Prilika
- Na 80% sve luksuzne prodaje na neki način utječe ono što su potrošači vidjeli na internetu.
- Bogati potrošači spremni su potrošiti više na luksuzne brendove koji pričaju uvjerljivu priču s kojom se kupci mogu povezati.
- Putovanje kupnje potrošača razvilo se od linearnog toka do složenog putovanja preko internetskih i izvanmrežnih dodirnih točaka, dajući robnim markama više prilika za povezivanje sa svojim kupcima.
- Mobilni je sada prvi zaslon za potrošače, bogate milenijalce i posebno generaciju Z, koji imaju dvostruko više interakcija s markama na mobilnim uređajima nego putem bilo kojeg drugog kanala.
Problem
- Komuniciranje uvjerljivih priča na internetu postalo je nevjerojatno složeno. Digitalni zahtijeva nove formate pripovijedanja priča i kanale distribucije.
- Smisliti zanimljivu priču koja će odjeknuti kod modernih bogatih potrošača, a ostati vjeran tradiciji luksuznog brenda nije lak zadatak.
- Mlađi potrošači brže se kreću kroz svoje feedove na društvenim medijima dok su na mobilnim uređajima, što luksuznim markama otežava privlačenje i zadržavanje njihove pažnje.
- Bogati potrošači imaju veća očekivanja od iskustva s luksuznim markama na svojim pametnim telefonima. Luksuznim markama često nedostaje tehnološki savoir-faire za stvaranje pravog iskustva.
Rješenje
- Luksuzni brandovi moraju izraditi besprijekornu strategiju sadržaja kako bi pružili besprijekoran doživljaj robne marke na svim dodirnim točkama. Luksuzni brendovi moraju prilagoditi svoj sadržaj svojoj publici i prilagoditi svoju priču kako bi pružili dosljedan doživljaj robne marke.
- Luksuzni brendovi moraju se prebaciti s izrade poruka na stvaranje iskustava koja djeluju na svim uređajima, osobito na mobilnim.
Pričanje o robnoj marki nije novi koncept. Pričali smo priče kroz stoljeća. I godinama nakon toga, još uvijek se sjećamo kako smo se osjećali u tim pričama - kako su nam uzburkali emocije, probudili osjetila i zarobili maštu.
Kako stara indijska poslovica kaže: „Reci mi jednu činjenicu i naučit ću. Reci mi istinu i povjerovat ću. Ali ispričaj mi priču i ona će zauvijek živjeti u mom srcu. ” Doista, dobre priče privlače ljude.
Priče su narativi koji nas povezuju, angažiraju, pokreću … do smijeha, do suza i najvažnije do radnje.
No, iako temeljne vrijednosti i principi pripovijedanja ostaju nepromijenjeni, način na koji pričamo priče se razvija. Digitalno redefinira ono što priču čini uvjerljivom. Sada postoji više načina nego ikad prije isporuke sadržaja.
U ovom ćemo izvješću istražiti kako je digitalna tehnologija promijenila pripovijedanje i zašto je stvaranje zanimljivih priča bitan dio strategije luksuznog brenda. U ovom ćete izvješću otkriti posebne taktike koje su sada dostupne luksuznim markama za interakciju sa svojim imućnim potrošačima putem online pričanja priča.
Što je digitalno pripovijedanje i zašto je važno
Nove tehnologije stvorile su nove mogućnosti za uključivanje u smislene razgovore. Mrežno pripovijedanje uključuje stvaranje i razmjenu priča pomoću digitalnih alata.
Umijeće pripovijedanja je način na koji su luksuzni brendovi ostali relevantni i stvorili poseban položaj koji zauzimaju u našoj kulturi. Velike promjene koje je tehnologija donijela posljednjih godina utjecale su ne samo na način na koji te marke komuniciraju s potrošačima, već i na način na koji se potrošači uključuju u priče o markama koje vole.
Razmišljajte s Googleom
Novi kanali, ista ljubavna veza
Pričanje priča najvažnije je za luksuzne robne marke za koje je ponašanje u kupnji često potaknuto emocionalnim okidačima. Luksuz je sve o prodaji željenog sna, posebnog osjećaja, jedinstvenog iskustva.
Tiffany & Co., na primjer, slavi izražavanje romantike i najveće svjetske ljubavne priče.
Rolex, s druge strane, utjelovljuje izvrsnost i inovativnost te je simbol izvanrednih postignuća (od prvenstva u Wimbledonu do svjetskog prvenstva Formule 1).
Ključno obećanje grupe LVMH je predstavljanje najfinijih kvaliteta zapadne umjetnosti de vivre (umjetnosti življenja) na međunarodnoj razini, pa Louis Vuitton koristi ovo pripovijedanje za učinkovitu komunikaciju o vrijednostima i filozofiji svoje marke, a pritom angažira svoju bogatu publiku u autentičnom i emocionalna moda.
CHANEL je još jedan sjajan primjer kako uspostaviti snažan odnos između esencije marke i samobitnosti potrošača. Kada potrošači kupuju luksuzni predmet od CHANEL -a, osjećaju da kupuju stil pariške elegancije. Pripovijedanje je u središtu web stranice CHANEL -a koja gledatelje vodi u svijet CHANEL -a kroz nekoliko poglavlja.
Luksuzni brendovi često imaju najbogatije priče, ali moraju to učiniti na suvremen način ako se žele dopasti novim bogatim potrošačima. “Luksuzni potrošači prihvaćaju robne marke koje im pričaju istinite i smislene priče-priče o baštini i tradiciji, priče o željama, priče o majstorstvu i ljepoti, priče o održivosti i druge detalje iza kulisa. Digitalno ima potencijal pružiti ove priče i više, uranjanjem luksuznih potrošača na vrlo inovativan način.[1]“
Digitalni domoroci novi su bogati potrošači
Današnji potrošači očekuju relevantan i relevantan sadržaj u stvarnom vremenu i na zahtjev.
80%
na luksuznu prodaju danas digitalno utječu - McKinsey & Company
Linearno putovanje kupaca ustupilo je mjesto fragmentiranijem i visoko personaliziranom putovanju. “Danas prosječni luksuzni kupac stupa u kontakt s markama putem više dodirnih točaka - do 15 u slučaju kineskih potrošača luksuza. Polovica ili više ovih dodirnih točaka su digitalne”Izvještava McKinsey.[2]
Utjecaj digitalnih kanala stoga je posebno važan s obzirom na to da milenijci brzo postaju najvrjedniji segment luksuznih potrošača. Zajedno s mlađim potrošačima generacije Z, imućni milenijalci doista čine više od 30 posto ukupne potrošnje na luksuz i generirali su 85 posto globalnog rasta luksuza u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine.
Naravno, ton obraćanja imućnim milenijalcima i generaciji Z različit je od tradicionalne luksuzne klijentele.
U digitalnoj eri koja se stalno mijenja, milenijalci nastoje surađivati s vrhunskim robnim markama koje su u skladu s njihovim osobnim vrijednostima.
Gucci se pojavio kao jedan od tradicionalnih luksuznih brendova koji je uspio uspješno transformirati svoj brand kako bi se uključio u nove generacije bogatih potrošača kroz autentičnu i uključivu priču na društvenim mrežama.
5 vrhunskih trendova u luksuznom digitalnom pričanju priča
Digitalno, posebno putem mobilnih uređaja, pokreće nove obrasce potrošnje sadržaja. Pogledajmo kako novo digitalno putovanje transformira umjetnost pripovijedanja.
1. Grickanje sadržaja: pripovijedanje u mikro-trenucima
Naše vrijeme na internetu je fragmentirano. Ljudi istražuju digitalni svijet u kratkim rafalima (tijekom putovanja na posao, za vrijeme večere, tijekom mikro pauze od posla itd.), Uglavnom s mobilnih uređaja. Ljudi grickaju mobilni sadržaj tijekom dana, u mikro-trenucima.
Google je definirao mikro-trenutke kao događaje kada se "ljudi se refleksno okreću uređaju - sve više pametnom telefonu - kako bi reagirali na potrebu da nešto nauče, učine nešto ili otkriju nešto, gledaju nešto ili kupe nešto.[3]“
Ovi trenuci bogati namjerama pružaju vrhunskim markama mogućnosti povezivanja sa njihovim potencijalnim bogatim potrošačima kroz pripovijedanje priča. Luksuznim markama više nije dovoljno za stvaranje dobrog sadržaja. Da bi se istaknuli u moru milijuna priča, moraju ispričati autentične priče veličine zalogaja koje brzo plijene pažnju, ali ostavljaju trajan dojam.
2. Mobilni videozapisi: idite okomito i idite uživo
Prema McKinseyju, „potrošači sada provode gotovo četiri puta više sati na mobilnim uređajima nego na stolnim računalima. Mobilni uređaji postali su glavni izvor informacija, a sve više i način kupovine luksuzne robe.[1]“
U svijetu s mobilnim uređajima, video brzo postaje jedno od najatraktivnijih načina za ispričati priče -od okomita (namjerno stvoren s vertikalnom orijentacijom i stoga posebno dizajniran za upotrebu na mobilnim platformama) video na društvenim medijima, do geolocirano otkrivanje i dijeljenje videozapisa.
S obzirom na to da većina ljudi drži telefone uspravno dok pregledavaju sažetke sadržaja dodirom prsta, vertikalni video otvara nove kreativne načine luksuznim markama za uključivanje bogatih potrošača.
Uspješna vertikalna priča počinje privlačenjem pažnje vaše publike. Iskorištavanjem višedijelnog pripovijedanja i korištenjem izvornih alata koji već postoje u vertikalnim video formatima (pomislite na primjer na GIF.webp-ove i ankete u Pričama) luksuzni brendovi mogu stvoriti bogatije priče koje u ovom trenutku privlače pozornost potrošača. Upamtite da je ovaj vertikalni format još uvijek relativno nov, pa eksperimentirajte s njim da biste razvili svoj luksuzni brend.
Video uživo poleće, također. Prema Facebooku, videozapisi uživo imaju šest puta veći angažman od videa koji nisu uživo.[4] Unatoč velikom potencijalu videa uživo, Buffer-ovo izvješće o stanju društvenih mreža za 2022-2023.-2022. Otkrilo je da ovaj moćni alat za društvene medije trenutno koristi samo 31% tvrtki.[5]
Sporedna napomena: Pobrinite se da se vaša priča može razumjeti bez ikakvog zvuka jer većina ljudi konzumira video zapise bez zvuka.
3. Efemerne priče: 24 sata je prošlo
Jedan od najnovijih trendova pripovijedanja koji se pojavio su, pa, Priče. Ovi efemerni sadržaji tipično su bogati mediji, prvenstveno samo slike i video zapisi dostupna u kratkom vremenskom razdoblju (obično može trajati do 24 sata samo prije nego što nestane).
No, kratkotrajni sadržaji mogli bi biti privremene prirode, ali tu su na duže staze i mogli bi postati dominantni format za uključivanje potrošača generacije Z. “Gotovo milijarda računa na Snapchatu, Instagramu, WhatsAppu, Facebooku i Messengeru sada stvara i gleda ove vertikalne, efemerne dijaprojekcije.[6]“
Zapravo, glavni direktor Facebooka za proizvode Chris Cox kaže da su priče na putu da nadmaše feedove kao primarni način na koji ljudi dijele sadržaj u 2022-2023.-2022.
Priče stvaraju nove mogućnosti luksuznim markama da se istaknu na svjež, prolazan način. Kad se kaže točno, priče koje nestaju mogu biti učinkovita strategija marketinga sadržaja koja privlači suvremene bogate potrošače:
- Izvorni za mobilne uređaje: Platforme društvenih medija prilagođene su vertikalnom videu i kao takve odražavaju načine na koje potrošači prirodno konzumiraju sadržaj.
- Autentičnost potiče afinitet prema marci: Priče imaju tendenciju biti sirovije i stoga nude višu razinu autentičnosti, osobito među milenijskim i generacijama Z potrošača.
Studija koju je provela korisnička platforma za marketing sadržaja, Stackla je otkrila da 86% potrošača smatra da je autentičnost ključna pri odlučivanju koje će se marke svidjeti i podržati. Ipak, 57% potrošača misli da manje od polovice robnih marki stvara autentičan sadržaj.[7] Autentičnost može značiti određeni gubitak kontrole. No luksuzni brendovi koji prihvaćaju stvarne, manje uglađene razgovore pobijedit će s mlađim potrošačima. - FOMO je zaručnički rudnik zlata: potaknut strahom od propuštanja, osjećaj hitnosti iza nestajanja sadržaja može biti moćna sila. Kad je sadržaj dostupan samo ograničeno vrijeme, publika je obično angažiranija.
4. Društveni mediji i UGC: Publika kao pripovjedači
U istoj studiji koju je proveo Stackla, 60% ispitanika reklo je da je sadržaj generiran od korisnika (UGC) najautentičniji oblik sadržaja te da društveni sadržaji njihovih prijatelja i obitelji uvelike utječu na njihove odluke o kupnji.[7] No, potrošači prilikom kupovine ne spominju samo UGC, već ga i aktivno stvaraju.
Obično distribuiran putem kanala društvenih medija, publika dobrovoljno stvara UGC i na emotivan, iskustven način govori o brendu na koji se odnosi. Toliko da se UGC pojavio kao oblik autentičnog pripovijedanja o marki.
Ljudi na društvenim mrežama neprestano dijele pozitivna iskustva o svemu, od posjećenih mjesta do luksuznih proizvoda koje kupuju te hrane i pića koje konzumiraju.
Naoružani telefonima s kamerama visoke razlučivosti, imućni su se potrošači razvili u kustose, stvaratelje i utjecaje, bilježeći svakodnevne trenutke sa sve većom učestalošću.
Ova mnoštvena sredstva zlatni su rudnik za marketinške stručnjake koji se neprestano trude probiti buku i doprijeti do ljudi s novim impresivnim sadržajem.
Korisnici Instagrama, na primjer, često označavaju robne marke koje vole na svojim fotografijama bez ikakvog sponzorstva, stvarajući veću izloženost luksuznom brendu. Ljepota marka Glossier predvidjela je koliko će plasman proizvoda i UGC biti važni za uspjeh njihovog prvog digitalnog beauty brenda i osigurala je da njihovo pakiranje bude dostojno Instagrama.
Najbolji način da luksuzni brendovi inspiriraju potrošače oduvijek je bio kroz pripovijedanje. Budući da je Instagram vizualna platforma za pripovijedanje priča, veza se prirodno uklapa.
Tennille Kopiasz, viša potpredsjednica marketinga u Parfumsu Christian Dior
Sadržaj je vani- luksuzni brendovi ga jednostavno moraju iskoristiti za inovativno pripovijedanje.
Pogled na uspjeh Instagrama CHANEL i ASOS
Luksuzni brend CHANEL pronašao je pravu ravnotežu pažljivo odabranog sadržaja i priča koje su stvorili korisnici za rast svog Instagram računa. CHANEL je u veljači 2022-2023.-2022. Pokrenuo novu Instagram stranicu posvećenu sadržaju koji stvaraju korisnici, što je jasno navedeno u biografiji:
„Dobro došli u @welovecoco, zajednicu ljubitelja ljepote i insajdera koji vole CHANEL. Pokažite svoju ljubav označavanjem svojih postova s #welovecoco ”.
UGC postovi koji prikazuju duh ljepote CHANEL objavljeni su naljepnicom luksuz.
ASOS je ovaj UGC pristup podigao na višu razinu stvarajući pojedinačne Instagram ASOS profile za svoje utjecajne osobe kako bi podijelili njihov ASOS sadržaj.
5. Veliki podaci pomažu u stvaranju personaliziranijih priča i razumijevanju koje će priče odjeknuti
Luksuzni brandovi imaju na raspolaganju mnoštvo informacija o navikama ponašanja svojih kupaca putem evidencije o kupnji, profila kupaca i ekskluzivnog članstva. Analizirajući ljudske priče o tome kako se proizvodi i usluge uklapaju u njihove živote, luksuzni brendovi mogu steći vrijedan uvid u njihove potrebe i želje.
Podaci su posvuda, ali to radimo s tim podacima, kakvi uvidi do kojih dolazimo čine ih toliko vrijednima. Rastuća dostupnost podataka znači povećanu priliku za rasvjetljavanje prethodno neistražene teme, otkrivanje novih kutova u pričama ili pružanje korisne perspektive publici i industriji.
S podacima, luksuzni brendovi mogu dopreti do široke publike, ali i s razinom personalizacije (s obzirom na životne faze, strasti i prioritete osobe) koja nikada prije nije bila moguća.
… I svi su živjeli sretno do kraja života
Uvijek postoji priča koja čeka da bude ispričana. Bez obzira jesu li okomite, vodoravne, prolazne ili ne, priče su uvijek bile o ljudima, i uvijek će biti. A ako je evolucija kanala promijenila očekivanja publike, potreba za uvjerljivim razgovorima ostaje nepromijenjena.
Upamtite, medij nikada ne smije zasjeniti poruku. Videozapis na YouTubeu, Facebook Live događaj ili Instagram Story u konačnici je jednako dobar koliko i priča koju pričaju.
Bez obzira s kojim formatom luksuzni brendovi eksperimentirali, moraju ostati vjerni glasu svoje marke i stilu sadržaja koji publika od njih očekuje.
Moderni luksuzni brendovi moraju nastojati da se sa svojom publikom odnose istinito i svrhovito. A autentični narativi mogu postići upravo to.
Iskoristite najbolje priče i značajke Luxe Digital -a svakog mjeseca u pristigloj pošti. Prijavite se na Popis.
- Shine: Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands, Florine E. Beauloye, 2016.
- Doba digitalnog darvinizma, Antonio Achille, Nathalie Remy i Sophie Marchessou, McKinsey & Company, siječanj 2022-2023.-2022.
- Kako mikromomenti mijenjaju pravila, Sridhar Ramaswamy, Think with Google, travanj 2015.
- Zbližavanje ljudi, Adam Mosseri, Facebook, 11. siječnja 2022-2023.-2022.
- Izvješće o stanju socijalnog stanja za 2022-2023.-2022, napisao Ash Read, Buffer x Social Media Week, 18. siječnja 2022-2023.-2022.
- Priče će uskoro nadmašiti dijeljenje feedova. Što sad?, Josh Constine, TechCrunch, 3. svibnja 2022-2023.-2022.
- Izvješće o potrošačkom sadržaju za 2017. godinu: utjecaj u digitalnom dobu, Stackla, 2022-2023.-2022.