. ”
Emily Weiss, osnivačica i izvršna direktorica Glossiera
Iako Glossier ne objavljuje podatke o prodaji, tvrtka je uspješno prikupila 86 milijuna dolara u tri serije ulaganja.[6] Ulagači su posebno impresionirani Glossierovom sposobnošću da generira internetsku buzz i izgradi povjerenje potrošača na tržištu ljepote za koje se očekuje da će doseći 750 milijardi dolara do 2024. godine.[7]
2. Poboljšajte iskustvo kupovine luksuza
Bez obzira prodajete li svoj proizvod putem interneta ili u trgovini, ključno je da iskustvo kupnje učinite što ugodnijim i posebnim. Ovo je kritična točka za izravni razgovor s klijentima.
To znači stvaranje vrhunskog iskustva u trgovini koje odgovara kvaliteti vašeg proizvoda. Iskustvo pri kupnji trebalo bi biti besprijekorno i ugodno.
Luksuzni modni dizajner Ermenegildo Zegna odlučio se usredotočiti na personalizaciju kako bi pružio povećano prodajno iskustvo. Lansiranjem tenisica “My Cesare”, Ermenegildo Zegna omogućuje svojim korisnicima prilagođavanje dizajna cipela i dodavanje personaliziranih likova na pete.
Surfajući na vrhunskom valu tenisica, streetwear kolekcija talijanske modne kuće izravno cilja na imućne kupce koji traže nešto jedinstveno i zanimljivo za doživjeti. Proces personalizacije odvija se u trgovini s jednim od krojača robne marke koji pomaže kupcima u odabiru odgovarajućih materijala i boja za svoje cipele. Ermenegildo Zegna također se udružio s luksuznim internetskim prodavačem Farfetch kako bi kupcima omogućio potpunu prilagodbu i kupnju tenisica na mreži ako to žele.
3. Izgradite odnos izvan transakcije
Vaši će kupci doživjeti i živjeti s vašim proizvodom mnogo mjeseci ili čak godina. Svojom kupnjom mogu razviti emocionalnu vezu. Luksuzni proizvod često simbolizira poseban trenutak ili vrijednu prekretnicu koje se potrošači žele sjetiti. Kao luksuzni brend, ovo je jedinstvena prilika da izgradite dugotrajan odnos sa svojim kupcima.
Trebali biste stupiti u kontakt sa svojim potrošačima u fazi nakon prodaje pružajući im ekskluzivan pristup i informacije. Izgradite zajednicu oko svog branda organiziranjem redovitih događaja. Podijelite savjete o tome kako se brinuti za svoje proizvode ili kako svoju robu uskladiti s najnovijim modnim trendovima. Ova grupa visoko angažiranih kupaca mogla bi postati vaša najvjernija publika i utjecati na internetske rasprave o vašem brendu.
S više od 100.000 članova u 80 različitih klubova širom svijeta, Mercedes-Benz Brand Club jača duboku emocionalnu vezu s vlasnicima svojih automobila. Članovi kluba pomažu u očuvanju naslijeđa marke i utjelovljuju Mercedesov životni stil sudjelujući na događajima i izložbama automobila tijekom cijele godine. Mercedes-Benz igra aktivnu ulogu u koordinaciji aktivnosti klubova i pomaže svojim članovima da se međusobno povežu.
Osim što organizira kalendar događaja kluba, Mercedes-Benz je domaćin službenog foruma članova i pomaže vlasnicima automobila da se povežu sa svojom lokalnom zajednicom. Članovi kluba dobivaju jedinstven pristup robnoj marki i kvalificiraju se za posebne privilegije na međunarodnoj razini. Na primjer, članovi dobivaju mjesečni časopis robne marke, dobivaju besplatan pristup muzeju Mercedes-Benz i mogu sudjelovati u ekskluzivnim obilascima proizvodnih pogona.
4. Prenosite vrijednosti svoje robne marke tijekom putovanja kupaca
Rasprostirući se na cijelom putu kupaca, luksuzni brendovi trebali bi svoju strategiju izraziti oko središnjih vrijednosti koje definiraju ono za što se zalažu. Iznad samo prenošenja koje su to vrijednosti, robne marke trebaju pomoći svom korisničkom iskustvu i živjeti te vrijednosti za sebe. Ovdje se radi o utjelovljenju životnog stila koji brand pomaže izgraditi.
LVMH-ova internetska platforma Clos19 nudi vrhunska vina i žestoka pića iz portfelja Moët Hennessy (uključujući Moët & Chandon, Veuve Clicquot, Dom Pérignon, Hennessy i Glenmorangie), ali i iskustva.
Od degustacija do intimnih večera do jedinstvenih izleta u Maisons ili luksuznih doživljaja putovanja na Antarktiku-svaki obogaćen svojim kultnim šampanjcima, vinima i žestokim pićima.
Kroz svoje tradicionalne proizvode, iskustva i internetske sadržaje, Clos19 prenosi vrijednosti umjetnosti umjetnosti i 'Umijeća gostovanja'.
Na primjer, robna marka koja ima tradiciju izrade trebala bi otvoriti svoje radionice za ekskluzivne ture. To radi, na primjer, francuski luksuzni brend Hermès. Marka koja se zalaže za održivost i poštenu trgovinu trebala bi pozvati kupce da upoznaju svoje zanatlije. Marka koja ima dugu povijest i naslijeđe mogla bi izgraditi muzej s izloženim odabranim dijelovima.
Iskustvo je sastavni dio životnog ciklusa luksuznih proizvoda
Iskustvo je i uvijek je bilo dio luksuzne kupnje. Postoji emocionalna konstrukcija i težnja za kupnjom vrhunske robe koja nadilazi transakcijske i funkcionalne odluke potrošača.
Ali to iskustvo sada ide mnogo dalje od maloprodaje. U vrijeme kada imućni potrošači svoju potrošnju prebacuju s tradicionalnih proizvoda na osobna životna iskustva, robne marke luksuzne robe moraju razmišljati dalje od svojih proizvoda kako bi inspirirale kupce. Brendovi koji uspješno uspiju kreativno razmišljati i pronaći načine da svoje vrijednosti prenose na autentičan način koji odjekuje kod njihove publike, rasti će.
- Imperativ održivosti, Nielson, prosinac 2015.
- Milenijalci koji potiču ekonomiju iskustva, Harris Poll za Eventbrite, 1. srpnja 2014.
- Milenijalci žele jedinstveno umjesto uobičajenog od turističkih marki, Hospitality Net, 10. rujna 2015.
- LVMH postiže dogovor s Belmondom o povećanju svoje prisutnosti u vrhunskom ugostiteljskom svijetu, Moët Hennessy Louis Vuitton, 14. prosinca 2022-2023.-2022.
- Luksuzna roba: kovanje novca u Orient Expressu, Harriet Agnew, Financial Times, 22. prosinca 2022-2023.-2022.
- Kozmetička tvrtka Glossier upravo je zatvorila ogromnih 52 milijuna dolara svježeg financiranja, od Connie Loizos, TechCrunch, 22. veljače 2022-2023.-2022.
- Globalna prognoza tržišta proizvoda za ljepotu i osobnu njegu 2022-2023-2026, prema Inkwood Research, 2022-2023.-2022.