Gledajući unatrag prije samo 10 godina, veliki dio informacija o osobnoj luksuznoj robi potrošen je na stranicama vrhunskih časopisa poput Voguea i Robba Report-a. Luksuznu kupovinu prije svega je doživjelo posjetom vrhunskog butika ili robnih kuća. Danas, međutim, digitalna tehnologija služi kao jedan od najboljih načina za istraživanje i luksuznih trendova i vrhunskih marki. Mrežna kupovina također postaje sve važniji kanal prodaje luksuznih marki.
U Aziji se porast novih luksuznih potrošača, osobito iz Kine, poklopio s porastom e-trgovine i društvenih medija. Profil azijskih potrošača luksuza također se razvija jer mlađe bogate generacije - kupci milenijalaca i generacije Z - sada čine 30 posto ukupne potrošnje na luksuz i potiču 85 posto globalnog rasta prodaje luksuza.
Nedavno istraživanje Agility Research pokazalo je da većina luksuznih potrošača u Aziji doista digitalno teče i na njih uvelike utječe ono što vide na internetu.
Studija obuhvaća blizu 3000 imućnih ispitanika u Kini, Hong Kongu, Singapuru, Japanu, Južnoj Koreji, Maleziji, Tajlandu i Australiji, a cilj joj je razumjeti ponašanje pri kupnji i preferirane izvore informacija za luksuzne potrošače u Aziji.
Hong Kong, digitalno osviještena baza bogatih potrošača
Kao jedno od azijskih financijskih središta s jakim gospodarstvom i velikom gustoćom bogatog stanovništva, Hong Kong je izvrsno tržište za razumijevanje trendova koji utječu na regiju u cjelini.
63 posto bogatih potrošača u Hong Kongu radije kupuje luksuznu robu u fizičkoj trgovini nego na internetu. No, više od polovice tih potrošača pretražit će na internetu prije nego što kupe. Polovica tih internetskih pretraživanja odvijat će se na mobilnom telefonu.
Dakle, iako se prodaja luksuza može činiti izvanmrežnim iskustvom, na put kupaca koji vodi do te konačne kupnje uvelike je utjecala internetska percepcija robne marke.
Izvor: @thehautepursuit
Sinergija između online istraživanja i offline kupnje dosljedna je na svim tržištima u Aziji. Međutim, trend je pojačan u Hong Kongu jer zemlja ima jednu od najvećih koncentracija luksuznih maloprodajnih objekata, što olakšava kupnju izvan mreže.
Taj je trend osobito značajan u industrijama poput mode i nakita, gdje online kupnje čine samo 14 posto, odnosno 8 posto ukupne prodaje.
Mrežna svijest o robnoj marki važna je za svaku demografsku kategoriju potrošača
Dok milenijalci potiču rast digitalnog luksuza, svijest o internetskoj marki važna je za sve dobne skupine. Doista, digitalni kanali igraju značajnu ulogu u odluci o kupnji većine luksuznih potrošača.
Na primjer, dok će 67 posto milenijalaca pretraživati na internetu prije nego što kupe novi modni predmet, isto vrijedi i za 62 posto nemilenijskih potrošača. Sličan trend primjećuje se, primjerice, u industriji satova i nakita, gdje će 64 posto milenijalaca i 62 posto nemilenijalaca pretraživati na internetu prije nego što kupe proizvod.
Budući da je kupnja luksuznog predmeta često putovanje s visokim udjelom potrošača, ne čudi da kupci luksuznih proizvoda imaju složenije načine kupnje od tradicionalnih modela. Luksuzni kupci istražuju, pregledavaju, zaustavljaju, preispituju i traže sigurnost, okretno se krećući kroz različite dodirne točke i više uređaja, rezultirajući složenijim putovanjem kupaca. Podaci iz Googlea ukazuju na to da prosječni kupac luksuznog luksuza provjeri 10,4 izvora ili kontaktnih točaka prije nego što konačno obavi kupnju.
Stoga je za luksuzne marke ključno da budu prisutni na internetu tijekom cijelog putovanja kupaca i pružaju dosljedno iskustvo svojim bogatim potrošačima.
Naslovna fotografija: Marius Christensen