Luksuzni brandovi preispituju svoju strategiju za kineske gradove 2 i 3

Prilika

• 45% potrošača srednje klase u kineskim gradovima drugog i trećeg reda zainteresirano je za kupnju luksuzne robe, naspram 37% u gradovima prvog reda. To je osobito važno u modi, cipelama, njezi kože i kozmetici.
• 7000 novih trgovačkih centara bit će izgrađeno u Kini do 2025. Trgovci na malo koriste nove tehnologije za povezivanje offline i online kupovine luksuznih potrošača. Kina je lider u promjeni načina na koji potrošači kupuju.

Problem

• Krivotvorenje je problem luksuznih marki diljem svijeta u iznosu od 600 milijardi USD godišnje. Kina je dom većine krivotvorenih operacija koje ugrožavaju integritet i vrijednost vrhunskih marki.
• Prekomjerno širenje na gradove 2 i 3 može razrijediti luksuzni brend i pogoršati imidž. Također se može pretvoriti u propuštene prilike u kineskim gradovima prvog reda.
• Iako se predviđa da će se potrošnja luksuznih potrošača, među kineskim gradovima druge i treće klase srednje klase, povećati, maloprodajno tržište se stalno mijenja i novi globalni trgovinski ugovori mogli bi utjecati na distribuciju.

Rješenje

• Luksuzni brendovi prvo moraju uspostaviti snažnu prisutnost na prvom stupnju s vodećom trgovinom. Ova vrhunska vodeća maloprodaja trebala bi se koristiti za ekskluzivne događaje, aktivacijske kampanje i laboratorije robnih marki za razvoj novih proizvoda koji odgovaraju očekivanjima kineskih potrošača.
• Dajte prednost proširenju svojih gradova drugog i trećeg nivoa u Kini procjenjujući mogućnosti putem društvenih medija. S više od 800 milijuna korisnika, WeChat je najveća kineska platforma na kojoj se luksuzni brendovi mogu povezati s potrošačima s visokom neto vrijednošću i s kineskom srednjom klasom.
• 29% kineskih potrošača kaže da prate ono što slavne osobe dijele na društvenim mrežama. Od usta do usta i dalje je vrlo djelotvoran u cijeloj Kini.

Poznati su vam Beihai, Changchun i Fuzhou? Što kažete na Ningbo, Qingdao i Sanyu? Dok Kina dominira na popisu najbrže rastućih gradova na svijetu, s Pekingom, Guangzhouom, Hong Kongom i Shenzhenom, u njihovim gradovima 2 i 3 luksuzni će brandovi pronaći najveći neiskorišteni broj potrošača. U ovom ćemo izvješću pogledati kako na veće kineske gradove utječu njihovi kineski gradovi.

Kina dijeli svoje gradove na 4 razine i svrstava gradove na prvom mjestu na 1. Možete vidjeti naš popis gradova u Kini ispod za potpunu podjelu. Ovo će izvješće učiniti isto. Iako ćemo uglavnom isticati rastuće trendove luksuznih potrošača u gradovima razine 2-3, tržišta prvog reda ostaju ključna za vrhunski razvoj maloprodaje. U mnogim slučajevima, vodeća trgovina prve razine stvara veću potražnju kod potrošača razine 2-3. Kako bi iskoristile sve mogućnosti, luksuznim markama važno je održavati vezu između svojih glavnih i sekundarnih tržišta.

Postoje brojni vanjski čimbenici koji pokreću potražnju za luksuznom robom u kineskim gradovima 2-3. Budući da globalizacija, potaknuta platformama društvenih medija, dominira globalnom potrošačkom sferom, dolazi do snažnog usvajanja zapadnih trendova i ponašanja potrošača u azijskim zemljama, poput Kine. Kao rezultat toga, većina naših nalaza primjenjiva je na planove stjecanja luksuznih maloprodajnih potrošača izvan Kine. Međutim, ključ svake uspješne marketinške strategije je uključivanje lokaliziranih komunikacijskih metoda, čak i među različitim kineskim gradovima. Ovo izvješće nije predložak koji odgovara svima. Naš cilj je pružiti putokaz o tome odakle dolaze novi potrošači i što traže.

Luksuzne težnje rastuće avangardne kineske baze potrošača HNWI

Kina je trenutno drugo najveće globalno tržište luksuza nakon Sjedinjenih Država. Nekoliko je čimbenika koji potiču ovaj rast. Ne samo da se bogatstvo povećava u gradovima razine 2-3, već se i društvene vrijednosti mijenjaju. Kineski potrošači luksuznu robu sada više povezuju sa statusom nego njihovi zapadni kolege. Za mnoge ljude u Kini stjecanje luksuznih predmeta način je da pokažete svoj napredak na društvenoj ljestvici. Ti vrhunski potrošači luksuznu robu zapadnih marki doživljavaju kao znak obilja i moći. Često će putovati u inozemstvo radi kupnje određenih luksuznih marki. Zapravo, više od polovice luksuzne robe u Kini kupuje se izvan zemlje.^[1]

Luksuzna roba promatra se kao ambiciozna stavka i njihova najveća baza kupaca nisu pojedinci s iznimnom neto vrijednošću (UHNWI). Većinu doista kupuju oni koji zarađuju više od 24.000 USD godišnje. [2] Kako objašnjava Luca Solca, voditelj luksuzne robe u Exane BNP Paribas, novi novac čini većinu luksuznog maloprodajnog tržišta. “‘ Stari novac ’već ima sve i samo kupuje kako bi zadržao svoj status; "Novi novac" počinje ni s čim, a apetit i spremnost na potrošnju mnogo su veći. " Ovo također curi do srednje klase koja želi i želi iste stvari kao i oni s novim novcem. Razlika je u tome što im nedostaju ista financijska sredstva za stjecanje u sličnim količinama.

Budući da je zasićenje robne marke postalo problem u Kini, današnji mladi potrošači luksuza traže predmete bez logotipa. Traže suptilne, profinjene, ekskluzivne komade po mjeri.

Luksuz se sada odnosi na uključivost i ovu autentičnu vezu između vrijednosti branda i osobnih priča potrošača.
Florine Eppe Beauloye, Suosnivač i izvršni direktor tvrtke mOOnshot digital

Prema Florine Eppe Beauloye u svojoj knjizi Shine: Digitalna izrada za moderne luksuzne robne marke, “Izrazi luksuza, u novom kontekstu, postali su suptilniji i potcjenjivaniji, osobniji, individualistički i intimniji, a manje razmetljivi."Ona dodaje"Luksuz se sada odnosi na uključivost i ovu autentičnu vezu između vrijednosti branda i osobnih priča potrošača.”To govori o njihovoj želji da žele iskustvo robne marke koja im može obogatiti živote. Međutim, još uvijek ima onih koji svoje bogatstvo žele pokazati luksuznim proizvodima. Na tržištu koje se stalno mijenja važno je ne izostaviti potrošače pretjerano ugađajući jednoj skupini jer riskirate isključiti svoju najvjerniju publiku. U svakom slučaju, motivacija je slična. Kineski luksuzni kupac nastoji se osjećati dijelom zajednice kroz svoje kupovno ponašanje. Oni koji traže suptilnu vrhunsku robu žele biti dio društva koje može pažljivo prepoznati takve proizvode. To je u suprotnosti s drugom skupinom koja želi da svijet vidi koliko im dobro ide.

WeChat kineski influenceri definiraju luksuzne trendove

Vodeće trgovine u kineskim gradovima prvog reda iznimno su važne za percepciju luksuzne marke na kineskom tržištu. Iako ukupni potrošački trendovi pokazuju jasnu sklonost online kupnji, e-trgovina čini vrlo mali dio luksuzne prodaje u Kini. Prema McKinseyju na sastanku Financial Times Business of Luxury Summit, do 2025. samo će 18 posto luksuzne robe biti kupljeno putem interneta.^[3] Ipak, na temelju istraživanja hiperpovezanosti koje je objavio Euromonitor International, 50% potrošača u Kini i Indiji kupuje putem interneta u svim kategorijama. To je znatno više od potrošača u zemljama poput Francuske ili Njemačke, koje samo 20% kupuju putem e-trgovine.^[4] Vodeća trgovina na mreži i društvenim medijima u Kini su platforme poput WeChata, koji ima ugrađen alat za plaćanje.

U kampanji 2015. Michael Kors koristio je WeChat za angažiranje kineskih potrošača. Elisabeth Rosen otkrila je da “44% robnih marki uspostavilo je WeChat prisutnost. Platforma je nadmašila uslugu mikroblogiranja Weibo kao najutjecajniji kineski alat za društveno umrežavanje, utječući na 58% odabira robnih marki korisnika, za razliku od 52% za Weibo. ” Tijekom kampanje WeChat bi se mogao koristiti za primanje „digitalne potvrde, koje mogu prezentirati u trgovini radi primanja personaliziranih savjeta. VIP klijenti mogu čak rezervirati termine za stiliziranje u trgovinama u buticima u Šangaju i Chengduu.”

Slično, robne marke poput Burberry, Coach i Chanel vrlo su aktivne na WeChatu. Prema The Financial Timesu, WeChat je narastao na 1,225 milijardi mjesečno aktivnih korisnika u razdoblju od 2022-2023. do 2022. godine, a sada europskim tvrtkama omogućuje prodaju robe kineskim kupcima. [5] Razumijevanje i učenje svih mogućnosti i funkcija platforme ključno je za svaki luksuzni brand koji želi imati veliku prisutnost na kineskom vrhunskom potrošačkom tržištu. Nakon svega, "92% svjetskih luksuznih marki sada ima WeChat račun, što je dramatičan porast od 2014.^[6]”

Slično zapadnim marketinškim i komunikacijskim strategijama, kineski potrošači pozitivno reagiraju na utjecaje, te na velike PR događaje i aktivacije. Također, Kina ulaže u velike trgovačke centre koji će uvelike utjecati na cjelokupno iskustvo kupovine luksuznih potrošača.

U Šangaju i Hong Kongu, na primjer, umjetnički centri počeli su prikazivati ​​slike Claudea Moneta kako bi privukli nove kupce. Strategija je uspjela s povećanjem prodaje za više od 20%.^[7] Osim toga, kako bi ispunili kineski rast od 7000 novih trgovačkih centara do 2025. godine, ovi trgovački centri integriraju digitalne tehnologije i besprijekorno spajaju e-trgovinu s ciglom i žbukom. Oni čine izvrsne prostore za eksperimentiranje s različitim maloprodajnim strategijama u gradu razine 2 ili 3.

Odluka o kupovini luksuznih proizvoda u Kini pod utjecajem održivosti robne marke i društvene odgovornosti

Kina nije imuna na najnovije trendove u održivosti luksuza i društvenoj odgovornosti, a potrošačima je stalo do toga odakle dolaze njihovi proizvodi. Posebno su osjetljivi na krivolov slonova. Potaknuti stavovima mladih potrošača, Yao Ming i Jackie Chan vode kampanju protiv zlostavljanja slonova s ​​organizacijom pod nazivom WildAid. The Economist je otkrio da su se tradicionalni stavovi srednje klase promijenili. “Unatoč velikoj potražnji za bjelokosti među rastućom kineskom srednjom klasom, stavovi se mogu postupno mijenjati.^[8]”Ovo je važno jer 73,8% kineskih potrošača najvjerojatnije će razmotriti je li proizvod poštena trgovina, ekološki prihvatljiv ili donira dio prihoda u dobrotvorne svrhe pri kupnji.

Za svaki luksuzni brand važno je razumjeti što društvo cijeni prije ulaska na tržište. Kako bi se osigurala jaka strateška partnerstva, potrebno je provesti odgovarajuće istraživanje trenutnih neprofitnih kampanja. Potražnja za kineskim potrošačem da društveno osvijesti marku mnogo je veća od one u Sjedinjenim Državama. U usporedbi s Kinom, njih gotovo 74%, samo 53% Amerikanaca priznaje zelenu krivnju, a 54% dopušta svojim idealima da diktiraju njihove kupovne navike.^[9] Usklađivanje s društveno svjesnim idealima značajan je faktor koji treba uzeti u obzir pri približavanju kineskim gradovima drugog i trećeg reda.

Neravan put prema luksuznim markama u Kini

Krivotvorina je posao vrijedan 600 milijardi USD godišnje i jedan je od najvećih problema kineskog luksuznog tržišta.^[10] Iako to nije nova pojava, ovo je jedan od razloga zašto mnogi kineski potrošači kupuju u inozemstvu. Osjećaju se sigurnije da kupuju autentičan proizvod. Osim toga, kada proizvodi postanu popularni, povećava se i broj krivotvorene robe. Iako se tradicionalno prodaje u trgovinama, trend krivotvorenja preselio se u prostor e-trgovine, a pojavio se i na WeChatu. Najveći problem je što robna marka može izgubiti osjećaj ekskluzivnosti kada krivotvoreni proizvodi uđu na masovno tržište.

Još jedno donekle povezano pitanje je rizik od smanjenja robne marke. Ako luksuzni trgovac postane previše raširen među kineskim tržištima drugog i trećeg reda, mogao bi izgubiti svoju percipiranu vrijednost. To je bio slučaj za Burberry. “Potrošači postaju sve razboritiji i traže ekskluzivne luksuzne proizvode i jednokratne originalne komade,”Objašnjava Fflur Roberts, voditelj luksuzne robe u Euromonitor International. “Kako je vidljivost marke rasla, tako se i marka marki razvodnila. Keringov Gucci pretrpio je sličnu reakciju kao Burberry nakon brzog širenja u Kinu. Potrošači sve više traže isključivost. ” Analitičari su u prošlosti sugerirali da bi stvaranje prilagođenih linija za određene zemlje moglo pomoći tvrtkama da napreduju, jer luksuzni potrošači žele nešto jedinstveno.^[11]

U zaključku

Luksuzni brandovi imaju mnogo mogućnosti za rast u kineskim gradovima drugog i trećeg reda. Međutim, potrebna je snažna strategija pristupa potrošačima. Iako kineski kupci reagiraju slično zapadnim potrošačima i dijele slična očekivanja od avangardne marke, postoje ključne razlike koje treba imati na umu. Iako su angažiranje utjecajnih osoba na društvenim medijima i komunikacijske strategije učinkoviti načini dostizanja kineskog tržišta, platforme i alati zahtijevaju krivulju učenja. Također, pitanja poput održivosti i društvene svijesti od velike su važnosti za kineske potrošače. Na kraju, postoje izazovi koje treba prevladati, poput postupanja s krivotvorenom robom i potencijalnog razrjeđivanja vaše robne marke. Ipak, isplati se uložiti, a budući da je poznato da kineski turisti putuju po luksuznu robu, postoje mogućnosti za privlačenje kupaca u vodeće trgovine na velikim svjetskim tržištima.

Bonus: Dajte prioritet vašim luksuznim maloprodajnim ulaganjima s našim popisom gradova u Kini po slojevima

Kina je preveliko tržište za luksuzne marke da bi joj pristupili s jednom strategijom. Ponašanje potrošača i kupovna moć značajno će se razlikovati od jednog područja do drugog. Jedan od najučinkovitijih načina da se vrhunske tvrtke približe tržištu i daju prioritet regijama i gradovima kojima ciljaju je njihova podjela po slojevima.

Sustav gradskih razina u Kini prvotno je osmislila središnja vlada. Gradovi su organizirani po slojevima prema bruto domaćem proizvodu (BDP), političkoj administraciji i popisu stanovništva. Ekonomisti, novinari i poduzeća otada su ponovno složili sustav, svaki sa svojom metodologijom klasifikacije. Često ćete vidjeti dodatne podatke poput infrastrukture, kupovne moći, maloprodaje, rasta prihoda itd. Kao rezultat toga, popis gradova u Kini prema slojevima podložan je tumačenju.

Ispod ćete pronaći potpuni popis gradova u Kini iz razine 1, razine 2 i razine 3 na temelju posljednjeg popisa kineske vlade. Gradovi četvrtog reda vjerojatno su premali da bi opravdali luksuzni brend za ulaganje u lokalnu maloprodaju.

Tier 1 gradovi u Kini

Metodologija razvrstavanja:

• Gradovi prvog reda imaju BDP veći od 300 milijardi USD;
• Gradove prvog reda izravno kontrolira središnja vlada;
• Gradovi broje više od 15 milijuna stanovnika.

Gradovi prvog reda su Peking, Šangaj, Guangzhou, Shenzhen, Chengdu, Hangzhou, Wuhan, Tianjin, Nanjing, Chongqing, Xi’an, Changsha, Qingdao, Shenyang, Dalian, Xiamen, Suzhou, Ningbo i Wuxi.

Gradovi prvog reda najrazvijenija su urbana područja zemlje. Razine prihoda znatno su veće od kineskog prosjeka. Potrošači luksuza bogati su sa sofisticiranim očekivanjima. Ovdje najčešće žive pojedinci s visokom neto vrijednošću i nova bogata generacija Z potrošača. Kao rezultat toga, Tier 1 gradovi imaju značajan potrošački i kulturni utjecaj na trendove luksuznih kupaca u ostatku Kine.

Dok tier 1 gradovi u Kini nude najveću luksuznu bazu potrošača, oni su i tamo gdje je konkurentnost na vrhuncu. Upravo će u ove gradove prvog reda ulagati domaći i međunarodni vrhunski brendovi.

Gradovi drugog reda u Kini

Metodologija razvrstavanja:

• Gradovi drugog reda imaju BDP od 68-299 milijardi USD;
• Gradovi drugog reda su glavni gradovi provincija i prijestolnice;
• Gradovi imaju između 3 do 15 milijuna stanovnika.

Gradovi drugog reda uključuju Beihai, Changchun, Fuzhou, Guiyang, Haikou, Harbin, Hefei, Huhhot, Jinan, Kunming, Lanzhou, Nanchang, Nanning, Sanya, Shijiazhuang, Taiyuan, Urumqi, Wenzhou, Yinchuan i Zhengzhou.

Gradovi drugog reda počeli su primati sve više ulaganja u posljednjih deset godina. Kao rezultat toga, oni također bilježe najbrži rast prodaje luksuza. Iako se ponašanje lokalnih potrošača brzo razvija, vrhunski trendovi kupnje slični su gradovima prvog reda.

Konkurentni krajolici u gradovima drugog reda u Kini nisu toliko zasićeni kao njihovi kolege iz prvog reda, ali će ih putanja rasta vjerojatno dovesti u koštac u sljedećih deset godina.

Važno je napomenuti da postoje značajne razlike između gradova koji su grupirani u ovom drugom sloju, osobito kada je u pitanju kupovna moć i očekivanja potrošača u pogledu luksuzne robe.

Tier III gradovi u Kini

Metodologija razvrstavanja:

• Gradovi trećeg reda imaju BDP od 18-67 milijardi USD;
• Tier tri gradovi su glavni gradovi prefekture;
• Gradovi imaju između 150.000-3 milijuna stanovnika.

Gradovi treće razine uključuju Daqing, Weifang, Yantai, Hohhot, Lanzhou, Xuzhou i još 125 drugih.

Iako su očito manji i manje razvijeni od svojih kolega iz prve i druge razine, najveći gradovi trećeg reda u Kini počinju privlačiti sve više ulaganja jer luksuzni brendovi žele proširiti svoj maloprodajni trag. Operativni troškovi razine III znatno su niži od ostalih razina, što ih čini potencijalno vrlo isplativima.

1. Održivi luksuzni brandovi: dokazi iz istraživanja i implikacije za menadžere. Palgrave Macmillan, Amatulli C., Angelis, M., Costabile M. i Guido G., 2022-2023.-2022.
2. Bogati ne upravljaju luksuznim sektorom, autor Luca Solca, Business of Fashion, 26. siječnja 2016.
3. Financial Times Summit Business of Luxury. San Francisco, od 22. do 24. svibnja 2016.
4. Hiperpovezani potrošači u digitalnom svijetu, autor: Lisa Holmes, Euromonitor International, 10. travnja 2015.
5. Kina daje luksuz odgodu, Harriet Agnew i Tom Hancock, Financial Times, 29. travnja,
6. Sa 92% luksuznih robnih marki na WeChatu, evo kako mogu pojačati svoju igru, napisala Liz Flora, Jing Daily, 29. svibnja 2016.
7. Mogu li ‘pametni trgovački centri’ spasiti propale kineske trgovačke centre od propasti?, autorice Helen Roxburgh, The Guardian, 17. rujna 2015.
8. Slonovi uzvraćaju udarac, The Economist, 21. studenog 2015.
9. Studija: Kina ima društveno svjesnije potrošače od nas, autor Lyndsay McGregor, Sourcing Journal, 27. travnja 2015.
10. Maloprodaje: prihvaćanje i odbijanje potrošača neautentičnih trgovaca Časopis za poslovna istraživanja. Rosenbaum M., Cheng M., Wong I., 2016.
11. Usporavanje Kine: Učinci talasa za Burberry, napisala Alexandra Gibbs, CNBC, 15. listopada 2015.

Naslovnu fotografiju Kenneth Yang.