Napomena urednika: Ovaj je članak ažuriran u veljači 2022-2023.-2022. Kako bi odražavao najnovije spoznaje o budućnosti maloprodaje.
Sažetak
- Dok tradicionalni luksuzni brendovi preispituju svoj trag, tvrtke za digitalnu luksuznu e-trgovinu i digitalne robne marke kreću u fizičko iskustvo kupovine.
- Porast e -trgovine i internetske prodaje ne predviđa kraj fizičke trgovine. Maloprodaja se radije mijenja kako bi se udovoljilo rastućim preferencijama, očekivanjima i ponašanju suvremenih bogatih kupaca u kupovini.
- Uspješni luksuzni e-taileri ponovno osmišljavaju svrhe fizičkih trgovina uzimajući u obzir znakove digitalnog iskustva kupovine.
- Pojavljuju se nove mogućnosti za premošćivanje jaza između digitalne i fizičke maloprodaje.
- Tradicionalni luksuzni maloprodajni brendovi i prvi digitalni trgovci približavaju se višekanalnoj strategiji nudeći besprijekorno iskustvo kupovine klikom i ciglom.
Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži
Ovaj je članak dio serije o budućnosti maloprodaje luksuznih internetskih proizvoda. Otkrijte kako digitalna tehnologija transformira vrhunsku maloprodaju i oblikuje nova potrošačka iskustva u kupnji.
1. Uvod: Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži.
2. Zašto vrhunske digitalne robne marke otvaraju fizičke trgovine?
3. I kako se tradicionalni luksuzni brendovi natječu otvaranjem internetskih trgovina.
4. Mrežni maloprodajni model luksuznih monobrendova.
5. Mrežni maloprodajni model luksuznih multibrendova.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija pretvara luksuz.
S ubrzanim rastom prodaje luksuznog interneta, promatrači u maloprodaji pitaju se je li budućnost kupovine isključivo online. Pomniji pogled na luksuznu maloprodajnu industriju otkriva da, iako nekoliko tradicionalnih luksuznih marki zatvara butike i smanjuje svoju trgovinu, neki od najuspješnijih digitalnih autohtonih brendova i web stranica e-trgovine-od Warbyja Parkera do Bonoba, Glossier pa čak i ogromni internetski trgovac Amazon - otvaraju ne samo privremene skočne prozore već i stalne izložbene salone i fizičke trgovine.
Ovo se na prvu može činiti kontraintuitivnim. Zašto bi robne marke digitalne luksuzne e -trgovine ulagale u fizičke trgovine kada je na internetu najveći dio njihovog rasta i profitabilnosti? Kako bi takve digitalne robne marke imale koristi od offline prisutnosti? Postoje li saznanja iz njihovih internetskih uspjeha koja bi se mogla izravno prenijeti u izvanmrežno iskustvo?
Luxe Digital otkrio je da nakon uspješnog povezivanja na mreži, digitalne robne marke ulaze u maloprodaju iz različitih razloga: od mogućnosti pružiti bogatim potrošačima priliku da fizički vide i dodirnu svoje proizvode do potrebe da ponude besprijekorno iskustvo kupovine.
Kao dio serije Luxe Digital o budućnosti luksuzne internetske trgovine, ovaj članak istražuje obrazloženje novog višekanalnog pristupa vrhunskoj maloprodaji s naglaskom na prve digitalne robne marke koje su uspješno dodale fizičke lokacije u svoju poslovnu strategiju.
Trgovina postaje epicentar življenja brenda.
Bain & Company
Najuspješniji luksuzni digitalni domaći brendovi preselili su se u fizičku maloprodaju s otiscima koji variraju od nekolicine trgovina do planova za stotine trgovina.
Počelo je s Warby Parkerom koji sada ima 122 maloprodajna mjesta. Sada većina dobitnih digitalnih robnih marki slijedi ovaj primjer: od Glossier-a do Away-a, Koio-a, Rent the Runway-a, M.Gemija i popis se nastavlja i nastavlja.
Zašto, dakle, najuspješniji svjetski prodavači luksuza na mreži otvaraju fizičke maloprodaje (kad se zatvaraju mnogi tradicionalni trgovci)? Naše je istraživanje otkrilo šest primarnih pokretača takvog poteza.
1. Rast: Fizičke trgovine imaju važnu ulogu u poticanju luksuzne prodaje na mreži i izvan nje
Digitalno je poremetilo naše kupovanje. No, dok web stranice e -trgovine nude udobnost i udobnost, fizičke trgovine nude jedinstvenu prednost koja trenutno nedostaje na internetu: osobna usluga koju vode ljudi i osobno iskustvo.
Mrežna kupovina i dalje je vrlo transakcijska. Trgovine ciglom i malterom povećavaju stope konverzije i povećavaju prosječne vrijednosti nabave koristeći stručnost osoblja trgovine koje je opremljeno za pružanje osobnih smjernica i uvjeravanja. Izravnom interakcijom sa svojim bogatim potrošačima, vrhunsko maloprodajno osoblje može steći razinu razumijevanja potreba svojih klijenata koja je ključna za poboljšanje njihovih preporuka i povećanje prodaje. Trgovci na malo mogu doista naučiti jednostavno promatrajući kako njihovi kupci kupuju i komuniciraju s maloprodajnim prostorom i proizvodima. Oni mogu slušati pitanja koja kupci postavljaju i lakše ih prodavati.
Za digitalne igrače, fizička prisutnost može im omogućiti da posjeduju cijelo putovanje korisnika i budu prisutni u svim važnim mikro-trenucima. A s višestrukim podacima nadohvat ruke, suradnici u trgovinama zaista mogu uvećati te trenutke kupovine.
Probijanje gornje granice internetske dobiti
Kako digitalni izvorni brendovi sazrijevaju i dosežu određenu razinu prihoda, a konkurencija među trgovcima e-trgovine nastavlja rasti, digitalni brendovi moraju preispitati svoj model samo za digitalnu tehnologiju (u smislu oglašavanja i prodajnih kanala) ako žele postići opseg i pronaći trajnu razliku.
Probijanje iznad određene granice zahtijeva da digitalne robne marke traže nove puteve rasta.
Koristi se Halo efektom opeke i žbuke
Značajna prednost koja dolazi s stvaranjem fizičke maloprodaje je porast internetskog prometa, poznat i kao "Halo efekt".
Prema obavještajnom izvješću L2: Death of Pureplay Retail, "fizičke trgovine povećavaju internetsku zaradu e-tailera". Fizičke trgovine također imaju koristi od maloprodajnih marki kada je u pitanju pretraživanje weba. Isto izvješće L2 otkriva da e-taileri s fizičkom lokacijom uživaju u većem organskom prometu za svoje web mjesto e-trgovine (Google nudi izvrsnu lokaciju na stranici s rezultatima pretraživanja za tvrtke s fizičkom prisutnošću) i niže troškove stjecanja korisnika putem plaćenog pretraživanja i e-pošte.
Događaj u trgovini na mreži često dovodi i do veće neto potrošnje zbog povećanog povjerenja potrošača. Osim toga, množenje mjesta na kojima se može zidati obično znači povećanje broja spominjanja robnih marki i pretraživanja na internetu, što je često popraćeno povećanjem financijskog povrata, što fizičke trgovine čini dobrim ulaganjem u smislu popularnosti i profitabilnosti.
“Offline trgovci ne bi trebali razmišljati samo o svojoj kratkoročnoj prodaji,”Kaže Molly Rowan-Hamilton, viši strateg u kompaniji Pearlfisher. “Robne marke moraju uzeti u obzir opeku i malter kao dio šire strategije, a ne kao mjesto transakcije.”
Prema studiji ICSC-a, kada digitalni izvorni brend otvori novu trgovinu, ukupni web promet na web mjesto tog prodavača povećava se za čak 45 posto, u usporedbi s web prometom prije otvaranja trgovine. Fizičke trgovine također potiču digitalni angažman i poboljšavaju zdravlje robne marke, poput svijesti, percepcije potrošača i preporuka.
2. Maloprodaja: Fizička maloprodaja važan je kanal za privlačenje novih kupaca i angažiranje vjernih obožavatelja
Putovanje kupaca više nije linearno, a fizička trgovina postaje jedna od mnogih dodirnih točaka na putu kupnje.
Digitalno izvorni brandovi s fizičkim trgovinama razumiju ovu novu stvarnost. Digitalni izvorni brendovi moraju biti prisutni tijekom cijelog putovanja potrošača -gdje god se to dogodilo.
Za digitalne robne marke fizička maloprodaja važan je kanal za povećanje baze kupaca i povećanje korisničke vrijednosti za cijeli život.
3. Iskustvo i eksperimentiranje: Osim kupovine, fizičke trgovine uranjaju ljude u jedinstveno i nezaboravno iskustvo
I digitalne robne marke izravno potrošačima i naslijeđeni trgovci nanovo procjenjuju svrhu fizičke maloprodaje. Iako online kupnja nudi praktičnost, želja za dodirom, osjećajem i doživljajem vrhunskog proizvoda prije kupnje ostaje jaka.
Za digitalne robne marke otvaranje dućana nije samo fizička prisutnost; prilika je to ponuditi uvjerljivo vrhunsko iskustvo koje nadopunjuje digitalno.
Bez obzira na oblik fizičke maloprodaje - izložbeni prostor, skočni prozor, vodeći brod - fizička maloprodaja odmiče od čisto transakcijske do stvaranja iskustvenog prostora koji uranja potrošače u kulturu marke. Trgovine postaju interaktivna igrališta robnih marki koja se pamte i mogu se instalirati. Maloprodajne lokacije su istraživački prostori koji stvaraju sveobuhvatan, cjelovit i jedinstven doživljaj za potrošače; onaj koji (još) nije moguće postići isključivo putem interneta.
Fizičke trgovine također daju digitalnim markama mjesto za eksperimentiranje s različitim aktivacijama i inovacijama.
Osim puke potrošnje, otići ćemo u ove prostore radi zabave, obrazovanja, povezivanja i zajednice. To ne znači da u tim fizičkim prostorima neće biti proizvoda za prodaju, samo da naglasak neće biti na prodaji, već na kataliziranju odnosa s potrošačem koji nadilazi trgovinu.
Doug Stephens, maloprodajni prorok
4. Povjerenje: Fizičke vrhunske trgovine pomažu izgradnji legitimiteta i kreditiraju internetske robne marke
Fizička prisutnost (na primjer u uglednom velikom prodavaču) daje vjerodostojnost internetskim robnim markama i bogatim potrošačima daje mogućnost da dotaknu i osjete svoje proizvode prije nego što ih kupe.
Iako je digitalna maloprodaja danas široko rasprostranjena i sve se više ljudi osjeća sigurnije da troše novac na internetu, ipak postoji osjećaj legitimnosti od posjedovanja fizičke trgovine.
Za digitalne robne marke, fizičke trgovine mogu potaknuti signale povjerenja u marke i koristiti ih kao vrijedan marketinški resurs za izgradnju svijesti o robnoj marki i izgradnju (lokalne) zajednice.
5. Izgradnja robne marke: Fizička maloprodaja pomaže u izgradnji svijesti o robnoj marki
Digitalni domaći brendovi oslanjaju se na fizičko širenje maloprodaje kako bi nastavili razlikovati svoju marku.
Prisutnost na ulicama odličan je način za digitalne domaće robne marke da osvijeste javnost. Kroz svoju prisutnost u trgovini, bogati potrošači trebali bi odmah steći dojam o vrijednostima koje vaša marka predstavlja.
6. Služba za korisnike: Fizička maloprodaja može djelovati kao kanal ispunjenja
Potreba za centraliziranom i kohezivnom strategijom korisničke službe posebno je akutna za rastuće digitalne robne marke, koje se uvelike oslanjaju na svoje izravne odnose s kupcima.
Kako se digitalne robne marke brzo povećavaju, često značajno povećanje potražnje može rezultirati poteškoćama u održavanju optimalne razine korisničke usluge. Tvrtka za iznajmljivanje odjeće Rent the Runway objavila je neke naslove 2022-2023.-2022. Kada su se suočili s bolovima u službi za korisnike i izazovima dostupnosti proizvoda jer su doživjeli eksponencijalni rast.
Sve više marki pretvara svoje trgovine u kanale ispunjenja. Kupite nudeći mogućnost besplatnog preuzimanja za online narudžbe; na primjer, fizička prisutnost u maloprodaji može pomoći u smanjenju visokih troškova dostave i bržem ispunjavanju narudžbi.
Mnogi domaći digitalni brendovi koji prelaze na fizičku maloprodaju također prepoznaju da posjedovanje lokalne trgovine (koja može, na primjer, poslužiti kao prikladan centar za povratak) može povećati zadovoljstvo kupaca.
Muški modni brend Indochino, na primjer, koristi svoje fizičke trgovine za prikupljanje mjerenja kupaca koja su preciznija od onih koja su korisnici poslali putem interneta. Točnije mjerenje znači odjeću koja bolje pristaje, a u konačnici povećano zadovoljstvo kupaca i manji povrat.
7. Podaci: Fizičke trgovine pomažu steći dublji uvid potrošača i posjeduju izravan odnos s potrošačima
Druga velika prednost ulaganja u fizičku maloprodaju je prikupljanje detaljnih podataka o potrošačima, kako kvalitativnih tako i kvantitativnih. Kad kupci posjete trgovinu, možete razgovarati s njima i dobiti stvarne povratne informacije, pružajući digitalnim izvornim robnim markama više kontekstualnih podataka.
Fizička maloprodaja pruža način kupcima da uspostave dublju vezu s markom. Izravni kanali omogućuju trgovcima na mreži da prikupljaju i posjeduju podatke o svojim kupcima, što im omogućuje da stupe u personalizirani odnos s potrošačima.
Većina domaćih digitalnih marki postigla je uspjeh u skaliranju vrlo brzo stjecanjem kupaca putem digitalnih oglasa na Facebooku, Instagramu i Googleu. No, kako sve više marki ulaže u ciljano društveno i plaćeno pretraživanje, stjecanje kupaca postalo je sve teže i skuplje. Brzo rastući troškovi stjecanja digitalnih korisnika (osobito na Facebooku i Googleu) i internetsko natjecanje tjeraju digitalne domaće robne marke da se odvaže na izvorni online kruh i maslac.
U tom kontekstu, ekonomija fizičke maloprodaje postaje sve privlačnija.
Ukratko: šetanje i pomicanje … neprimjetno
Budućnost maloprodaje je višekanalno.
Za robne marke to znači razumijevanje različitih uloga dodirnih točaka njihove robne marke kako bi se usavršili u svojoj višekanalnoj strategiji.
Digitalni domaći brendovi ometaju tradicionalnu maloprodaju kako bi ponudili uzvišeno iskustvo kupnje vođeno iskustvom koje ispunjava sve zahtjevnija očekivanja potrošača.
Kupci ne razmišljaju u kanalima. Digitalni i fizički kanali nastavit će se konvergirati jer potrošači očekuju autentična iskustva s robnom markom koja im omogućuju besprijekoran prelazak između e-trgovine i kupovine. Uostalom, korisničko iskustvo zbroj je svih interakcija s vašom robnom markom … bez obzira na to je li kupac online ili offline.