Industrija luksuza često je povezana s izrazima poput pretjeranog konzumerizma, raspoloživog prihoda i zadovoljstva krivnjom. Ipak, kako potrošači milenijalaca i generacije Z vode 85 posto globalnog rasta prodaje luksuza, njihovo očekivanje usklađivanja luksuznih marki s njihovim vrijednostima postaje sve važnije. Mlađe bogate generacije doista su svjesnije utjecaja svojih odluka o kupnji na okoliš i društvo te je vjerojatnije da će kupovati od robne marke koja odzvanja njihovim vlastitim vrijednostima. Vrhunski brendovi koji žele zadržati svoj status na tržištu luksuza moraju se razvijati kako bi mogli pratiti ovaj rastući trend prema etičkom i održivom luksuzu.
Studija iz Nielsena pokazala je da je 73 posto ispitanika tisućljeća spremno potrošiti više na proizvod ako dolazi iz održivog ili društveno osviještenog branda.[1] To je više od onoga što su naznačile starije generacije. Nadalje, 81 posto milenijalaca očekuje da će marke koje kupuju biti transparentni u njihovom marketingu i aktivno govoriti o njihovom utjecaju na održivost.
Ovo je doba filantropske luksuzne maloprodaje sa sve većom potražnjom potrošača za luksuznim robnim markama kako bi dali pozitivan doprinos njihovom ekosustavu.
Luksuzni brendovi okreću se prema održivosti i svjesnim modelima
Kako se luksuzni brendovi mogu premjestiti kako bi prihvatili ovu promjenu i ugradili održivi luksuz u svoju priču? Ključ je biti autentičan. Robne marke moraju istinski implementirati održivost i ekološki prihvatljive modele u svoju praksu od početka prije nego što počnu stvarati hype oko toga.
Poznati dijamantski luksuzni brend Tiffany, na primjer, djeluje u industriji koja se našla na udaru kritika zbog dovođenja sukoba u zajednice u Africi. Kako bi se pozitivno promijenila ova percepcija, vrhunski brend bio je jedno od prvih velikih imena nakita koji je nabavio metale i dijamante iz odgovornih rudarskih kompanija. Tiffany sada ima politiku nulte tolerancije za kupnju dijamanata iz zemalja s kršenjem ljudskih prava. Oni također imaju filantropsku zakladu koja radi na očuvanju grebena i svijesti o odgovornom rudarstvu. Andy Hart, voditelj opskrbe dijamantima za Tiffany, objašnjava svoju motivaciju za izgradnju odgovornog brenda: “Pitam se samo, kad bih morao povući zastor na naše tvornice, bih li želio da naši kupci vide što ima?“
Luksuzni marketing jača svijest o održivom i svjesnom utjecaju
Uz održive i ekološki prihvatljive luksuzne prakse, luksuzni brendovi također moraju prenijeti tu poruku svojoj publici. To bi trebalo biti učinjeno suptilnim tonom kako bi se zadržala autentična priča. Dobar način da to ugradite u svoje uredništvo i komunikaciju je transparentnost, poput značajki iza kulisa, zajedno s mikrostranicama i projektima.
Vrhunska marka mehaničkih satova Rolex bila je prethodnica na terenu sa svojim stalnim programom nagrada. Rolex Award for Enterprise robna marka luksuznih satova daje veliku novčanu nagradu poduzetnicima u dobi od 18 do 30 godina za projekte koji donose pozitivne promjene u okolišu ili kulturi. Ovaj pristup održivom luksuzu i društveno svjesnoj inovaciji svijetao je, osvježava i poduzima stvarne korake za poboljšanje, ne samo života pojedinaca, već i planete u cjelini.
Usklađivanje transparentnosti s ekskluzivnošću za nadahnuće bogatih potrošača milenijalaca i generacije Z
Luksuzni brendovi oduvijek su prihvaćali element mistike, ali vremena se mijenjaju, u digitalnom dobu - potrošači su gladni više informacija. Žele biti sigurni da njihove odluke o kupnji odražavaju njihovu etiku.
Modni brendovi poput The People Tree i Everlane prihvaćaju to nudeći potrošačima priliku da se upoznaju s proizvođačima odjeće ili digitalno obilaze svoje tvornice. Ova metoda ne samo da nudi transparentnost svojim potrošačima kako bi prikazala poštene i etičke prakse, već također naglašava činjenicu da su te odjevne predmete stvorili lokalni majstori, čineći ih autentičnim i jedinstvenim - istinskim etosom društvenog luksuza.
Vrhunski brendovi koji se žele kontinuirano pozicionirati kao etične i održive luksuzne tvrtke mogu aktivno voditi kampanju za promjene. Nakon što su pokazali što čine kako bi promijenili svijet, imaju platformu za pozivanje svojih potrošača da učine isto.
Patagonijska kampanja Don't Buy This Jacket bila je hrabar potez. To je tvrtku označilo kao istinske pionire u predlaganju promjena iznad dobiti. Prihvaćanje cilja koji se veže s vrijednostima vašeg branda i to na iskren način može učvrstiti vaše mjesto lidera u ovom modernom trendu.
Društvena odgovornost i pozitivan utjecaj na okoliš: uspon održivog luksuza
Veliki luksuzni brendovi već zadovoljavaju očekivanja njihovih imućnih milenijalaca o društvenoj odgovornosti i pozitivnom utjecaju na okoliš. Grupa Kering, na primjer, koja posjeduje Gucci, Stellu McCartney i Saint Laurent, između ostalih vrhunskih robnih marki, povećava udio svojih sirovina koje se mogu obnoviti kako bi se poboljšala njezina održivost. “Naša je ambicija redefinirati luksuz kako bismo pomogli utjecati i potaknuti ove pozitivne promjene,”Kaže Marie-Claire Daveu, Keringova glavna referentica za održivost.
S obzirom da potrošači milenijalaca i generacije Z čine 30 posto svih luksuznih kupaca, a na putu da predstavljaju 45 posto do 2025. godine, luksuzni brendovi moraju ubrzati svoj rad prema održivosti i svjesnom životu ako žele ostati relevantni.
- Imperativ održivosti, Nielson, prosinac 2015.