Definicija: značenje milenijalaca
Rođeni 1980-ih ili 1990-ih (točno između 1981. i 1996. prema istraživačkoj tvrtki Pew Research Center), milenijalci, poznati i kao generacija Y, jedna su od generacija o kojima se najviše govori u aktualnoj poslovnoj literaturi. Milenijalci danas čine jedan od najvećih i najbrže rastućih segmenata luksuzne potrošačke baze.
Osim dobne skupine, karakteristike milenijalaca (vidi dolje) ono su što ovaj segment potrošača čini tako važnom skupinom za luksuzne marke.
Tisućljetna generacija odrasla je u doba interneta i mobilnih tehnologija. Milenijalci digitalno govore i imaju nova očekivanja o tome što bi luksuzni brend trebao pružiti, posebno u smislu višekanalnog iskustva.
Milenijalci brzo postaju najvrjedniji segment luksuznih potrošača. Zajedno s mlađim potrošačima generacije Z, milenijalci doista čine više od 40% ukupne potrošnje na luksuz i generiraju 100% globalnog rasta luksuza.
Zašto se luksuzni brendovi fokusiraju na svoje tisućljetne potrošače?
Luksuzni brendovi vrlo su usredotočeni na svoje bogate tisućljetne potrošače zbog dugoročnog potencijala koji predstavljaju. Industrija koja je nekoć dominirala sredovječnim kupcima bogate imovine sada vidi novu generaciju mladih i bogatih potrošača: Milenijalci su motor rasta luksuzne industrije i novi kupci električne energije.
Bain & Company predviđa da će Millennials i Gen Z činiti gotovo polovicu ukupne prodaje luksuzne robe do 2025. godine, čime će vrijednost globalne luksuzne industrije doseći 290 milijardi eura (356 milijardi dolara).
Ulozi su veliki za luksuzne robne marke koje moraju promijeniti svoj tradicionalni poslovni model kako bi se prilagodile vrijednostima i očekivanjima ove mlađe bogate generacije.
Kako milenijalci ulaze u svoje najbolje godine potrošnje, luksuzni brendovi moraju shvatiti kako milenijalci razmišljaju i kupuju drugačije od prethodnih generacija ako žele ostati relevantni.
Tisućljetna znanja i digitalno okretni brendovi pobijedit će u poslu luksuza.
Što Millennials traže u luksuznim markama?
Ako su milenijalci vrlo raznolika generacija, oni dijele neke definirajuće atribute. Luksuzni brendovi moraju razmotriti što pokreće ovu noviju generaciju bogatih potrošača. U digitalnoj eri koja se stalno mijenja, milenijalci nastoje surađivati s vrhunskim robnim markama koje nisu u skladu samo s njihovim estetskim preferencijama, već i s njihovim osobnim vrijednostima.
Četiri su važne karakteristike milenijalaca za koje se moraju pobrinuti vrhunski brendovi:
- Milenijalci traže samoizražavanje
- Milenijalci cijene iskustvo u odnosu na vlasništvo
- Milenijalci troše više na robne marke koje su društveno odgovorne i ekološki osviještene
- Milenijalci su višekanalni kupci
Milenijalci traže samoizražavanje. Društveni mediji njihovo su omiljeno sredstvo izražavanja
Milenijalci cijene luksuzne marke koje slave svoje strasti i individualnost na način koji se vizualno može podijeliti na društvenim mrežama.
Milenijalci su kustosi i stvaratelji, cijene personalizaciju i mogućnost dijeljenja mišljenja. Milenijalci cijene samoizražavanje i imaju neograničenu količinu digitalnih platformi na izboru za izražavanje. Od Instagrama do YouTubea, Facebooka i Snapchata, milenijalci s lakoćom dijele svoja razmišljanja, mišljenja i iskustva.
Milenijalci cijene iskustvo u odnosu na vlasništvo
Iznimna kvaliteta nije dovoljna da opravda milenijumske cijene luksuzne cijene. Vrhunske robne marke moraju stvoriti zadivljujuću priču i pružiti jedinstveno iskustvo oko svojih proizvoda ako se žele dopasti svojim tisućljetnim potrošačima.
Kaže se da milenijalci radije troše svoj novac na prvoklasna, autentična iskustva, a ne na materijalne predmete. Milenijalci žele „živjeti robnu marku“, i na mreži i izvan nje, umjesto da samo posjeduju marku.
Iskusni marketing sve je u osnaživanju suštine luksuznog proizvoda interaktivnim i nezaboravnim iskustvima. Rast određenih kategorija luksuza, poput kvalitetnog alkohola, fine večere i putovanja po mjeri, signalizira da potrošačke vrijednosti prelaze iz čistog materijalizma u „jedinstvena“ iskustva, iz vanjskog u unutarnje i iz vidljivog u autentično, smisleno i personalizirane.
Milenijalci kupuju društveno odgovorne i ekološki osviještene robne marke
Milenijalci su generacija svjesna održivosti; duboko im je stalo do etičkih standarda robne marke. Bogati milenijski potrošači žele da se njihovi omiljeni luksuzni brendovi aktivno ulažu u poboljšanje kvalitete njihova života, ali i svijeta općenito.
Milenijalci su spremni platiti premiju za proizvod ili uslugu ako proizlaze iz održivog, ekološki odgovornog ili svjesnog branda. Milenijalci cijene zajednicu, autentičnost i transparentnost. Očekuju da će robne marke koje kupuju biti otvorene i iskrene u svojim naporima, transparentne u svom marketingu i aktivno govoriti o svom utjecaju na održivost.
Ovo je doba filantropske luksuzne maloprodaje sa sve većom potražnjom potrošača za luksuznim robnim markama kako bi dali pozitivan doprinos njihovom ekosustavu.
Milenijalci su dobro povezani i očekuju besprijekorno višekanalno iskustvo
Milenijalci se mogu razlikovati od prethodnih generacija po njihovom odnosu prema Internetu i po tome koliko su zadovoljni digitalnim tehnologijama. Generaciju možemo definirati kao digitalno infuzirani način života. Tisućljetna generacija prva je punoljetna s internetom i mobilnim telefonima. Prema Nielsenu, tehnologija je bitno utkana u DNK svakog tisućljetnika.
Kako milenijci čuju poruke s više kanala istovremeno, očekuju dosljedno i integrirano iskustvo bez obzira na dodirne točke. Žele imati mogućnost besprijekornog prebacivanja s jednog uređaja na drugi, s mrežnog na offline.
Milenijsko razmišljanje među generacijama
Važno je napomenuti da milenijalci uvelike utječu i na potrošačke navike drugih generacija, osobito na njihove starije. U tom smislu, "tisućljeće" nije samo dobna skupina, već "stanje duha koje utječe na ponašanje potrošača kroz generacije", kako je istaknula istraživačka tvrtka Bain & Co. u svom izvješću Milenijsko stanje uma.
Think With Google ide dalje govoreći da su demografski podaci mrtvi i da smo sada u dobu konteksta i namjera. Novi izazov za luksuzne marke je stoga razumjeti ponašanje svojih potrošača i temeljne motivacije njihovih kupaca kako bi pružili relevantno, besprijekorno i digitalno omogućeno iskustvo koje zadovoljava potrebe potrošača u ovim trenucima ispunjenim namjerama.
Google, koji se naziva „mikro-trenucima“, obično se vrti oko četiri glavne kategorije potreba: „Želim znati, otići, kupiti ili učiniti“. Razumijevanje namjere potrošača znači da ih marke mogu zadovoljiti u važnim trenucima.
Naš stav o milenijalcima
Više od traženog i unosnog tržišnog segmenta, utjecajne generacije ili demografske skupine, Millennial je moderan način razmišljanja.
Kako raste kupovna moć milenijalaca, a time i njihov utjecaj na tržištu, milenijalci redefiniraju luksuz (i sve ostale industrije) za moderno doba.
Sidro digitalne transformacije. Tisućljetna generacija voli oblikovati mišljenja i informirati razgovore, aktivno sudjeluje u pričama robnih marki i očekuje da će marke biti povezane 24 sata dnevno. Milenijalci su generacija društvenih medija. Da bi se autentično angažirali s milenijalcima, trgovci moraju prenijeti svoje priče i vrijednosti kroz potpuno digitalno integriran svijet.
Fokusirajući se više na prodaju iskustva, a ne na proizvod, slušajući ono što traže i nudeći autentičan sadržaj koji se može odnositi, robne marke mogu osnažiti milenijalce da otkriju svoje proizvode ili usluge pod njihovim uvjetima.