Michael von Schlippe jedan je od one gospode koji nakon susreta izgledaju bez napora elegantno i karizmatično. Nije dovoljno reći da je on pravo živo utjelovljenje vrijednosti njegovih luksuznih časopisa. Simon Beauloye sjeo je s Michaelom kako bi razgovarao o tome kako digitalno mijenja poslovanje vrhunskog luksuznog medijskog izdavaštva.
Michael von Schlippe osnivač je i suvlasnik Indochine Media Ventures (IMV), medijske tvrtke koja se fokusira na digitalno izdavaštvo, luksuzno tiskano izdavaštvo i događaje za pojedince s visokom vrijednošću i imućne milenijalce u jugoistočnoj Aziji.
IMV -ov portfelj robnih marki uključuje Robbovo izvješće, Esquire, Luksuzni vodič, i Buro 24/7. Medijska grupa također objavljuje Crtični kôd, časopis za mlade urbane čitatelje u Ho Chi Minhu, STAIL.moja, i Moj papa.
Michael von Schlippe podrijetlom je iz njemačkog Münchena, no karijera ga je brzo odvela u Moskvu, u Rusiju, gdje je surađivao s renomiranim izdavačima kao što su Gruner+Jahr, Condé Nast i Independent Media Sanoma Magazines. Michael je bio zadužen za uzgoj prestižnih naslova, uključujući Vogue, GQ, Harper's Bazaar, Esquire, Robb Report, National Geographic, GEO i Architectural Digest.
Michael von Schlippe sa sjedištem u Aziji od 2009. godine uspostavlja i uspješno širi IMV u cijeloj regiji. Nekoliko godina kasnije, IMV je više nego ikad ključni igrač u azijskom luksuznom medijskom okruženju.
Michael von Schlippe transformira luksuzne časopise Robb Report, Buro 24/7 i Esquire kako bi se pobrinuo za nove imućne čitatelje
Luxe Digital: Pozdrav Michael, drago mi je što se opet vidimo. Hvala vam što ste odvojili vrijeme za razgovor s Luxe Digital -om.
Michael: Bok Simon, lijepo je vidjeti i tebe!
Luxe Digital: Želio bih započeti naš razgovor dajući čitateljima neki kontekst o poslu luksuznog izdavaštva. Možete li nam općenito predstaviti ono što radite?
Michael: Pa, znao sam reći da se bavim izdavaštvom, ali ja to danas ne vidim tako. Sada smo postali pripovjedači.
Kad sam počeo s luksuznim izdavaštvom, samo se urednički aspekt posla fokusirao na pripovijedanje. Danas, marketinški i prodajni timovi moraju biti u mogućnosti uključiti elemente pripovijedanja u svoj pristup ako žele biti uspješni. Kao vrhunska medijska tvrtka, moramo čitateljima i oglašivačima priopćiti uvjerljive i uzbudljive priče.
Posebno je naš tim za prodaju medija doživio dramatičan pomak u posljednjih nekoliko godina. Nekada su s palubom otišli do luksuznih oglašivača kako bi pregovarali o proračunu i oglasnim mjestima u našim časopisima. Ali ovo više ne funkcionira. Digitalno i rast online izdavaštva radikalno su promijenili naše poslovanje.
Luxe Digital: Kako je započela digitalna transformacija luksuznog izdavaštva i kako ste mu pristupili da iskoristite njegove mogućnosti?
Michael: Za nas je to zaista počelo tek 2014. Živo se sjećam trenutka kada su nam naši dugogodišnji partneri i oglašivači luksuznih proizvoda rekli da im tiskani mediji više nisu prioritet.
Digitalno očito nije počelo iznenada 2014. godine, ali prije te godine luksuzni brendovi u Aziji bili su tek blago zainteresirani. Njihovo sjedište u Europi moglo bi početi koristiti digitalnu tehnologiju oko 2010. godine, ali oglašivači luksuznih usluga u Aziji smatrali su da su tradicionalni tiskani mediji i dalje najbolje ulaganje za njihovu publiku.
2014. je bila potpuno druga priča. Prodaja vrhunskih marki naglo je pala u cijeloj regiji, dijelom zbog pada turizma iz Kine. To je imalo značajan utjecaj na to kako su oglašivači luksuza odlučili rasporediti svoj proračun.
Moj prodajni tim rekao mi je krajem 2014. da je većina naših oglašivača smanjivala proračune za časopise. Budžeti za luksuzno oglašavanje rezani su za TV, tisak, kino i na otvorenom za sve industrije. Jedino područje gdje se bilježi povećanje bila je digitalna tehnologija. Povećanje proračuna za digitalno luksuzno oglašavanje nije bilo jednako smanjenju tiska, ali to je bio jedini rast kupnje medija koji smo vidjeli.
Robb Report, naša najveća publikacija u to vrijeme, nije bila spremna ponuditi uvjerljivo digitalno rješenje našim luksuznim oglašivačima, pa smo odlučili potražiti rast na drugom mjestu. Godinama smo imali web stranicu Robb Report -a paralelno s našom tiskanom verzijom luksuznog časopisa, ali unatrag nismo učinili dovoljno da je tretiramo kao medij za sebe.
Mislim da je to jedan od izvornih grijeha naslijeđenih izdavača. Tisak nam je bio prioritet, a mi bismo samo naknadno objavili većinu sadržaja na mreži. Taj model ne samo da nije uspio, već je i narušio povjerenje u sposobnost izdavača naslijeđa da generiraju veliki promet na njihovim web stranicama. Kao rezultat toga, to je narušilo povjerenje luksuznih oglašivača u izdavače da razumiju digitalni svijet i da znaju kako angažirati svoju publiku.
Stoga smo trebali digitalne medije koji su razumjeli kako angažirati svoje imućne čitatelje na internetu. Željeli smo nešto interaktivnije, gdje bi se naši čitatelji mogli baviti našim sadržajem na mjerljiv način. Stoga sam počeo gledati dodavanje nove marke u naš portfelj. Tada sam spotaknuo Buro 24 sata dnevno.
Buro 24/7 lansirala je 2011. Miroslava Duma. Mira i ja smo radile zajedno u Moskvi, pa sam samo uzeo telefon i ponudio joj da proširi marku Buro 24/7 u Aziju. Bilo je to u prosincu 2014. Dva mjeseca kasnije, u veljači 2015., s IMV -om smo se dogovorili o detaljima azijske ekspanzije. Do svibnja te godine na internetu smo imali singapursku verziju Buro 24/7, a nedugo zatim i malezijsku verziju.
Zanimljivo je da se sjećam da sam u to vrijeme razgovarao s Richardom Nilssonom iz Lifestyle Asia. Njegova je priča bila potpuna suprotnost našoj. Pokrenuli su Lifestyle Asia kao luksuzno izdanje samo za digitalne uređaje i u početku su se borili da pronađu veliki proračun za oglašavanje od marki. No, prema 2014. vidjeli su pravi preokret u dodjeli proračuna oglašivača za digitalnu tehnologiju i od tada im je posao počeo dosljedno rasti.
Našim tiskanim izdanjem sada možemo ciljati čitatelje s iznimnom neto vrijednošću i proširiti svoj doseg na mreži mlađoj bogatoj publici.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Pa iako je digitalna transformacija luksuznog oglašavanja u Aziji mogla doći kasno, stvari su se krenule vrlo brzo nakon početka. Kako su stvari krenule za IMV?
Michael: Apsolutno! Prelazak na digitalno bio je nagli i značajan. No, donijeli smo pravu odluku lansirajući Buro 24/7 u Aziji i marka je brzo postala poznata među mlađim azijskim stanovnicima. Tim sada objavljuje više od 20 priča dnevno samo u našim singapurskim publikacijama. Oduševljeni smo što imamo angažirane i glasne sljedbenike na društvenim mrežama, a promet na web stranici nastavlja se uzlaznom putanjom.
Akvizicija je također donijela nove talente našem timu i brzo smo uspjeli primijeniti novostečeno digitalno znanje na Robb Report. Do kraja 2015. pokrenuli smo potpuno redizajniranu verziju web stranice Robb Report kako bismo našim čitateljima i oglašivačima dali izjavu da radikalno mijenjamo svoj model rada na internetu. Počeli smo objavljivati ekskluzivne digitalne sadržaje i uložili više sredstava kako bismo razumjeli tko su naši čitatelji.
Ono što smo vidjeli sljedećih mjeseci zaista nas je iznenadilo. Publika tiskane verzije Robbovog izvješća uvijek je imala srednju dob od 45 godina i 85% muškaraca (što je vrlo visoko s obzirom da većina muških časopisa ima najmanje 35% čitateljica). Internetska publika Robb Report -a bila je sasvim druga priča. Naši online čitatelji su 10 godina mlađi i gotovo 50% žena.
Digitalni je otvorio nove mogućnosti. Sada možemo raditi s influencerima i slavnim osobama na društvenim mrežama kako bismo dosegli publiku s kojom se prije ne bismo mogli povezati.
- MICHAEL VON SCHLIPPE, Indochine Media Ventures
Luxe Digital: Jeste li bili zabrinuti zbog umanjivanja identiteta robne marke Robb Report proširivanjem njegove publike na internetu?
Michael: Ne baš. Naš smo brand i sadržaj definitivno učinili dostupnim publici koja ima više ambicija od bogatih čitatelja tiskanog izdanja, ali slijedi određeni trend u široj industriji luksuza. Svi luksuzni luksuzni brendovi sada govore o potrošačima milenijalaca i generacije Z. To je i nama prirodna evolucija.
Našim tiskanim izdanjem sada smo u mogućnosti ciljati čitatelje ultra visoke neto vrijednosti i proširiti svoj doseg na mreži mlađoj bogatoj publici. Pruža uvjerljivo rješenje luksuznim oglašivačima koji traže 360 integriranu marketinšku kampanju.
To je i razlog zašto je većina sadržaja koji objavljujemo na internetu izvorni i izvorni. Na primjer, Robb Report sadrži odjeljak za digitalne vračare s savjetnikom za bogatstvo i odjeljak za odabir vina koji je ekskluzivan za digitalne.
Luxe Digital: Ako razmišljate holističkije o poslu, kako je digital utjecao na način rada luksuznih medijskih tvrtki?
Michael: Digitalno očito otvara nove mogućnosti. Sada možemo raditi s influencerima i slavnim osobama na društvenim mrežama kako bismo dosegli publiku s kojom se prije ne bismo mogli povezati.
Uz digitalni pristup imamo i pristup više podataka kako bismo razumjeli tko su naši čitatelji. Na primjer, Content Insights koristimo za analizu načina na koji naši čitatelji konzumiraju sadržaj na internetu, što funkcionira i kada. To našem uredničkom timu pruža neprocjenjive informacije kako bi odlučili čemu će dati prioritet. Neki su se sadržaji, na primjer, koristili za pisanje na vrhunskim mehaničkim satovima, zbog toga promijenjeni. Sada se usredotočujemo na vrhunske trendove satova umjesto na tehničke aspekte mehaničkih komplikacija.
U digitalnoj transformaciji našeg poslovanja postoji i ljudska komponenta. Naša radna kadenca nekada je bila usredotočena na mjesečni rok izdavanja. Uz dodatak tima Buro 24/7, sada objavljujemo preko 15 priča dnevno.
Oduševljen sam što vidim kako su se različiti timovi dobro i prirodno okupili. Vrlo je zadovoljstvo vidjeti da se znanje dijeli s obje strane spektra kako bi se naše publikacije poboljšale.
Luxe Digital: Gledajući unatrag, što biste identificirali kao ključeve bilo kojeg poduzeća za uspješnu digitalnu transformaciju?
Michael: Vjerujem da je priroda luksuza i ostat će prvenstveno offline, taktilno iskustvo. Ipak, digitalna tehnologija ključna je tehnička komponenta koju sve tvrtke trebaju ispraviti. Velika je očekivanja bogatih potrošača od digitalnog iskustva koje bi luksuzni brendovi trebali ponuditi. Mrežna iskustva moraju biti besprijekorna i dobro osmišljena s savršeno usklađenim značajkama. Brzo ćete izgubiti publiku ako ovo ne shvatite kako treba.
Povežite se s Michaelom von Schlippeom na LinkedInu i Instagramu.
Nekoliko riječi koje puno govore:
- Knjiga koja je utjecala na vaš život
“Carstvo: Kako je Britanija stvorila moderni svijet”Nialla Fergusona, britanskog povjesničara. Vrlo zanimljiva knjiga o tome kako je Engleska izvor mnogih događaja koji su pridonijeli načinu na koji živimo danas. - Luksuz jednom riječju
Iskustvo - Budućnost digitalnog u jednoj riječi
Po mjeri - Ako biste odabrali samo jednu boju
Mornarsko plava
Intervju izvan teme
iskustvo kušanja svježeg neslanog kavijara
krajolik nekretnina u Moskvi
Aston Martin
Klub 1880