Prilika
- Fleksibilnost i sveprisutnost interneta nude mnoštvo mogućnosti digitalnog marketinga tvrtkama za upravljanje luksuznim bogatstvom kako bi učinkovitije i pristupačnije dosegle svoju bazu klijenata s visokim neto prihodom.
- Razvoj automatiziranih savjetodavnih usluga i platformi za analizu podataka mogu podjednako pomoći upraviteljima bogatstva da smanje troškove i preciznije usmjere svoje marketinške napore.
Problem
- Industrija upravljanja luksuznim bogatstvom sporo prihvaća napredak tehnologije, zaostajući za ostalim pružateljima financijskih usluga.
- Stariji, tradicionalniji ulagači ostaju nepovjerljivi prema automatiziranim uslugama i radije komuniciraju licem u lice sa svojim savjetnikom.
- Mlađi potrošači i dalje su nepovjerljivi prema financijskim stručnjacima zbog financijske krize 2008. godine.
Rješenje
- Izgradite povjerenje potrošača stvaranjem autoritativne i informativne prisutnosti na internetu putem pouzdanog sadržaja.
- Uspostaviti učinkovito i odgovarajuće sredstvo za prikupljanje i analizu podataka o klijentima kako bi se luksuznije usluge mogle točnije plasirati.
- Stvaranje hibridnih vrhunskih usluga koje kombiniraju pristupačnost mrežnih savjetodavnih usluga s prilagođenom uslugom tradicionalnih tvrtki za upravljanje bogatstvom.
Tehnologija već dugi niz godina ometa utjecaj u industriji luksuznih financijskih usluga, a sada, kako se računalna snaga eksponencijalno ubrzava, usvajanje tehnologija kao što su računalstvo u oblaku, umjetna inteligencija i prepoznavanje glasa nastavit će oblikovati način na koji upravljamo svojim financijama . Određene digitalne usluge i automatizacija već su postale norma u bankarstvu za stanovništvo, a potrošači s visokim neto vrijednostima očekuju da će moći digitalno plaćati, pristupati svojim bankovnim izvodima na mreži i tražiti smjernice putem web preglednika ili pametnog telefona. Ta rastuća očekivanja pristupačnosti učinila su davatelje financijskih usluga inovativnima ili riskirali da ostanu zaostali.
U ovoj digitalnoj evoluciji posljednjih se godina pojavio niz tehnološki potpomognutih kompanija koje pokušavaju preispitati način na koji komuniciramo s novcem u svim područjima industrije financijskih usluga. Unatoč tome što su sporije iskorištavali ta poboljšanja tehnologije, sektor upravljanja luksuznim bogatstvom sve više ometaju tvrtke koje nude potpuno internetsko iskustvo ili uravnoteženiju hibridnu uslugu. Posebno, takozvani "robo-savjetnici", poput WealthFront i Betterment, koji pružaju uglavnom automatizirane usluge potiču interes za pasivno digitalno ulaganje, a Deloitte predviđa da bi industrija robotskih savjeta mogla držati čak 7 bilijuna američke imovine pod Uprava do 2025.[1]
Međutim, ne samo u pružanju luksuznih usluga, tvrtke za upravljanje bogatstvom prihvaćaju tehnološku revoluciju. Mrežni zahtjevi rastuće bogate tisućljetne baze klijenata vidjeli su kako su upravitelji bogatstva usvojili luksuzne strategije digitalnog marketinga kako bi dosegli potrošače s visokom neto vrijednošću, učinkovito ciljali svoje usluge, pratili ponašanje potrošača i analizirali podatke o klijentima. Očekuje se da će se ovaj digitalni pomak nastaviti, a globalno istraživanje HNW Insights iz 2014. otkrilo je da 64,2% pojedinaca s visokim imovinskim vrijednostima u svijetu očekuje da će se njihovi budući odnosi upravljanja bogatstvom upravljati prvenstveno ili u cijelosti putem interneta. Kao takvo, primjena učinkovitih strategija digitalnog marketinga sve će više biti ključni faktor u zadržavanju i privlačenju klijenata za upravljanje bogatstvom.
Menadžeri bogatstva prilagođavaju se ožičenim bogatim tisućljetnim investitorima
Klijentela menadžera bogatstva sve je mlađa. Očekuje se da će tisućljetni luksuzni investitori biti najveći segment za odrasle do kraja desetljeća, a luksuzne tvrtke aktivno se bave poslovima takozvanih HENRY -a - ljudi koji još uvijek nisu bogati.[2] Uvođenje digitalnih usluga u prostor upravljanja bogatstvom privuklo je generaciju ulagača na tržište koji cijene pristupačnost, učinkovitost i isplativost koju tehnologija pruža. S druge strane, uspon ove nove klijentele doveo je do porasta digitalnih inovacija među upraviteljima bogatstva i sve većeg usvajanja digitalnih strategija u pokušaju da se dopadne mlađim potrošačima s visokim prihodom.
Zajedno nazvani "ponovno ožičeni investitor", ova nova vrsta klijenata tipično se sastoji od mlađih imućnih generacija Z i milenijalaca, kao i milenijumskih baby boomera, koji očekuju da će usluge upravljanja bogatstvom biti dostupne i intuitivne kao i nefinancijski digitalni usluge koje svakodnevno koriste. Ovi klijenti ne žele dugotrajne osobne sastanke sa svojim savjetnicima ili složene strategije ulaganja, već preferiraju jednostavno, danonoćno usmjeravanje na više mrežnih i mobilnih kanala.
Ponovno ožičeni ulagač okarakteriziran je kao skeptičniji od tradicionalnog ulagača, vjerojatnije je da će se konzultirati s više izvora, uključujući kolege, prije nego što se odluči za strategiju upravljanja bogatstvom, te žele proizvode koji su prilagođeni njihovim individualnim potrebama i okolnostima. Čini se da se taj ukorijenjeni skepticizam proteže i na njihovu percepciju rizika, koju unovačeni ožičeni ulagač smatra nedostatkom ulaganja, a ne mjerom tržišne nestabilnosti. Prema Deloitteu, to je već navelo savjetnike da preusmjere svoj fokus na promicanje strategija koje vrednuju negativnu zaštitu na račun strategija koje naglašavaju upravljanje rizikom kroz diverzifikaciju.[3]
Zahtjevi ove digitalne baze domaćih potrošača već su potaknuli značajne promjene u luksuznoj bankovnoj industriji za stanovništvo, koja je doživjela egzodus daleko od usluga u poslovnicama u korist platformi digitalnog i mobilnog bankarstva, pri čemu je sada približno 60% svih bankovnih transakcija dovršen na mreži.[4] Rastuća sklonost digitalnim transakcijama doživjela je kolaps fizičke bankovne infrastrukture na razvijenim tržištima. Samo u Velikoj Britaniji više od 1000 poslovnica banaka zatvoreno je u dvije godine između 2015. i 2022-2023.-2022., Budući da je mobilno bankarstvo postalo norma, a HSBC, jedna od vodećih institucija u zemlji, zatvorila je oko 27% svoje podružnice mreža.[5]
Banke su također stvorile inovativne luksuzne strategije digitalnog marketinga koje podržavaju ovaj izmijenjeni model poslovanja. Primjerice, Bank of America otvorila je 2015. stranicu na Pinterestu koja ima za cilj pružiti mlađim korisnicima korisne informacije o upravljanju novcem, dok je Barclays pokrenuo svoju kampanju Digital Eagles putem koje zajednicama u Velikoj Britaniji pruža bankarski sadržaj koji se može preuzeti. Sličan rast digitalnog marketinga u tijeku je u sektoru upravljanja bogatstvom, pri čemu je 69% tvrtki za upravljanje bogatstvom razvoj digitalnih usluga identificiralo kao tri glavna prioriteta u srednjoročnom razdoblju.[6]
Digitalizacija iskustva upravljanja luksuznim bogatstvom prije kupnje
Za upravitelje bogatstva, gdje je ovaj prijelaz na digitalni marketing postao odmah očit, nalazi se u procesu pred kupnje. Stručni savjetnici više nisu potrošačev jedini, pa čak ni preferirani, izvor informacija o trenutnim strategijama ulaganja, a internet nudi obilje suvremenih sadržaja, podataka i analiza na kojima novi i stari ulagači mogu temeljiti svoje financijske izbore. Ovaj prijelaz s izravne interakcije sa stručnim savjetnicima istaknut je u istraživanju EY 2016., koje je otkrilo da oko 59% klijenata s visokim bogatstvom upravljanja bogatstvom vjeruje da će web stranice i mobilni kanali biti njihov glavni izvor informacija u sljedeća dva do tri godine, u usporedbi sa samo 26% koji su očekivali da će dobiti smjernice prvenstveno od predstavnika ogranaka.
Upravitelji bogatstva sada moraju na odgovarajući način riješiti dvije središnje brige prije kupnje suvremenog klijenta za upravljanje bogatstvom prije nego što izravno stupe u interakciju s potrošačima velike neto vrijednosti: transparentnost i primjenjivu inteligenciju.
Simon Beauloye, suosnivač i glavni tehnički direktor mOOnshot digital
Kako je objasnio Simon Beauloye, suosnivač i tehnički direktor kompanije mOOnshot digital,opsežna sklonost digitalnim informacijama na zahtjev-s potrošačima koji mogu usporedno uspoređivati usluge konkurentskih pružatelja usluga putem pregleda kupaca, medijskog izvještavanja i korporativnih web stranica-dovelo je do stvaranja iskustva prije kupnje koja se gotovo u potpunosti temelji na internetu, a baza klijenata je općenito više informirana nego u prethodnim generacijama. ” U ovoj atmosferi koja se razvijala, pažljivo upravljanje menadžerom bogatstva o njihovoj prisutnosti na internetu postalo je ključni faktor za uspostavljanje povjerenja potrošača i osiguravanje ponavljajućeg poslovanja. Kako bi ostao konkurentan, Simon Beauloye nastavlja:menadžeri bogatstva sada moraju na odgovarajući način riješiti dva glavna problema kupnje suvremenog klijenta za upravljanje bogatstvom prije kupnje prije nego što izravno stupe u interakciju s potrošačima velike neto vrijednosti: transparentnost i primjenjiva inteligencija.”
Iako su se uspješni odnosi klijenta i savjetnika uvijek temeljili na povjerenju, među rastućom populacijom imućnih tisućljetnih ulagača - čija percepcija financijske industrije ostaje iskrivljena događajima koji su doveli do financijskog sloma 2008. - povjerenje se mora steći više nego ikad. Danas je povjerenje uglavnom sinonim za transparentnost, kojoj većina potrošača daje prednost nad osobnom interakcijom sa savjetnicima. To se posebno odnosi na naknade, koje za mnoge investitore ostaju misterij - prema gore spomenutom istraživanju EY -a, oko četvrtine sadašnjih klijenata za upravljanje bogatstvom još uvijek nije svjesno kako im se naplaćuje. Jednostavan način za upravitelje bogatstva da uspostave temelj povjerenja jest ponuditi iskreno i pristupačno objašnjenje strukture svojih naknada potencijalnim klijentima na mreži, dok naprednije tvrtke mogu ići dalje potičući otvoreni diskurs putem društvenih medija i foruma internetske zajednice .
Pouzdano i iskreno pružanje informacija nije samo pitanje transparentnosti. S obzirom da potrošači preferiraju internetske i mobilne kanale kao svoj glavni izvor informacija, iskustvo prije kupnje predstavlja i neviđenu priliku za luksuzne investicijske tvrtke da se afirmiraju kao pouzdani pružatelji kvalitetnog sadržaja i učinkovitih savjeta. Koristeći se inteligentno, ti digitalni informacijski kanali, koji se mogu samostalno uređivati i kontrolirati, mogu zadovoljiti želju potrošača za transparentnošću i na neki način uspostaviti pojedinačne tvrtke kao pouzdane i mjerodavne izvore informacija o razvoju u industriji upravljanja bogatstvom kao cijela.
Sadržaj i pad prodavača upravljanja imovinom
Sveprisutnost interneta dovodi do toga da se upravitelji bogatstva sve češće okreću internetskim i mobilnim kanalima kao način privlačenja, angažiranja i pretvaranja klijenata na račun tradicionalnih prodavača, čija se uloga u postupku pred kupnje u posljednje vrijeme znatno smanjila godine. Najosnovnije, proces isporuke digitalnog sadržaja započinje stvaranjem uvjerljivih, informativnih izvješća, bilo putem bloga ili putem detaljnijih radova koji se mogu dijeliti na internetu. Velike grupe za upravljanje bogatstvom, poput BlackRocka, UBS -a i State Street -a, redovito objavljuju internetske sadržaje koji učvršćuju njihova imena u svijesti klijenata kao stručnjaka u industriji.
Primarni način isporuke digitalnog marketinškog sadržaja ostaje korporativna web stranica koja je postala sastavni dio većine industrije financijskih usluga i služi kao centralizirano spremište za medije i marketing. Međutim, nekoliko istaknutih upravitelja bogatstvom razvilo je inovativnije načine korištenja svojih web stranica za pružanje smjernica i promociju svojih usluga nego putem jednostavnog bloga. Goldman Sachs, na primjer, objavljuje niz videa i intervjua, dok JP Morgan objavljuje uobičajeni audio podcast. Druge tvrtke odlučuju dijeliti infografike koje prikazuju tržišne trendove ili nude redovite savjete za ulaganje klijentima. Ove internetske metode učinkovite su u hvatanju trenutačnih investicijskih briga i trendova te se mogu isporučiti izravno na zaslone potrošača.
Iako je korporativna web stranica i dalje ključni marketinški alat, potrošači sada očekuju da će moći pristupiti relevantnom sadržaju na više kanala. Tvrtke sve više uviđaju da su potrošači velik dio svog života proveli na internetu, provodeći znatan dio vremena koristeći aplikacije za pametne telefone i pregledavajući društvene mreže, te prilagođavaju svoje marketinške napore kako bi povećali svoju prisutnost na tim područjima. McKinsey izvještava da je udio mobilne interakcije, trenutačno oko 35%, najbrže rastući kanal u svim financijskim uslugama, dok je nedavno istraživanje Assetinuma pokazalo da u Europi više od 40 posto visoko neto vrijednih pojedinaca mlađih od 50 godina gleda društvene mreže mediji kao važan kanal za komunikaciju sa svojom bankom.[7] Iskorištavanjem ovih kanala kroz razvoj mobilnih aplikacija i stvaranjem računa s platformama poput Facebooka, Twittera i LinkedIna, financijske tvrtke s visokim prihodom mogu uključiti svoj brand i stručnost u svakodnevne interakcije svojih klijentima, učvršćujući njihov ugled kao pouzdanih stručnjaka u industriji.
Pružatelji usluga upravljanja bogatstvom također su počeli prihvaćati relativno nastajući trend domaćeg oglašavanja, stvarajući robne marke koje objavljuju i u stilu pružatelji sadržaja treće strane s kojima potrošači već postoje. Na primjer, Merrill Lynch je 2016. objavila članak s cbssports.com koji se preusmjerio na članak s robnom markom o troškovima vjenčanja na odredištu, dok je JP Morgan prethodno koristio mjesto BuzzFeed za promicanje svoje kartice Freedom Unlimited. Cilj je ovih članaka, kao i dosad, učvrstiti identitet robne marke u ekosustav potrošača i izgraditi povjerenje među ciljnom bazom klijenata.
Analitika, podaci i personalizacija potrebni su za angažiranje tisućljetnih ulagača s visokom neto vrijednošću
Nusprodukt potrošača koji su premjestili značajan dio svog života u oblak bilo je stvaranje ogromne količine digitalnih podataka, pri čemu svaka interakcija na društvenim medijima, klik na preglednik i preuzimanje s mobitela proizvode digitalni otisak. Mrežne interakcije s tvrtkama za upravljanje bogatstvom u butiku na sličan način proizvode podatke, a tvrtke upućene u tehnologiju već traže inovativne načine na koje mogu koristiti te podatke za identificiranje trendova, obrazaca i odnosa koji im pomažu da točnije primijene svoje marketinške napore.
Veliki podaci već su pokrenuli opsežne promjene u načinu na koji tvrtke prate ponašanje potrošača u više industrija, od trgovaca do pružatelja zdravstvenih usluga. Simon Beauloye očekuje da će upravitelji bogatstva upotrijebiti prediktivne, algoritamske analitičke sustave na sličan način kao sredstvo za točnu procjenu stila ulaganja, doživotne vrijednosti i tolerancije na rizik i postojećih i potencijalnih klijenata. Uvidi dobiveni ovom analizom mogu se povezati s automatiziranim marketingom putem e-pošte ili mobilnim aplikacijama kako bi se promovirali odgovarajući proizvodi i usluge u podgrupe klijenata.
Obilje podataka i sve veća sofisticiranost suvremenog računarstva također su potaknuli porast menadžera digitalnog bogatstva ili takozvanih ‘robo-savjetnika’, internetskih platformi koje potrošačima na internetu pružaju automatizirane financijske savjete i savjete za upravljanje portfeljem. I dok stariji ulagači nisu htjeli vjerovati u automatizirane platforme poput WealthFront i Betterment, sve veći broj klijenata za upravljanje digitalnim izvornim bogatstvom otvoreniji je za takve usluge. Prema istraživanju koje je 2016. provela upraviteljica imovine Legg Mason, a koje je ispitalo više od 1.000 ulagača u dobi od 18 do 39 godina, 85% ispitanika reklo je da im je ugodno primati automatizirane savjete.[8]
Zaključno: Digitalno u službi menadžera premijskog bogatstva
Digitalna revolucija nastavit će se unutar sektora upravljanja bogatstvom, nakon promjena koje su već učinjene u sektoru bankarstva za stanovništvo. Automatizacija će se nastaviti razvijati kao učinkovit alat za korisničku podršku, a luksuzne tvrtke prenosit će sve više i više svojih marketinških sadržaja svojih robnih marki na mrežu dok nastoje zadovoljiti mlađu publiku ulagača s visokim prihodom. Glavni menadžeri bogatstva, poput švicarskog Juliusa Baera, prednjače u ovom pogledu, pružajući višekanalni sadržaj i interaktivne platforme ciljano posebno na imućne tisućljetne klijente.
Biti u tijeku s napretkom tehnologije i dalje će biti važno za tvrtke koje žele zadržati konkurentsku prednost, a industrija upravljanja bogatstvom vjerojatno će slijediti nove trendove u digitalnom marketingu koji koriste prednosti proširene stvarnosti, virtualne stvarnosti i streaminga uživo. Sektor, međutim, već ima neke korake za nadohvat ruke, a očekuje se da će ova nova kretanja biti udaljena godinama od učinkovite implementacije.
- Robo-savjetodavne platforme nose nove rizike Ruke nespremne. Susan Ameel i Christopher Stevenson. Deloitte.
- Milenijalci i upravljanje bogatstvom: trendovi i izazovi nove klijentele. Dr. Daniel Kobler, Felix Hauber i Benjamin Ernst, 2015., Unutra: Quarterly Insights iz Deloittea.
- 10 Disruptivni trendovi u upravljanju bogatstvom. Gauthier Vincent, Sean Cunniff i Jared Goldstein, 2105, Deloitte.
- Digitalizacija upravljanja bogatstvom. Andreas Lenzhofer, Christian Reber, Daniel Diemers i Stefan Kramer, 2013, Strategija &, PWC.
- HSBC u dvije godine zatvara četvrtinu poslovnica banaka velikih ulica. Ben Chapman, 14. prosinca 2016., The Independent.
- Upravljanje bogatstvom u digitalnom dobu. David P. Wilson i Tej Vakta, 2016., Capgemini.
- Kako se menadžeri bogatstva mogu promijeniti za digitalno doba. Pooneh Baghai, Brant Carson i Vik Sohonii, kolovoz 2016., McKinsey.
- Milenijalci u Velikoj Britaniji prihvaćaju robo-savjete više od svjetskih kolega. Imogen Conyers, 2016., Legg Mason Global Investment Survey.