Analitika velikih podataka potiče rast luksuznih robnih marki izvan digitalnog

Prilika

• 85% prodaje luksuznih marki dolazi od kupaca registriranih u njihovoj bazi podataka. Analitika velikih podataka omogućuje luksuznim markama da se identificiraju i povežu sa svojim imućnim potrošačima, razumiju njihov stil života i ponašanje pri kupnji te izgrade dugoročni angažman.
• Luksuzni brendovi mogu isporučiti personalizirani sadržaj i povezati se sa svojim potrošačima kao rezultat uvida generiranog velikim podacima. Pružanje ekskluzivnosti i izvrsnog iskustva korištenjem analitike podataka postaje konkurentska prednost.
• Uvidi u velike podatke otvaraju vrata novim tržištima. Segmentiranjem potrošača s visokom neto vrijednošću na temelju njihovog ponašanja pri kupnji, luksuzni brendovi mogu identificirati nove mogućnosti povezivanja i interakcije sa svojim kupcima.

Problem

• Obim i veličina dostupnih podataka čine izvlačenje znanja i uvida složenom vježbom. Luksuzni brendovi trebaju jasan i učinkovit proces za prikupljanje, pohranu, sortiranje i identifikaciju vrijednih informacija.
• Sigurnost je najvažnija za pohranu i održavanje privatnih vrijednih podataka o klijentima. Luksuzni brandovi moraju provoditi temeljite i redovite sigurnosne revizije sa strogim pravilima pristupa kako bi spriječili gubitak podataka ili oštećenje podataka.
• Analitičari podataka sa potrebnim vještinama za upravljanje i analizu velikih podataka vrlo su traženi. Luksuzni brandovi natječu se s tehnološkim tvrtkama u privlačenju i zadržavanju najboljih talenata.

Rješenje

• Odredite prave alate za svoje poslovanje. Luksuzne tvrtke mogu iskoristiti postojeća rješenja velikih podataka kako bi smanjile troškove i režijske troškove.
• Šifriranje, odvajanje i stroga pravila osiguravaju zaštitu osjetljivih podataka o korisnicima.
• Analitika podataka može poboljšati mogućnosti upravljanja ljudskim resursima za mjerenje performansi zaposlenika, zapošljavanje najboljih talenata za digitalnu transformaciju i pružanje zaposlenicima mogućnosti za karijeru koje odgovaraju njihovim vještinama s poslovnim prioritetima.

Digitalno izvorne organizacije napreduju zahvaljujući korištenju velikih podataka i analitike. No, tradicionalna poduzeća tek počinju usmjeravati svoju pozornost na velike podatke i kako bi se informacije mogle pretvoriti u znanje koje poboljšava poslovanje.

Ovaj članak ispituje sve veću važnost digitalnog za svijet luksuza i predstavlja posebne prijedloge za vrhunske robne marke da postanu učinkovitiji u upravljanju vrijednim podacima o korisnicima koji im stoje na raspolaganju.

Luksuzni brendovi imaju mnoštvo dostupnih informacija o navikama ponašanja svojih kupaca putem evidencije o kupnji, profila kupaca i ekskluzivnog članstva - a sve se to može prikupiti i obraditi za stjecanje i prodaju/unakrsnu prodaju svojim kupcima. No, vrhunski brendovi često nedovoljno koriste te podatke. Nadalje, većina luksuznih marki nije svjesna vrijednog utjecaja koji bi veliki podaci mogli imati na njihovo poslovanje.

Nova ekonomija sada se bavi analizom brzih tokova uglavnom nestrukturiranih podataka u stvarnom vremenu.

- Ekonomist

Digitalna transformacija tradicionalnih luksuznih tvrtki i uključivanje digitalne tehnologije u trenutne poslovne modele može pomoći vrhunskim robnim markama u stvaranju besprijekornog i integriranog internetskog korisničkog iskustva u cilju poboljšanja programa za dosezanje tržišta i ukupnih prodajnih performansi. Ekonomist je nedavno identificirao velike podatke kao jednu od najvrjednijih svjetskih imovine koju tvrtka može održavati.^[1] Bez obzira na industriju ili veličinu tvrtke, veliki se podaci mogu primijeniti na svaki aspekt poslovanja, od upravljanja odnosima s klijentima do operacija lanca opskrbe.

Uspon velikih podataka: luksuz više nikada neće biti isti

International Data Corporation (IDC), tvrtka za istraživanje tržišta, predviđa da će ukupna količina digitalnih podataka stvorenih i spremljenih godišnje doseći 180 zetabajta do 2025. godine.^[2] Kako bi upravljale svime, globalne tehnološke tvrtke ubrzano grade nove podatkovne centre diljem svijeta. Samo u 2016. Amazon, Alphabet i Microsoft potrošili su više od 32 milijarde dolara na upravljanje podacima, što je za 22% više u odnosu na prethodnu godinu, prema The Wall Street Journal.

Promijenila se i kvaliteta dostupnih podataka o klijentima. Prema The Economistu, veliki podaci više nisu samo unaprijed definirane digitalne informacije - baze imena, dobi, spola i prihoda. Nova ekonomija sada se bavi analizom brzih tokova uglavnom nestrukturiranih podataka u stvarnom vremenu: komentari društvenih mreža potrošača na luksuznim forumima, bogati utjecajni foto feedovi na Instagramu, vrhunski angažman kupaca u višekanalnom toku kupnje.

Paralelno s tim, luksuzne tvrtke nastavljaju svake godine ulagati u softver, hardver i usluge za analizu podataka.^[3] IDC procjenjuje da je tržište analitike velikih podataka premašilo 200 milijardi USD u razdoblju 2022-2023.-2022., potaknuto interesom tvrtki za upravljanje i izvlačenje vrijednosti iz velike količine podataka o korisnicima koji su im na raspolaganju. Zbog toga su stručnjaci sa znanjem i vještinama za analizu takvih podataka u velikoj potražnji, a luksuzni se brendovi natječu u zapošljavanju najboljih dostupnih digitalnih talenata.

Vrhunski luksuzni brendovi prihvaćaju marketing vođen podacima

Veliki podaci pružaju luksuznim profesionalcima mogućnost prikupljanja vrijednih uvida u kupce bez potrebe o tome razgovarati s njihovim bogatim potrošačima. Takve informacije mogu ponuditi vrhunske robne marke s vitalnim uvidom u način života kupaca, sklonosti kupnje i ponašanje pri kupnji.

“Bogati potrošači milenijalaca i generacije Z uživaju u sve bogatijoj i lako dostupnoj ponudi pri kupovini luksuzne robe,”Objašnjava Simon Beauloye, suosnivač i tehnički direktor mOOnshot digital. “Dok digitalni brendovi obično prednjače u prikupljanju podataka i analitici uvida, tradicionalni luksuzni brendovi imaju jedinstvenu konkurentsku prednost zahvaljujući samoj veličini svoje prisutnosti u maloprodaji. Robne marke koje su sposobne kombinirati svoje online podatke o korisnicima s offline uvidima dobit će tržišni udio.”

Analizom podataka koji su im trenutno dostupni, luksuzni brendovi mogu brzo steći kritičke uvide za poboljšanje i personalizaciju svog korisničkog iskustva na mreži. Na primjer, marketinški stručnjaci mogu prilagoditi svoj doseg na temelju modela predviđanja kada će određeni kupac najvjerojatnije izvršiti sljedeću kupnju ili koliko je taj kupac spreman potrošiti po stavci.

Luksuzni se brendovi ponovno otkrivaju zahvaljujući velikim podacima i sada su u mogućnosti pružiti iznimna digitalna iskustva korisnicima na osobniji način. Kao što je raspravljano u Luxe Digital seriji o budućnosti maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži, najmanje 40 posto svih kupovina luksuza na neki je način pod utjecajem internetskog iskustva potrošača, a 20 posto sve prodaje luksuza odvijat će se na internetu do 2025. godine.

Rast prodaje luksuza uvelike je potaknut otvaranjem novih trgovina u posljednjem desetljeću. Vrhunski brendovi morali su proširiti svoju fizičku prisutnost, osobito u Kini i na drugim tržištima u nastajanju. To više nije slučaj. Bogati potrošači milenijalaca i generacije Z sada čine više od 30 posto ukupne potrošnje na luksuz. Što je još važnije, te su mlade generacije dovele do 85 posto globalnog rasta luksuza 2022-2023.-2022.^[4]

Luksuzni potrošači se razvijaju, a zajedno s njima mijenjaju se i kupovne navike i očekivanja. Robne marke moraju se razvijati zajedno sa svojim kupcima ako žele ostati relevantne. Luksuzni brendovi moraju usmjeriti svoje napore na svoju internetsku prisutnost na isti način na koji to čine i za svoju fizičku prisutnost. Budući da personalizacija na temelju podataka pomaže luksuznim markama da iskoriste prošle podatke o klijentima kako bi donijele smislene uvide, luksuzne marke mogu koristiti te uvide za pružanje individualnih usluga i prilagođenih proizvoda svojim najboljim klijentima.

Primjer marke koja koristi personalizaciju na temelju podataka za poboljšanje korisničkog iskustva je Montblanc, njemački proizvođač vrhunskih instrumenata za pisanje, satova, nakita i kožnih proizvoda. U suradnji s RetailNext -om, Montblanc je primijenio video analitiku u svojim izvanmrežnim maloprodajnim prostorima, generirajući karte koje pokazuju gdje su korisnici provodili većinu svog vremena u trgovini. Tvrtka je uspjela identificirati gdje postaviti svoje različite linije proizvoda i prodajno osoblje. Platforma je također omogućila zaposlenicima Montblanca da brže donose odluke. Rodrigo Fajado, voditelj robne marke Montblanc, rekao je da im je softver pomogao povećati prodaju za 20 posto nakon instalacije.

Luksuzna studija slučaja velikih podataka: Kako Burberryjeva višekanalna maloprodaja koristi digitalnu analitiku

Britanska modna kuća, pod vodstvom izvršne direktorice Angele Ahrendts i glavnog kreativnog direktora Christophera Baileyja, tražila je "bitno drugačiji" način korištenja podataka u svom poslu i stekla prednost u višekanalnom maloprodajnom okruženju. Luksuzni brand stekao je reputaciju digitalnog pionira i lidera u digitalnoj integraciji, kreativnosti vođenoj tehnologijom i online eksperimentiranju.

Burberry je koristio svoje tradicionalne trgovine u kombinaciji s digitalnim kanalima kao što su Facebook, Twitter, Pinterest, Instagram i YouTube kao metodu prikupljanja podataka o korisnicima.

To je omogućilo Burberryju da razvije holističku digitalnu strategiju koja integrira podatke o korisnicima s marketinškim rješenjima za aktiviranje njihovih reklamnih kampanja u digitalnom i fizičkom svijetu.

Burberry program za kupce 360

Kroz ovo iskustvo kupovine na temelju podataka svaki kupac može digitalno podijeliti svoje preferencije, iskustva i povijest kupovine. Podaci o određenom kupcu koji posjećuje trgovinu mogu se, stoga, u stvarnom vremenu isporučiti za pohranu tableta zaposlenika.

Burberry Umjetnost rova kampanja

Burberry je razvio svoju web stranicu za prepoznavanje trendova - “Umjetnost rova” na kojoj prikazuje svakodnevne ljude koji nose Burberry ogrtače. Ova neovisna stranica za društvene mreže omogućila je ljubiteljima mode da dijele, snimaju i komentiraju rovovske poglede na ulici. Time se stvaraju dodatne marketinške mogućnosti i poslovni doseg prema vanjskim tržištima. Christopher Bailey priznao je da je web stranicu koristio kao inspiraciju.

Burberryjeva trgovina digitalnim svjetiljkama

Burberry je obnovio svoju vodeću trgovinu u Londonu učinivši je digitalno integriranim izložbenim salonom koji oduševljava i iznenađuje kupce. U ovoj novo redizajniranoj trgovini kupci mogu podići odjevni predmet opremljen oznakom RFID (Radio-Frequency Identification) i pokrenuti interaktivni video koji prikazuje kako je proizvod napravljen i koji drugi artikli dostupni u trgovini mogu nadopuniti proizvod. Angela Ahrendts, izvršna direktorica Burberryja, kaže: "Prolazak kroz vrata je poput ulaska na našu web stranicu". Profili korisnika izgrađeni su na temelju odjeće koju su korisnici isprobali (prate se pomoću sličnih RFID oznaka - uz dopuštenje kupaca).

Burberryjeva pista u stvarnost

To omogućuje korisnicima koji gledaju live streaming Burberryjeve modne piste za žensku odjeću na televizijskim ekranima da naruče izravno iz emisije putem svog iPada. Njihove će se narudžbe tada isporučiti u roku od 7 tjedana nakon kupnje ili ranije na temelju specifikacija dizajnera.

Kao rezultat ovih digitalnih inicijativa, Burberry je iz godine u godinu postigao rast prihoda od 11% i rast prodaje na malo od 14%. Koristeći velike podatke, Burberry je uspio mapirati svoje tržište i brzo identificirati ključnu ulogu koju bi tisućljetni kupci imali u njihovoj ukupnoj prodaji. Milenijalci su uglavnom upućeni u tehnologiju i provode puno vremena na internetu. Burberry je stoga odlučio potpuno obnoviti svoj marketinški odjel i izgraditi interni tim za kreativne sadržaje. Britanska luksuzna tvrtka također je shvatila da je više ljudi posjetilo njihovu web stranicu svaki tjedan nego što su ušli u njihove offline trgovine na globalnoj razini. Burberry se tako interno počeo pozivati ​​na svoju web stranicu kao trgovina od milijun četvornih metara.

Iako se Burberry često naziva jednim od najboljih avangardnih luksuznih marki, sve tvrtke mogu imati koristi od dobro usklađene strategije velikih podataka. Sljedeći odjeljak daje prijedloge vrhunskim tvrtkama da iskoriste digitalnu transformaciju podataka o korisnicima.

Kako luksuzni lideri integriraju analitiku velikih podataka i uvide u poslovnu strategiju

Studija Međunarodne podatkovne grupe (IDG) pokazala je da 78 posto svih poslovnih čelnika vidi velike podatke kao promjenu načina rada svoje organizacije.^[5] U zasebnom istraživanju koje je proveo SAP, 60 posto svih ispitanika reklo je da je njihova tvrtka u ranoj fazi digitalne transformacije.^[6] Stoga je za čelnike luksuznih tvrtki ključno razumjeti mogućnosti koje su im na raspolaganju i strategije koje će im pomoći da steknu konkurentsku prednost u budućnosti.

Polazište za svako vrhunsko poduzeće koje se upusti u digitalnu transformaciju je definicija njegovih metrika uspješnosti i identifikacija raspoloživih sredstava za mjerenje povrata ulaganja. Doista je važno da robne marke razumiju koliko brzo mogu očekivati ​​povrat sredstava namijenjenih razvoju velikih podataka.

Uspješne tvrtke često počinju s malim i usredotočenim projektima s podacima koji imaju jasno definiran i ograničen opseg. Na primjer, korištenje velikih podataka za učenje i poboljšanje stope konverzije stavki u košarici vašeg kupca mjerljiv je i fokusiran prvi projekt.

Za pokretanje usredotočenih velikih podataka, projekt tvrtka može usvojiti sljedeću tehniku:

1. Postavite odgovarajuća očekivanja od projekta jer bi to pomoglo mjerenju njegova povrata ulaganja i uspjeha koji proizvodi.
2. Integrirajte podatke s društvenih medija, povratnih informacija kupaca i pružatelja velikih podataka s podacima iz prodaje, maloprodaje i drugih odjela marke.
3. Iskoristite stručnost alata, tehnika za analizu podataka ili čak pružatelja usluga, poput Oraclea ili IBM -a, kako biste prikupili više informacija o potrebama kupaca, tehnikama određivanja cijena, ciljanoj publici, ciljnim geografskim područjima i trendovima.
4. Koristite informacije ili za pružanje boljih usluga i personaliziranih proizvoda kupcima ili za poboljšanje svakodnevnih procesa kao što su lanac opskrbe, prodaja, izgled trgovine, korisničko iskustvo itd.

Ova će vježba pomoći luksuznim markama da uspostave lojalnost kupaca, stvore vrijednost marke i steknu konkurentsku prednost.

Veliki podaci ključni su za luksuznu marketinšku personalizaciju

Digitalno znanje više nije opcija, već poslovni imperativ luksuznih marki ako žele preživjeti. Luksuzni kupci očekuju vrhunsko iskustvo tijekom cijelog putovanja. Iskorištavanje velikih podataka za pružanje personalizacije na temelju podataka korisnicima već je dokazano da otvara nove mogućnosti rasta luksuznim markama.

Sada je vrijeme da industrija luksuza potakne promjene i digitalno transformira svoje poslovanje usvajanjem novih tehnologija i razvijanjem u skladu s potrebama svojih bogatih kupaca.

1. Podaci rađaju novu ekonomiju, The Economist, svibanj 2022-2023.-2022.
2. Data Age 2025: Evolucija podataka do životno kritičnih ne fokusirajte se na velike podatke; Usredotočite se na velike podatke, David Reinsel John Gantz John Rydning, travanj 2022-2023.-2022.
3. Više tvrtki spremnih potrošiti velike novce na tehnologiju velikih podataka, napisao Jonathan Vanian, Fortune, srpanj 2015.
4. Studija svjetskog tržišta luksuzne robe. Tisućljetno stanje duha: zadnji vjetar iza ponašanja potrošača i pobjedničkih strategija, Claudia d’Arpizio i Federica Levato, Bain & Company, listopad 2022-2023.-2022.
5. Istraživanje podataka i analitike 2016, IDG, svibanj 2016.
6. Sljedeći koraci u digitalnoj transformaciji, Kako male i srednje tvrtke primjenjuju tehnologiju za postizanje ključnih poslovnih ciljeva. Prema SAP-u, siječanj 2022-2023.-2022.