Prilika
- Većina imućnih putnika istražuje, planira i rezervira svoja putovanja putem interneta. Mrežno putovanje kupaca nudi luksuznim markama putovanja nove mogućnosti za uključivanje svojih potrošača na različitim uređajima i kanalima.
- Digital nadahnjuje bogate turiste da istraže nove lokacije i dožive različite vrste odmora.
- Potražnja bogatih tisućljetnih putnika za personaliziranim i autentičnim iskustvima stvara nova mjesta rasta za vrhunsku luksuznu putničku industriju.
Problem
- Nekad linearno putovanje putnika zamjenjuje se mikro-momentima usmjerenim na namjeru, što rezultira složenim procesom rezervacije.
- Bogati putnici od svojih putovanja očekuju više: žele priče o jedinstvenim doživljajima i zajedničke fotografije svog putovanja koje izazivaju zavist. Interakcije u stvarnom vremenu, poput prijava lokacija i ažuriranja statusa, zahtijevaju luksuzne putničke marke da iskoriste kanale društvenih medija na nove inovativne načine.
- Tisućljetni putnici radije planiraju i rezerviraju svoj godišnji odmor putem interneta, sve više koristeći svoje mobilne uređaje. Žele personalizirani sadržaj koji je relevantan za njihove preferencije, ali se luksuzni turistički brendovi trude držati korak s tim.
Rješenje
- Da bi dosegli i utjecali na putnike, luksuzni turistički brendovi moraju imati višekanalni pristup korisničkom doživljaju i pružati relevantan sadržaj tijekom cijelog putovanja na mreži.
- Društveni mediji i sadržaji koje generiraju korisnici bitan su dio marketinga za suvremene bogate putnike. Koristeći milijune autentičnih fotografija i priča s putovanja koje ljudi svakodnevno objavljuju na internetu, luksuzni turistički brendovi mogu stvoriti zanimljiva digitalna iskustva koja putnike pokreću na putu do kupnje.
Prethodno smo detaljno istraživali digitalnu transformaciju luksuzne maloprodajne industrije. Danas gledamo drugu industriju koju digitalno uvelike preoblikuje: luksuzno putovanje i ugostiteljstvo.
Ovo izvješće istražuje kako digitalne i nove tehnologije redefiniraju putničku i ugostiteljsku industriju tijekom cijelog putovanja. Osobito društveni mediji i mobilni uređaji duboko utječu na odluke o kupnji suvremenih imućnih putnika. Vrhunske turističke marke i luksuzni hoteli moraju razumjeti kako ta nova kretanja oblikuju proces odlučivanja njihovih potrošača.
Uzimajući inspiraciju iz Googleove studije o ponašanju potrošača na mreži u industriji putovanja i ugostiteljstva, ovo ćemo izvješće organizirati u četiri bitne faze.[1] Za luksuzne turističke marke važno je biti prisutni u svakoj od ove četiri faze ako žele pozitivno utjecati na odluke svojih kupaca.
Četiri su bitne faze putovanja važne na putu korisnika:
- Faza sanjanja: Želim trenutke odlaska
- Faza planiranja: Trenuci za planiranje
- Faza rezervacije: Zabilježimo trenutke
- Faza doživljavanja i dijeljenja: Jedva čekam istražiti trenutke
Detaljnije ćemo istražiti svaku od ove četiri kritične faze kako bismo otkrili kako brendovi luksuznih putovanja i ugostiteljstva mogu utjecati na odluke njihovih kupaca. Zatim ćemo pobliže pogledati rastuću važnost mobilnih iskustava tijekom putovanja s iskustvom prije nego što zaključimo ovo izvješće s posebnim preporukama za luksuzne marke.
1. Faza sanjanja: Digital inspirira bogate putnike na istraživanje novih destinacija i otkrivanje novih doživljaja putovanja
Ako ste ikada proveli sate listajući feedove svojih omiljenih influencera na putovanjima na Instagramu ili drugim mrežnim platformama, niste sami. Samo na Instagramu postoji više od 287 milijuna objava koje koriste hashtag #travel koji naglašava popularnost teme na društvenim mrežama.
Internet, mrežni vizualni sadržaj, a posebno društveni mediji, pružaju naizgled beskonačan izvor savršenih slika najpoželjnijih svjetskih žarišta putovanja i utječu na to kako ljudi sanjaju o svom sljedećem odredištu za odmor.
Iskustvo koje turistički brend može pružiti na internetu, prije nego što putnici uopće odluče kamo će ići, stoga je ključno.
Društveni mediji postali su bitan resurs za tražitelje putovanja. Kao rezultat toga, vrhunski turistički brendovi i luksuzni hoteli povećali su svoje proračune na društvenim mrežama, u obliku marketinga sadržaja i plaćenog oglašavanja.
Sama količina sadržaja koji se odnosi na putovanja i koji je sada dostupan tražiteljima odmora na Internetu zapanjujuća je. Izazov za marketinške stručnjake stoga je probiti se kroz nered i uključiti se u svoju najrelevantniju ciljnu publiku.
Društveni sadržaj više utječe na odluke potrošača o putovanju nego tradicionalno oglašavanje. Tijekom početne faze sanjanja putovanja, tražitelji odmora okreću se društvenim medijima kako bi pronašli inspiraciju za svoja sljedeća odredišta putovanja i usporedili opcije iz različitih internetskih izvora.
Više od 40% putnika kaže da skaču naprijed-natrag između sanjanja i planiranja sljedećeg putovanja-zumirajući detalje za jedno odredište, a zatim umanjujući kako bi ponovno razmotrili sve mogućnosti. ”
- Razmišljajte s Googleom
U prosjeku će 43 dana proći između odluke o putovanju i odluke o tome kamo otići, kaže voditeljica putovanja na Facebooku Christine Warner. Ova 43 dana provest će se listajući kroz sažetke društvenih mreža i čitajući preporuke prijatelja i pouzdanih influencera. Turistička web stranica Expedia doista je otkrila da je više od polovice putnika otvoreno za pomoć i ideje o destinacijama. To se posebno odnosi na kineske putnike, od kojih će 82 posto tražiti preporuke od drugih ljudi na internetu. Za njima slijede američki putnici (72 posto).
Nadalje, studija comScore -a pokazala je da 73 posto prvih pretraživanja putovanja diljem svijeta ne spominje marku ili odredište.[2] Putnici stoga aktivno traže na internetu ideje i prijedloge gdje otići na odmor.
Ta neodlučnost predstavlja a značajna prilika za luksuzne putničke i ugostiteljske marke da nadahnu imućne putnike kvalitetnim odredišnim sadržajem. U ovoj ranoj fazi putovanja, tražitelji putovanja žele da robne marke pruže sadržaj koji će im suziti izbor.
Instagram je jedno od najpopularnijih mjesta za poticanje vaše lutanja, pogotovo jer je "Instagrammability" sada važan čimbenik pri odabiru destinacije za odmor. Studija s portala Hotels.com otkrila je novi trend 'hvalisanja putovanja' na društvenim mrežama među milenijalcima.[3] Jedan od osam milenijalaca priznaje da je odabrao sljedeću destinaciju i hotel na temelju toga koliko je Instagrammable.
Marina Bay Sands u Singapuru je hotel na svijetu s najvećim brojem Instagrama
Instagram’s 2022-2023 Year In Review otkrio je najpopularnije hotele u svijetu i dijeljene trenutke u #travel svijetu.
Ikonski singapurski Marina Bay Sands (MBS) bio je na vrhu liste najistaknutijih svjetskih hotela na Instagramu; priznanje da oni istaknuto komuniciraju na svom Instagram računu.
Jedna od definitivnih ikona singapurskog horizonta, Marina Bay Sands dom je beskonačnog bazena koji oduzima dah na 57 katova i gleda na središnju poslovnu četvrt Singapura, što čini savršenu pozadinu za postove na društvenim mrežama - potreban je #nofilter. Više od milijun fotografija objavili su na Instagramu iz SkyParka gosti, slavne osobe, mediji i utjecajni ljudi.
Selfie s bazena MBS -a stavka je "kante" za bogate kineske posjetitelje Singapura. Pročitajte naše izvješće o tome kako luksuzni brendovi privlače bogate kineske turiste da shvate putničke navike ovih velikih potrošača.
10 najboljih Instagrammed hotela na svijetu:
- Marina Bay Sands (Singapur)
- Bellagio (Las Vegas, SAD)
- Venecijanac (Las Vegas, SAD)
- Atlantis Palm (Dubai, UAE)
- MGM Grand (Las Vegas, SAD)
- Cosmopolitan (Las Vegas, SAD)
- Wynn (Las Vegas, SAD)
- Palata Caesars (Las Vegas, SAD)
- Fontainebleau (Miami Beach, SAD)
- Paris Las Vegas Hotel & Casino (Las Vegas, SAD)
2. Faza planiranja: Digitalno olakšava planiranje putovanja, a mobilnost pojačava aktivnosti planiranja u pokretu
Osim što pružaju inspiraciju za putovanja, mrežni izvori igraju stratešku ulogu u planiranju putovanja, ponajviše kod mlađih imućnih generacija. Ovaj trend nagovještava povećanu ulogu koju će društveni mediji imati kao alat za planiranje putovanja s bogatim putnicima iz generacije Z.
Tijekom faze planiranja, planeri putovanja uspoređuju cijene i čitaju recenzije i preporuke kako bi odlučili gdje odsjesti i koje aktivnosti raditi. Često će tražiti potvrdu svojih izbora na raznim platformama društvenih medija i internetskim zajednicama.
Istraživanje koje je Nielsen proveo za Google otkrilo je da su putnici u prosjeku provodili 53 dana posjećujući 28 različitih web stranica kako bi isplanirali svoj godišnji odmor.[4] Više od 50 posto njih u velikoj će mjeri koristiti društvene medije tijekom te faze planiranja putovanja.
Zanimljivo je da je digitalna tehnologija također dovela do toga da putnici sve češće prave planove u zadnji čas sa svojih mobitela. Pretraživanja vezana uz putovanja "večeras" i "danas" među hotelskim i zračnim upitima drastično su porasla na mobilnim uređajima u razdoblju od 2014. do 2022-2023.-2022.[5]
U fazi planiranja, OTA -i i tražilice su najčešće korišteni resursi, a 51 posto svih svjetskih putnika koristi ih redovito za pronalaženje podataka o putovanju i usporedbu cijena. S druge strane, web stranice hotela i zračnih prijevoznika koristi samo 30 posto putnika koji planiraju svoja putovanja prema Expedia Media Solutions.
Mjesta za pregled putovanja također su ključni resursi koji se koriste za planiranje putovanja. Prema Huffington Postu, više od 95 posto putnika u slobodno vrijeme pročitalo je najmanje sedam recenzija prije nego što rezerviraju svoj odmor.[6]
Važno je napomenuti da mnoge web stranice s pregledima putovanja sadrže sadržaj koji stvaraju korisnici (UGC), a koji čitatelji često smatraju vjerodostojnijim. Stoga je važno da vrhunske turističke tvrtke i luksuzni brendovi promiču pozitivan UGC i proaktivno upravljaju negativnim recenzijama.
Dovođenje društvenih medija i internetske UGC u fizički svijet
U listopadu 2022-2023.-2022., Škotska nacionalna turistička zajednica dovela je društvene medije i UGC u izvanmrežni svijet pokretanjem #ScotSpirit Instagram turističke agencije.
Privremena, skočna turistička agencija prikazala je digitalne zaslone od poda do stropa koji prikazuju Instagram fotografije stvarnih putnika iz cijele Škotske kako bi inspirirali potencijalne putnike. Putnički agent zatim koristi odabrane slike za odabir savršenog škotskog itinerera za odmor.
3. Faza rezervacije: Putnici očekuju besprijekoran proces rezervacije na svim uređajima bez trenja
Bogati putnici očekuju da će moći odmah rezervirati svoje letove i hotele na uređaju koji žele u trenutku kad im zatrebaju. Zbog toga je dosljedno korisničko iskustvo na svim uređajima neophodno za rezervacije luksuznih putovanja.
Googleova studija pokazala je da su cijena, ali i funkcionalnost pretraživanja i jednostavnost procesa rezervacije ključne značajke koje će utjecati na rezervaciju doživljaja putovanja. Što se tiče mobilnih rezervacija, putnike očekuju jednostavne odjave s iskustvom na jednom zaslonu, velikim okvirima za unos teksta i sigurnim mrežnim ulazom za plaćanje.
Premda stolna računala ostaju primarna platforma za rezervacije za većinu putnika, 80 posto rezervacija hotela u zadnji čas sada se vrši na mobilnim uređajima.[7]
Mlađe generacije također pokreću rezervacije putem mobilnog telefona. Google je otkrio da je dvije trećine tisućljetnih putnika ugodno rezervirati cijelo putovanje putem pametnog telefona, u usporedbi sa samo jednom trećinom starijih generacija putnika.
Društveni mediji također počinju igrati ključnu ulogu u procesu rezervacije. U svibnju 2022-2023.-2022. Instagram je najavio nove akcijske gumbe na poslovnim profilima koji korisnicima omogućuju "rezerviranje", "preuzimanje ulaznica", "rezerviranje" ili "pokretanje narudžbe"-sve unutar aplikacije.[8]
4. Faza doživljavanja i dijeljenja: Besprijekorna i zajednička iskustva neophodna su pogodnost bogatih putnika
Mobilni i društveni mediji omogućuju trgovcima luksuznih putovanja i ugostiteljstva da se uključe sa svojim gostima u stvarnom vremenu i na imanju na nove inovativne načine.
Kad bi se gosti prijavili na svoje letove ili stigli na odredište, često bi postavljali fotografije na internetu i razmjenjivali iskustva s putovanja s obitelji, prijateljima i sljedbenicima na društvenim mrežama. Expedia je doista otkrila da prosječan ljetovalac provodi devet sati jednotjednog putovanja pregledavajući društvene mreže.
Ovo je još jedna kritična prilika za luksuzne marke da dopru do svojih imućnih kupaca i stupe u interakciju s njima. Osobito veliki podaci mogu marketinškim stručnjacima pružiti potrebne alate za uključivanje na smislen i personaliziran način sa svojim najvrjednijim gostima.
Moramo djelovati na razini Googlea. "
- Joe Leader, izvršni direktor Udruge iskusnih putnika zračnih prijevoznika
"Za svakog putnika znamo svaki detalj koji služi kao marketinška riznica personalizacije", objasnio je Joe Leader, izvršni direktor Udruge iskusnih putnika zrakoplova, u izvješću uoči ovogodišnjeg Festivala zrakoplovstva. “Imamo puna imena, adresu, točne rođendane, dodjelu sjedala, kreditne kartice i sve što bi trebalo olakšati personalizaciju.[9]”
Delta Airlines, na primjer, traži od stjuardesa da se uključe u svaki let s najmanje pet putnika koji su članovi njihovog programa vjernosti SkyMiles.
"Želite se osjećati cijenjenim", rekla je Allison Ausband, viša potpredsjednica službe za let za Financial Times.[9] “Dobijamo zahvalnice od kupaca što su ih prepoznali u avionu. Bilo da se ispričavate zbog kašnjenja ili priznajete njihov status [programa vjernosti], dajemo im osjećaj da su oni cijenjeni kupac. ”
Sjajan primjer dodatne milje koju su stjuardesa Delte spremne učiniti da oduševe svoje putnike dogodio se prošle godine kada je putnik koji je letio na intervju prosuo piće po sebi. Zračni prijevoznik obavijestio je svoje zemaljsko osoblje prije slijetanja i imala je novu čistu košulju koja je čekala putnika nakon što je sletio.
W Hotel: utjecaj sadržaja koji stvaraju korisnici
Korisnički sadržaj (UGC) od gostiju nije samo izvor inspiracije za putovanja. Luksuzni turistički brendovi sada koriste ovaj organski i autentični društveni sadržaj kako bi potaknuli svaku fazu puta putnika do kupnje.
W Hotel Sentosa posebno je izvrstan primjer luksuznog hotela koji uspješno koristi UGC. Istog dana kada sam na svom Instagram računu objavio vrijeme provedeno u W Singaporeu, netko iz njihovog tima za društvene mreže proaktivno se angažirao sa mnom, tražeći dopuštenje za ponovno postavljanje mojih fotografija na njihove službene račune na društvenim mrežama.
Mobilni je bitan partner prije i za vrijeme luksuznog putovanja
Više nego ikad prije, putnici se tijekom čitavog putovanja sve više oslanjaju na svoje pametne telefone za aktivnosti povezane s putovanjem. Mlađe generacije još više. Zapravo, turisti iz generacije Z imaju četiri puta veću vjerojatnost da će koristiti pametni telefon za inspiraciju, istraživanje ili rezervaciju putovanja od baby boomera, prema Expediji.
S obzirom da će mobilni uređaji činiti 79 posto ukupnog korištenja interneta u svijetu 2022-2023.-2022.[10] mobilna strategija postaje uvjet za sve luksuzne marke putovanja.
Trgovci putovanja i ugostiteljstva imaju značajnu priliku utjecati na odluke vezane uz putovanja na mobilnim uređajima-usredotočivši svoju pozornost na usluge prilagođene mobilnim uređajima, rangirajući se u rezultatima pretraživanja kako bi odgovorili na upite o putovanju i prisutni tijekom svih ključnih mikro-trenutaka putovanja.
Prije putovanja: Mobilni kao pronicljiv turistički vodič
Na mobilnim uređajima nego na stolnim računalima već postoji više pretraživanja kategorija putovanja poput obiteljskog odmora i luksuznih putovanja.
Najnoviji Googleovi podaci pokazali su da se u nekim zemljama polovica svih potrošača može zadovoljiti istraživanjem, rezervacijom i planiranjem cjelokupnog iskustva putovanja na mobilnom uređaju.[11]
Tijekom putovanja: Mobilni uređaj kao brzi putopisac koji radi 24 sata dnevno
Mobilni uređaji pružaju putnicima veću fleksibilnost pri planiranju aktivnosti na odmoru dok ste u pokretu, dok ste na odredištu. Mobilni uređaji postali su neizostavan suputnik za moderne bogate putnike, od upravljanja rutama do prijave i traženja što raditi i gdje jesti.
Conrad hoteli: Instagram batleri i savršeni luksuzni trenuci putovanja
Luksuzno odmaralište The Conrad Maldives Rangali Island resort predstavilo je u listopadu 2022-2023.-2022. Svoje batlere na Instagramu opisane kao "upućene članove tima koji pomažu gostima da otkriju najslikovitija mjesta".
Posvećeni Instagram Butlers dovode goste na svom #InstaTrailu na mjesta koja najviše vrijede Insta, uključujući, naravno, poznati (i izrazito fotogenični) podvodni restoran od stakla, Ithaa.
Instagram Butlers također uče goste kako usavršiti taj kadar iz snova nudeći savjete poput optimalnog doba dana (uključujući, očito, "zlatni sat" neposredno nakon izlaska sunca ili prije zalaska sunca) i najbolje kutove kamere za korištenje.
Luksuzno odmaralište također nudi 1, 3 i 5-satna kurirana iskustva kroz svoj globalni program "Ostani nadahnut". Ova inicijativa "preispituje način na koji marka trenira članove svog tima kao pripovjedače svojih odredišta".
Conrad hoteli na svojoj web stranici čak imaju obrazac zahtjeva za utjecaj na društvene medije na kojem digitalni influenceri mogu poslati svoje podatke i dobiti poticaje za smještaj.
Putnici očekuju besprijekorna i trenutna mobilna iskustva prije, tijekom i nakon putovanja. Doista, kada su u pitanju mobilna iskustva, brzina je važna. Zapravo, više od 90 posto putnika koji koriste mobilne uređaje prebacit će se na drugu web lokaciju ili aplikaciju ako se njihove potrebe ne zadovolje dovoljno brzo.
Sektor putovanja ima prostora za poboljšanje u tom pogledu. Prosječno vrijeme potrebno za potpuno učitavanje mobilne odredišne stranice hotela ili avioprijevoznika je 6,7 sekundi u Velikoj Britaniji, 6 sekundi u SAD -u, 5,6 sekundi u Japanu i 4,8 sekundi u Njemačkoj. S obzirom da 53 posto mobilnih korisnika napušta stranicu kojoj je potrebno učitavanje duže od tri sekunde, poboljšanje mobilnog iskustva trebalo bi biti prioritet industrije.
Pametni telefoni već omogućuju gostima hotela da otključaju njihovu sobu, podijele fotografije s odmora u stvarnom vremenu na društvenim mrežama ili plate u pokretu mobilnim novčanikom. Sveprisutnost pametnih telefona, u kombinaciji s potencijalom novih tehnoloških trendova i inovacija, poput umjetne inteligencije, strojnog učenja, podataka temeljenih na oblaku, prepoznavanja glasa i još mnogo toga, postavit će revoluciju u industriji luksuznih putovanja na dosad neviđene načine.
Ova konvergencija u jedinstveno mobilno iskustvo omogućit će luksuznim markama putovanja da pređu reaktivnu korisničku uslugu kako bi zapravo predvidjele potrebe putnika i riješile probleme u stvarnom vremenu, ponekad čak i prije nego što putnici znaju da imaju problem.
Zaključno: luksuzni turistički brendovi moraju nadići klasičnu rutu
Digitalno putovanje bogatog putnika obećava mnogo više avantura.
Predviđene mobilne usluge dobit će zamah jer imućni putnici sve više očekuju da luksuzni turistički brendovi razumiju njihove individualne preferencije kako bi predvidjeli njihove potrebe putovanja i riješili njihove probleme u stvarnom vremenu ili unaprijed.
Za 72 posto putnika sa pametnim telefonima koji istražuju na mobitelu, njihove su individualne potrebe važnije od odanosti određenom brendu. Kako bi osvojili srca i umove bogatih putnika, ključno je za luksuzne putničke marke pružiti najrelevantnije informacije o svim dodirnim točkama u svim važnim trenucima:
- Odredite mikro-trenutke za putnike koji odgovaraju vašem poslu i budite tu da vam pomognu.
- Budite korisni i vrijedni rješavajući potrebe svake osobe u svim trenucima putovanja.
S obzirom na to da većina putnika, osobito milenijalaca i generacije Z, preferira iskustvo putovanja umjesto materijalnih dobara, industrija luksuznih putovanja i ugostiteljstva će rasti.
No, budući da sve više putnika preferira integrirane izvore putovanja i platforme za rezervacije, luksuzni turistički brendovi morat će pronaći nove načine da budu relevantni i stupe u kontakt sa svojim potrošačima.
Dobitni luksuzni turistički brendovi prihvatit će mobilne telefone, velike podatke i inovativne tehnologije koji će pratiti imućne putnike na cijelom njihovom putovanju. S utabane staze.
- Vodič za mikro-trenutke putovanja: Kako biti tamo i biti koristan za putnike, Think With Google, srpanj 2016.
- Svjetski put putovanja do kupnje 2022-2023. Analiza na temelju podataka Travanj - Rujan 2022-2023, comScore za TripAdvisor, travanj 2022-2023.-2022.
- Hotels.com identificira novi milenijski trend Travel Brag: "BRAGTAG" prestiže skromni HASHTAG jer putovanje postaje nova društvena valuta milenijalaca, Hotels.com, 19. prosinca 2022-2023.-2022.
- Putnici pretrpani dok lijevak postaje pereca, autor Martin Kelly, Travel Trends, studeni 2014.
- Micro-Moments Now: Zašto su očekivanja za "upravo sada" u porastu, autorice Lise Gevelber, Think With Google, kolovoz 2022-2023.-2022.
- Digitalni trendovi koji mijenjaju turističku industriju 2022-2023.-2022, autor Penny Harris, Huffington Post, ožujak 2022-2023.-2022.
- Flash Flash izvješće, Criteo, 2022-2023.-2022.
- Olakšava poslovanje na Instagramu, by Instagram Business team, Instagram Blog, svibanj 2022-2023.-2022.
- Kako zračni prijevoznici nastoje koristiti velike podatke za povećanje profita, Camilla Hodgson i Patti Waldmeir, The Financial Times, 8. svibnja 2022-2023.-2022.
- 15 statistika o mobitelu, autor Giselle Abramovich, CMO.com, 6. veljače 2022-2023.-2022.
- Kako pametni telefoni utječu na cijelo putovanje u SAD -u i inozemstvu, Think With Google, veljača 2022-2023.-2022.