Marketing milenijalcima: Kako luksuzni brendovi grade hype

Bogati milenijalci drugačije razmišljaju o markama. Poznati po svojoj digitalnoj snalažljivosti, jedinstvenom osjećaju sebe, potrebi za trenutnim zadovoljstvom, svjesnom i održivom pogledu na život i potrazi za načinom života dostojnim Instagrama, milenijalci su promijenili način na koji robne marke plasiraju svoje proizvode i usluge.

Od priča koje brandovi pričaju do vrijednosti koje brendovi odišu, marketing do milenijalaca zahtijeva drugačiji pristup od luksuznih marki.

Top 4 trenda modernog luksuznog marketinga za milenijalce

Dakle, koji su ključevi uspješnog brandinga i marketinga za milenijalce 2022-2023.-2022.? Kako premium brendovi mogu podići hype među svojim toliko željenim mladim imućnim potrošačima?

Luxe Digital otkriva četiri trenda koje luksuzni brendovi mogu koristiti pri plasiranju na svoje tisućljetne i vrhunske potrošače.

1. Haljina za izražavanje: Milenijalci nose hrabar i maksimalistički dizajn kako bi dali izjavu na društvenim medijima

Luksuzna maloprodaja odavno se igra na sigurno. Modne piste bile su ispunjene bojama, ali trgovine su ipak kupile verziju u crnoj boji. Ne više.^[1]

Živahne boje i maksimalistički uzorci ponovno se vraćaju. Budući da su društveni mediji, posebno Instagram, sastavni dio života milenijalaca, luksuzna moda doista uključuje hrabriji i razigraniji dizajn. Milenijalci su avanturističniji u svom modnom odabiru, odlučujući se za odjeću koja daje izjavu i ističe se na svojim društvenim mrežama.

“Naglasak je otišao od kvalitete i izrade do jedinstvenosti proizvoda.”Objašnjava Demna Gvasalia, kreativna direktorica Balenciage. “Mlađe generacije traže nešto što se ističe i čini ih posebnim, a ne nužno nevjerojatnim završetkom koji biste našli kod nekih tradicionalnih marki.“^[1]

Dizajn je doista evoluirao dalje od svog izvornog klasičnog izgleda - koji je isticao umijeće i kvalitetu - kako bi omogućio slobodu i fleksibilnost u osobnom izražavanju. Uspon luksuznih tenisica dobar je primjer kako su tradicionalni vrhunski brendovi uspješno uspjeli ući na nova tržišta.

Komplementaran trend koji izgleda ispunjava želju potrošača da stvore svoj jedinstveni stil je da bogati milenijalci kombiniraju visoko s niskim, miješajući ležernu, ali elegantnu uličnu odjeću s luksuznim komadom odjeće.

Porast pristupačnog luksuza i brojne suradnje između luksuznih marki i marki ulične odjeće također potiču ovaj trend.

Gucci je izvrstan primjer toga. Luksuzni brand koji prihvaća svoju neobičnost i uspješno je iznova izumio svoj imidž od tradicionalnog luksuza do modernog luksuza i time osvojio srca milenijalaca (s digitalnim i društvenim medijima u središtu svoje transformacije).

2. Neočekivana suradnja: bogatim milenijalcima ne smeta kontaminacija robne marke

Od Louis Vuittona x Supreme do Manola Blahnika x Vetements i Jimmy Choo x Off -White, luksuza i ulične odjeće - i njihovih logotipa koji izgledaju kao stvoreni za doba Instagrama - suradnje cvjetaju i trenutačni su hitovi; nudeći još dokaza o tome kako ulična odjeća sada stoji među bogatim milenijalcima.

No, marke ulične odjeće nisu jedine koje traže partnerstvo s tradicionalnim luksuznim markama. Tijekom proteklih godina vidjeli smo sve jaču suradnju između luksuznih robnih marki i masovnih trgovaca na tržištu kako bi ponudili mainstream kolekcije kapsula. Najnoviji primjeri uključuju Stellu McCartney za Adidas ili Alexander Wang i Balmain za H&M.

Zanimljivo je napomenuti da je prodaja za takve suradnje na masovnom tržištu potaknuta kombinacijom ekskluzivnosti i ograničenja zaliha. Ograničena izdanja zbirki posebno su pokazala da stvaraju vrijedan glas koji se brzo pretvorio u prodaju.

Ali zašto su te suradnje toliko uspješne za luksuzne marke?

• Suradnje odgovaraju na potrebu za stalnom novošću, ne preuzimajući element rizika za luksuzne robne marke koje često mijenjaju postojeće predmete iz svoje kolekcije s drugačijom kožom.
• Suradnje tradicionalnim luksuznim markama daju modernu prednost, čineći zastarjele i tradicionalne robne marke ponovno uzbudljivim i držeći ih na vrhu kulture mladih. Tradicionalnim luksuznim markama takva suradnja pruža dozu svježine i poboljšava njihovu uličnu reputaciju te im omogućuje da se natječu s drugim modnim kućama koje su uspjele postati vrlo tražene od strane milenijalaca.
• Suradnje potiču svijest o robnoj marki. Louis Vuitton i Supreme partnerstvo, na primjer, doveli su do povećanja pretraživanja robnih marki za 23%^[2] među raznolijom publikom i pomogao aktivirati sljedeću generaciju luksuznih potrošača.

Vrhunski slučaj: centar grada je novi grad

Osnovala ga je James Jebbia kao lokalnu klizaljku na Manhattanu 1994., streetwear label Supreme postao je globalni fenomen.

S godinama, Supreme je stekao kult i vjerne sljedbenike ulažući u društvene medije i usmenu predaju, ali i proizvode ograničenog izdanja i naravno stratešku suradnju (mnogo njih). Supreme je doista poznat po opsežnoj suradnji s istaknutim markama, od Vansa do Nikea, Comme des Garçons, a u novije vrijeme i Louis Vuittona, da spomenemo samo neke.

Ova su partnerstva pomogla Supreme -u stvoriti ekskluzivnost, potražnju i buku - svako njegovo novo izdanje zajedničkih djela zajedničke marke uvijek se rasproda gotovo gotovo odmah.

Jedno je sigurno: Supreme ne zna kako privući mlađe bogate potrošače. Generacija koja želi zajednicu (koja iz svojih kupovina izvodi osjećaj pripadnosti - čak i plemensku pripadnost) i autentičnost.
Od svog stila ograničenog izdanja, do bespolnog pristupa odijevanju i svestrane suradnje, Supreme je svoju marku uzdigao u status "s kojim se mora surađivati".

3. Oskudica (stvarna ili pretpostavljena) potiče želju: Milenijalci padaju na ograničena izdanja i ograničenu isporuku

Robne marke potiču potražnju stvaranjem proizvoda ograničenog izdanja i namjerno ograničenog inventara kako bi stvorili osjećaj hitnosti i potaknuli potražnju.

Najtraženiji komadi često se rasprodaju gotovo trenutno. Pomislite na uzbunu oko suradnje između oznake Streetwear Supreme i marke prtljage u vlasništvu LVMH-a Rimowa: njihovo posebno izdanje aluminijskog kućišta u crvenoj boji rasprodano je za 16 sekundi^[3] kada je pušten 12. travnja 2022-2023.-2022.

Apel potrošačima tih ekskluzivnih linija i ograničenih izdanja jasan je: kupite sada ili zauvijek propustite. Dostupni proizvodi jednokratni su; koji za neke postaju predmet skupljanja i vrijedni ulagački predmeti koji se mogu gotovo odmah preprodati s profitom na internetu.

U svijetu ekstremne digitalne pristupačnosti, milenijalci žude za izgledom i drugačijima.

“Luksuz je poput izlaska”, Kaže Guram Gvasalia, izvršni direktor Vetements -a. “Ako je nešto dostupno i pred vama, to je manje poželjno. Oskudica je ono što ga definira. Jedan od načina stvaranja nestašice je smanjenje krivulje ponude. Što je veća potražnja, to stvara više želje.”^[1]

Ljudi koji satima stoje u redu ispred maloprodaje prije otvaranja sjajno su stvorili internetsku buku. Ako kupci vjeruju da će biti objavljen samo vrlo ograničen broj željenih proizvoda, potrudit će se da ga kupe. Apple je izvrstan primjer robne marke koja je ovladala umijećem stvaranja iluzije oskudice u marketinške svrhe. Apple je doista usavršio ovu tehniku ​​za gotovo svako lansiranje novih velikih proizvoda.

Hermès je također odavno poznat po povećanju potražnje za svojim željenim torbama Birkin i Kelly; držeći pod kontrolom svoju auru isključivosti. Do nabavke njihovih čuvenih torbi mogu proći mjeseci.

4. Trenutno zadovoljstvo i padovi nove su norme koje privlače pozornost milenijalaca

S rastom mobilnih uređaja, e -trgovine i društvenih medija, milenijci očekuju brzinu i praktičnost u pristupu informacijama, komunikaciji s drugima, ali i kupovini.

Kako bi odgovorio na zahtjeve svojih potrošača za neposrednošću na internetu, Burberry je 2016. predstavio svoj “Bez sezone, neposredno i osobno”Modni kalendar, s odjećom dostupnom za kupnju u trgovini i na internetu odmah nakon njihovih revija.

U ovom novom globaliziranom digitalnom okruženju, sezone predvođene Europom doista postaju sve manje relevantne za digitalne kampanje. Umjesto toga, redovite „kapljice“, dok se novi proizvodi redovito puštaju u malim količinama, umjesto da se oslanjaju na velike sezonske kolekcije, postaju norma za isporuku najnovijih proizvoda i privlačenje pozornosti milenijalaca. Kapi su dugo isprobana maloprodajna strategija među markama ulične odjeće, ali drugi su brendovi sada počeli primjećivati ​​i uključiti praksu u svoju strategiju.

Prkoseći konvencionalnoj mudrosti i vremenskom okviru opskrbnog lanca u modnoj industriji, Zara je izvrstan primjer agilne marke koja koristi stalnu potragu Millennials za novošću i svježim dizajnom.

Zara je doista sposobna dizajnirati, proizvesti i isporučiti novu liniju odjeće te je izložiti u svojim trgovinama diljem svijeta u samo dva tjedna; iskorištavajući potrošačko iskustvo usredotočeno na impulzivne kupnje. Modna marka također je stručna u korištenju velikih podataka za optimizaciju dizajna i stila svojih kolekcija.

Ne očekuje se da će luksuzni brendovi kompromitirati majstorstvo i njihovu bezvremensku vrijednost skraćujući vremenske okvire opskrbe do ove krajnosti. No, model bi trebao potaknuti razgovore o tradicionalnom pristupu kolekcijama i vrhunskim modnim sezonama.

Uz marketinški hype i streetwear suradnju koja potiče prodaju luksuza, tek trebamo vidjeti kako će tradicionalni luksuzni brendovi modernizirati svoj poslovni model i prilagoditi se promjenjivim očekivanjima svojih milenijskih i generacija Z potrošača.

Modna industrija sada je više međunarodna i povezana nego ikad i usred seizmičke promjene. Godišnja doba postaju sve fluidnija, a revije postaju kreativno iskustvo prikaza i izvedbe koje se na društvenim mrežama dijele s globalnom, manje elitističkom publikom.

Luksuzni modni brendovi nastavit će prodavati odabrane ultra-high-end komade svojim klijentima i poznatim osobama iz HNW-a, no jezgru njihove publike činit će potrošači koji se nadaju modnim inspiracijama za utjecaje na društvenim mrežama i njihov ulični stil.

U tom novom kontekstu luksuzni brendovi neće imati izbora nego redefinirati ulogu visoke mode i revija kao demonstraciju kulturnog utjecaja i dodatno eksperimentirati na način na koji debitiraju u svojim kolekcijama.

1. Kako izgraditi hype brand, Charlie Porter, The Financial Times, 18. travnja 2022-2023.-2022.
2. 83% milenijalaca vjerojatnije će posjetiti Gucci od onih starijih od 35 godina, Will Corry, Marketinški blog, 16. veljače 2022-2023.-2022.
3. Kofer Supreme x RIMOWA 82L rasprodan je za 16 sekundi tijekom današnjeg pada EU -a, autorice Candice Nembhard, Highsnobiety, 12. travnja 2022-2023.-2022.

Naslovnu fotografiju Chanel.