Poboljšanje online luksuzne maloprodajne ponude tradicionalnih vrhunskih marki kako bi se odgovorilo na potrebe suvremenih bogatih kupaca postalo je kritično. No, luksuzni sektor tek treba u potpunosti prihvatiti internetsku prodaju.
Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži
Ovaj je članak dio serije o budućnosti maloprodaje luksuznih internetskih proizvoda. Otkrijte kako digitalna tehnologija transformira vrhunsku maloprodaju i oblikuje nova potrošačka iskustva u kupnji.
1. Uvod: Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži.
2. Zašto vrhunske digitalne robne marke otvaraju fizičke trgovine?
3. I kako se tradicionalni luksuzni brendovi natječu otvaranjem internetskih trgovina.
4. Mrežni maloprodajni model luksuznih monobrendova.
5. Mrežni maloprodajni model luksuznih multibrendova.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija pretvara luksuz.
Luksuzni brendovi sporo prihvaćaju e -trgovinu i digitalne inovacije.
Situacija se, međutim, počinje mijenjati. Vrhunska e -trgovina važan je pokretač rasta i luksuznih digitalnih izvornih marki i tradicionalnih luksuznih marki - od Cartiera do Louis Vuittona. Ovo označava značajnu promjenu stava prema e -trgovini za tradicionalnu industriju luksuza.
Očekivanja potrošača od luksuznog maloprodajnog iskustva se mijenjaju. U ovom članku, koji je dio naše serije o budućnosti maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži, osvrnut ćemo se na specifičnosti i rastuću važnost e-trgovine u vlasništvu robne marke za tradicionalne luksuzne elektrane.
Web stranice za e -maloprodaju otvaraju vrata najboljim luksuznim buticima na svijetu - buticima koji su otvoreni 24 sata dnevno, bez zemljopisnih granica. Stoga je ovaj kanal sljedeći veliki izazov i velika prilika za luksuzne brendove.
- Florine Eppe Beauloye
Tradicionalni luksuzni brendovi zakasnili su u maloprodaji e -trgovine
Tradicionalni luksuzni brendovi dugo su se udaljavali od e -trgovine, bojeći se da bi internetska maloprodaja umanjila imidž luksuzne marke i smanjila njezin osjećaj ekskluzivnosti.
Drugi razlog zbog kojeg su se tradicionalni luksuzni brendovi držali podalje od e -trgovine je uočeni nedostatak kontrole (kvaliteta prodajnog okruženja i cijene, posebno na multibrend online platformama za čistu igru).
No, ako su tradicionalni luksuzni brendovi oklijevali u potpunosti prihvatiti e -trgovinu, održivi rast internetskih prodavača luksuznih luksuznih proizvoda pokazao je da su imućni kupci voljni kupiti luksuznu robu putem interneta.
Danas tradicionalni luksuzni brendovi jačaju digitalnu stranu svog poslovanja i poduzeli su provizorne korake u internetskoj prodaji na vlastitim platformama e -trgovine. Dakle, zašto neki od najvećih svjetskih luksuznih brendova konačno ulažu u maloprodaju u vlasništvu robnih marki?
Zašto je LVMH pokrenuo svoju vlasničku multibrend luksuznu internetsku trgovinu 24 Sèvres
U lipnju 2022-2023.-2022., Globalna tvrtka za luksuznu robu LVMH pokrenula je vlastiti multibrend portal e-trgovine, 24 Sèvres, nazvan po pariškoj adresi (24 rue de Sèvres) i inspiriran pariškom luksuznom robnom kućom Le Bon Marché.
Ne samo da portfelj robnih marki LVMH -a (uključujući Louis Vuitton i Christian Dior), web stranica e -trgovine također kurira luksuznu modu, pribor i kozmetičke proizvode izvan Grupe.
Unatoč tome što je lansirao više od desetljeća nakon konkurentskih multibrend online prodavaca luksuznih proizvoda, LVMH ostaje optimističan u pogledu 24 šanse Sèvresa. Dok etablirani luksuzni multibrend mrežni čisti igrači, poput Yoox Net-a-Portera i Farfetcha, ulažu velika sredstva u sjajni urednički sadržaj i brzu isporuku, 24 Sèvres pokušava se razlikovati fokusirajući se na vizualno vođene digitalne izloge (kako možemo promatrati s početne stranice web stranice) i interaktivne tehnologije za korisničku podršku. 24 Sèvres-ovo izrazito pariško-tematsko mjesto i njegovo francusko kustosko iskustvo imaju za cilj ponoviti iskustvo kupovine u svojoj fizičkoj luksuznoj robnoj kući na internetu.
“Proizvodi su utemeljeni i kontekstualizirani pomoću rekvizita i pozadine,”Objašnjava Eric Goguey, izvršni direktor 24Sèvres.com. “To je novo osmišljeno vizualno iskustvo kupovine.”
U razgovoru za The Financial Times, glavni digitalni službenik LVMH -a, Ian Rogers, opisao je 24 sata kao “iskustvo kupovine budućnosti.[1]”
“Spoj internetske i izvanmrežne komunikacije i iskustva još nitko nije donio na tržište. Internet je evoluirao od uređivačkog medija vođenog tekstom do slikovnog i video zapisa. Smatrali smo da je vrijeme da iskoristimo svoju stručnost u vizualnoj trgovini u svijetu maloprodaje i transformiramo je na mreži.”
No, na mnogo načina 24 Sèvres dijeli karakteristike sa svojim etabliranim multibrend online online pureplay konkurentima, uključujući međunarodne usluge dostave, chatbotove ili stiliste na zahtjev i sjajan izgled.
Ono što je najvažnije primijetiti je da lansiranje 24 sevrea označava korak naprijed prema konsolidiranijem pristupu digitalnom za LVMH, daleko od njegovog dosadašnjeg izrazito fragmentiranog pristupa e -trgovini u cijeloj Grupi (Louis Vuitton, na primjer, prodaje na Internetu na vlastitu web stranicu, dok su Marc Jacobs i Fendi dostupni na Net-a-Porteru).
Zašto tradicionalni luksuzni brendovi ulažu u vlastite multi-brand platforme e-trgovine? To je zasigurno veliki korak od svijeta s kojim su navikli.
Prema posljednjim istraživanjima, moderni bogati potrošači prirodno su skloni kupovati u okruženju s više robnih marki. Deloitte otkriva da multibrend trgovine luksuzne robe sada čine 78 posto internetskih kupnji.[2]
Prepoznajući potrebu iskorištavanja ovog rastućeg apetita (i zanemarivog porasta) za luksuzom na internetu, tradicionalne luksuzne grupe slijede ga.
Richemont, vlasnik luksuznih marki kao što su Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget, Vacheron Constantin i Jaeger-LeCoultre-najavio je u siječnju 2022-2023.-2022. Svoju namjeru o preuzimanju Yoox Net-A-Porter grupe.
Uspon luksuzne e -trgovine: tradicionalni luksuzni brendovi koji prodaju na internetu na vlastitim transakcijskim web stranicama, gotovo
Vrhunski trgovci na malo su najsporije prihvatili e-trgovinu kao kanal distribucije. Tradicionalna luksuzna industrija sada nastoji nadoknaditi razvoj digitalnih navika bogatih potrošača.
Neki tradicionalni luksuzni brendovi (još) nisu spremni za skok u potpunu prodaju putem interneta. Poznata po svojoj nevoljkosti i iznimnom oprezu prema e-trgovini, francuska luksuzna kuća Chanel nedavno je najavila strateško partnerstvo s globalnom luksuznom platformom za e-trgovinu FarFetch za razvoj novih digitalnih inicijativa u pokušaju da svoje fizičke trgovine učini privlačnima za dobro povezane mlađe imućne potrošače.
“Ne počinjemo prodavati Chanel na tržištu Farfetch”Bruno Pavlovsky, Chanelov predsjednik mode, objasnio je za Business of Fashion.[3] “Naš stav o e-trgovini je isti. Želimo povezati naše kupce s našim proizvodom, a naši butici najbolji su način za to. Vrlo smo dosljedni u svojoj strategiji, ali koristimo Farfetchovo znanje kako bismo to ubrzali.”
No dugo očekivano pokretanje Célineine web stranice za e-trgovinu u Francuskoj u prosincu 2022-2023.-2022. Nagovještava neizbježno prihvaćanje internetske prodaje kao ozbiljnog kanala distribucije od strane tradicionalnih luksuznih marki (Céline je bila posljednja od modnih kuća LVMH-a koja se preselila u e trgovina). Uvođenje u Europi i SAD-u očekuje se 2022-2023.-2022.
Digitalno iskustvo i personalizacija sada su bitni za uspjeh luksuzne e -trgovine
“Potrošačima je jasno da budućnost luksuza vide kao digitalnu,”Deloitte ističe u svom nedavnom istraživanju Global Powers of Luxury Goods. Istraživanje je otkrilo da „bit luksuza mijenja se od naglaska na fizičkom (proizvodi) do usredotočenja na (digitalno) iskustveno.”Preko 37% potrošača smatra da će luksuzni proizvodi i tehnologija postati bliže povezani.
Da bi ostali relevantni, luksuzni brendovi morat će isporučiti i tražiti načine kako prilagoditi svoje marketinške napore potrebama svakog potrošača za individualnošću. Personalizacija utječe na osjećaje potrošača i bitan je dio iskustvenih usluga povezanih s luksuznim markama. - Florine Eppe Beauloye
Porast e-trgovine i digitalnih kanala za luksuzne robne marke također "stvara potrebu za opsežnim, visokokvalitetnim personaliziranim sadržajem", napominje Deloitte.
Net-a-Porter's "Vi pokušajte, mi čekamo”Inicijativa poziva osobne kupce da dostave narudžbe u domove klijenata EIP -a (iznimno važnih ljudi), pričekaju dok se naručeni komadi ne isprobaju i prikupe sve što je potrebno vratiti. Korisnici EIP-a čine 2 posto korisničke baze Net-a-Portera i ostvaruju 40% prodaje.
24Sevres.com zauzima drugačiji pristup omogućujući personalizirano iskustvo kupovine putem tehnologije. Kroz video chat uživo kupci mogu doživjeti konzultacije u stilu po mjeri prilagođene njihovim individualnim potrebama. U aplikaciji 24Sèvres korisnici mogu razgovarati sa stilistom i istovremeno pregledavati trgovinu. Osim toga, LVMH pokreće Style Bot na Facebook Messengeru. Bilo da se radi o navigaciji web mjestom ili davanju preporuka za nadolazeću prigodu, takvi novi kanali interakcije omogućuju stalnu povezanost i razgovor, a korisnicima iz svih sfera društva omogućuju pristup njihovom timu pariških modnih stručnjaka.
Zaključak: Konvergencija maloprodajne luksuzne trgovine na mreži
Nakon premještanja potrošačke moći na mlađe generacije (visoko povezani millennialsi i generacija Z potrošači brzo postaju najveći segment luksuznih kupaca), postalo je ključno za tradicionalne luksuzne marke da ažuriraju svoje naslijeđene strukture kako bi ponudili besprijekorno iskustvo kupovine na liniji. Deloitte otkriva da 42 posto luksuznih kupovina od strane milenijalaca vrši bilo putem računala ili putem mobilnih uređaja.
Bilo da se radi o ulaganju sredstava u razvoj vlastitih mrežnih operacija ili prodaji putem luksuznih online čistih igara trećih strana, e-trgovina kao kanal više nije izborna. S promjenom očekivanja potrošača, višekanalna strategija pojavljuje se kao model izbora za modernu luksuznu maloprodaju.
- Unutar 24 sata: LVMH otvara svoju prvu internetsku trgovinu s više robnih marki, Grace Cook, The Financial Times, 6. lipnja 2022-2023.-2022.
- Deloitteova globalna ovlaštenja luksuzne robe 2022-2023.
- Chanel štrajkuje Farfetch -om radi povećanja butika, Posao mode.
- Luksuzni brendovi umaču prste u e-trgovačkim vodama, autor Loretta Chao, 8. srpnja 2015.
- LVMH će pokrenuti multi-brand e-commerce web stranicu 24 Sèvres u digitalnoj prodaji, ciljajući 75 tržišta diljem svijeta, autor Reuters, South China Morning Post, 11. svibnja 2022-2023.-2022.
- Najava tvrtke Richemont, 22. siječnja 2022-2023.-2022.
- Céline ulazi u e-trgovinu s objavljivanjem francuske web stranice, Joelle Diderich i Mimosa Spencer, 5. prosinca 2022-2023.-2022.