Digitalna transformacija u ugostiteljstvu: Vodič za luksuzne hotele

Prilika

Vrhunska ugostiteljska industrija nastavlja eksponencijalno rasti, s procijenjenih 528 milijardi USD izravne potrošnje na rezervacije hotela u svijetu u 2022-2023.-2022., A predviđa se da će do 2026. porasti za više od 50%.

Digitalno donosi skalabilna sredstva po vrlo niskim cijenama za sve igrače, ubrzavajući pomake u industriji između OTA -a i hotelskih grupa, ali i između pobjednika i gubitnika digitalne transformacije.

Problem

Sposobnost prilagodbe i razvoja digitalne strategije postala je bitna za povećanje internetskog profita, pogotovo jer su OTA -i sada najbrže rastući, ali najmanje isplativ izvor prihoda za luksuzne hotele. U međuvremenu, bogati putnici dobili su mogućnost izbora. Očekivanja se mijenjaju kada je u pitanju isticanje autentičnosti, digitalno korisničko iskustvo i besprijekorna integracija mobilnog telefona u svaki korak putovanja.

Rješenje

Kako bi ostali konkurentni, luksuzni hotelijeri moraju biti fleksibilni i napredni u svom digitalnom pristupu. Hotelske grupe moraju preuzeti kontrolu nad tijekom stjecanja svojih klijenata stvaranjem novih partnerstava i saveza kako bi imali koristi od velikih podataka o klijentima, artikuliranjem autentične marke kroz sadržajni marketing, iskorištavanjem sadržaja koji stvaraju korisnici i kreativnim optimiziranjem procesa online rezervacije, posebno za mobilne uređaje .

Prošle je godine više od 1,18 milijardi ljudi putovalo u inozemstvo, a azijsko-pacifički gradovi zajedno su zahtijevali gotovo 25% tih dolazaka. Ove godine očekuje se da će stope rasta biti od 5% do 6%^[1] a ukupna potrošnja na putovanja i turizam trebala bi porasti za više od 50% u razdoblju od 2015. do 2026., prema Svjetskom vijeću za putovanja i turizam.^[2] Uzlazni volumen putovanja dolazi s intenziviranjem digitalnog angažmana kupaca i donošenja odluka. Digitalno je postalo životna činjenica bez granica za luksuzne hotele u Aziji i širom svijeta, ali većina se još uvijek bori s pretvaranjem internetskih navika svojih kupaca u zaradu.

Ovim ćemo člankom zaroniti u sve veću važnost izravnih online rezervacija za luksuzne hotele. Vidjet ćemo posebno kako najbolje stvoriti različita digitalna iskustva i ostati relevantni u sve konkurentnijoj industriji.

Važnost web lokacija robnih marki luksuznih hotela i izravnih online rezervacija

U posljednjih nekoliko godina postalo je jasno da odnos između hotela i internetskih turističkih agencija (OTA) možda neće biti obostrano koristan. Dok je doprinos OTA-a u prodaji hotela nastavio rasti, čineći 12% svih rezervacija prošle godine, provizije OTA-a su se paralelno značajno povećale, sa 4% u 2010. na 15% u prosjeku 2022-2023.-2022. 30% u nekim slučajevima.^[3]

OTA su zapravo najskuplji kanal za rezervacije luksuznih hotela. No, OTA-i također nude vrhunskim hotelima značajnu izloženost svojoj bogatoj publici. S gledišta ponašanja kupaca hotela, čini se da je preferiran OTA model, posebno za milenijalce koji se koriste za prikupljanje web stranica.^[4]

U posljednje vrijeme, međutim, došlo je do značajnog odmaka od luksuznih hotela jer su učinjeni značajni napori da se izravne rezervacije ostvare na web stranicama njihovih hotelskih robnih marki. Najozloglašenije, Hilton je pokrenuo kampanju prikladno nazvanu „Prestanite klikati okolo, Aludirajući na dobro poznatu statistiku da globalni putnici pregledavaju u prosjeku 38 web stranica prije nego što rezerviraju.^[5]

Očekuje se da će bitka između OTA -a i hotela doći do izražaja u sljedećih nekoliko godina. U međuvremenu, dok se mnogi digitalni trgovci trude povećati izravne online rezervacije, a time i profitabilnost, postavlja se pitanje kako luksuzni hoteli mogu se razlikovati i ostati konkurentni, važnije je nego ikad.

Luksuzni hoteli stvaraju mogućnosti kroz globalne mreže i strateška partnerstva

Povećana konkurencija potaknula je stvaranje novih saveza. Prošle godine došlo je do nekoliko hrabrih poteza najvećih igrača u hotelskoj industriji. Marriott je najavio da će kupiti Starwood Hotels and Resorts Worldwide za 14,4 milijarde dolara, dok je AccorHotels kupio Fairmont Raffles Hotels za otprilike 2,9 milijardi dolara.^[6]

Novonastale mreže označavaju početak globalnih partnerstava koja dolaze ruku pod ruku s mogućnostima za obnovu zastarjelih digitalnih mogućnosti, konsolidaciju sustava rezervacija, proširenje globalnih baza podataka o korisnicima za CRM, kao i za obogaćivanje programa vjernosti hotela.

Sposobnost angažiranja, stjecanja i zadržavanja gostiju hotela korištenjem podataka o jedinstvenim željama kupaca može biti jedna od najznačajnijih prednosti koje hoteli imaju u odnosu na OTA. Zbirni uvidi u kombinaciji s trendovima putovanja u stvarnom vremenu pomoći će luksuznim hotelima da bolje definiraju segmente korisnika, kreiraju ciljane digitalne kampanje i predlože različite ponude koje zadovoljavaju, možda čak i premašuju očekivanja gostiju za personalizacijom na svakoj dodirnoj točki.^[7]

Butik hoteli također mogu imati koristi od istog pristupa u razmišljanju. Simbiotsko partnerstvo s luksuznim hotelskim grupama, ali i vrhunskim tvrtkama (trgovci na malo, restorani, usluge prijevoza) uz svaku dodirnu točku putovanja gosta bit će ključno za pristup vrijednim podacima o korisnicima koji će, pak, oblikovati komunikaciju, ponudu i usluge .

Prikladni savezi koji omogućuju konsolidaciju, skupljanje i upravljanje vrijednim podacima o klijentima bit će moćno oruđe u borbi s OTA -ima.

Uspostava autentičnosti luksuznih hotela putem digitalnog pripovijedanja

Potreba za isticanjem i povezivanjem s putnicima putem autentičnog i digitalnog pripovijedanja nikada nije bila ozbiljna za vrhunske hotele. Sada više nego ikad, osim činjeničnih podataka i cijena, putnici traže inspiraciju prilikom online rezervacije luksuznog odmora. Zapravo, 65% slobodnog vremena i 69% poslovnih putnika iz SAD -a pretražuju na internetu prije nego što odluče gdje i kako žele putovati.^[8]

Nije iznenađujuće što imućni putnici danas očekuju vrijedne sadržaje koji govore o pozadini hotela, sve od njegova dizajna do ljudi, lokalne zajednice do jedinstvenosti iskustva. Pojam luksuza više nije tako jednostavan kao pogađanje broja niti. Ironično, svelo se na prikazivanje personalizacije - svrhe, izrade, zajednice, čak i umjetnosti - putem masovnog medija.

Web stranica vrhunske hotelske robne marke često je prvi dojam kupaca o hotelu i bitna je platforma za privlačenje, angažiranje i komuniciranje jedinstvenog iskustva. Tek tada se robna marka može nadati konverzijama.

Koliko god današnji imućni putnici bili pametni, svaki znak generičkog, lažljivog ili nepristojnog sadržaja na web stranici hotela vjerojatno će izvući nekretninu iz pogona. Osim toga, kako pružatelji usluga putovanja i ugostiteljstva postaju sve digitalnije sofisticiraniji, konkurencija se mijenja kako bi istaknula prilagođena iskustva po dolasku. Sadržaj koji nudi digitalni uvid u potencijalne aktivnosti brzo postaje pravi izbor za luksuzne hotele.^[6]

Primjer luksuznog hotela koji se bavi autentičnim digitalnim pričanjem je Marriott. Marka je objavila “gradski vodiči”Serija koja prikazuje lokalna odredišta uz vlastita imanja. Surađujući sa fotografima i putopiscima, Marriott je uspio svoja imanja postaviti u središte kulture, zajednice i mnoštvo uzbudljivih iskustava. Marka također učvršćuje svoju autentičnost potičući sadržaj koji stvaraju korisnici (UGC) od sljedbenika na društvenim mrežama, prikazujući najbolje od najboljeg na mikro web mjestu pod nazivom „Putujte briljantno”.

Zamke na koje morate paziti:

Koliko god je važno oživjeti marku, toliko je važnije biti iskren u doživljaju. Što je veći jaz između očekivanja i stvarnosti, to je veće razočaranje kupca.^[13] Posebno za vrhunske i butik hotele. Imajte na umu da što više platformi potiče putnike da dijele dobro, loše i nečuveno, to je veći pritisak luksuznih hotela da hodaju.

Sadržaji vrhunskih hotela za pobjedu

Kao što smo ukratko ilustrirali s Marriottom, korisnički generirani sadržaj (UGC) trebao bi postati kamen temeljac u arsenalu sadržaja luksuznih hotela. Sadržaj kreiran izvan hotelskog brenda recenzijama OTA -a, digitalnim utjecajima i gostima sve više utječe na mišljenje putnika i donošenje odluka. S UGC -om postoji mogućnost iskorištavanja zamaha postojećeg trenda kupaca, istodobno pokazujući autentičnost izravno iz perspektive hotelskih gostiju.

Društveni mediji postali su ključni za luksuzne hotele ne samo kao način povezivanja i njegovanja odnosa s klijentima, već i kao način da se kroz sustavno osluškivanje stekne dublji uvid u ono što klijenti zanimaju, kakvo kulturno iskustvo očekuju i priče koje mogu želite čuti dok putujete.
David Dubois, izvanredni profesor na INSEAD -u u Parizu

Možda je najvažnije, integracija UGC -a (fotografije, video zapisi, recenzije) na web mjestu hotelske robne marke, kao i unutar kanala društvenih medija, učinkovita je u poticanju angažmana robne marke i online rezervacija. Za objašnjenje, statistika pokazuje da se ukupni angažman robne marke povećava za 28% kada su kupci izloženi mješavini sadržaja robne marke i UGC -a.^[9] Točnije, u svijetu društvenih medija, luksuzni hotelski brendovi koji na svojim postovima na Instagramu predstavljaju UGC vide šest puta više interakcija po objavi.^[10]

Što se tiče vrhunskih web stranica hotelskih robnih marki, studije pokazuju da se prilikom interakcije potencijalnih gostiju s UGC-om stopa konverzije povećava za 9,6%.^[10] Strateška uporaba UGC -a nesumnjivo je korisna. Ne samo da povećava angažman i konverzije pričanjem priče kroz same goste, već također pomaže u održavanju niskih troškova stjecanja korisnika. Prihvaćanje UGC -a također ima dodatnu prednost pružanja luksuznim hotelima vrijednih podataka i uvida u njihove klijente. “Društveni mediji postali su ključni za luksuzne hotele”Objašnjava David Dubois, izvanredni profesor na INSEAD -u u Parizu,“ne samo kao način povezivanja i njegovanja odnosa s klijentima, već i kao način za stjecanje dubokog uvida - sustavnim slušanjem - u ono što klijenti zanimaju, kakvo kulturno iskustvo očekuju i priče koje možda žele čuti na putovanju.”

No, unatoč očitim prednostima, hoteli su sporije nego što se očekivalo integrirali UGC u svoje internetske kanale. Prema konzultantskoj tvrtki L2 iz New Yorka, ogromnih 60% luksuznih hotelskih marki ne koristi UGC na stranicama ili web stranicama s robnom markom, a 86% vrhunskih hotela nema UGC na svojim odredišnim stranicama.^[6] Kako globalna hotelska industrija radi na poboljšanju angažmana i konverzije na vlastitim kanalima, UGC će postati još važniji kao autentičan izvor informacija, potvrda i inspiracija za putnike.

Kako bi mogli pratiti tempo digitalne transformacije u ovoj industriji sklonoj poremećajima, trgovci luksuznim hotelima moraju ubrzati tempo ili riskirati da ostanu zaostali.

Promišljanje procesa rezervacije vrhunskih hotela

S jedne strane postoji privlačan sadržaj, a s druge strane praktičnost i upotrebljivost. Intuitivno korisničko iskustvo je i ostat će bitno za stvaranje izravnih rezervacija za luksuzne hotele. Iako je istaknuti i sveprisutni gumb Rezerviraj sada široko prihvaćen, jednostavnost rezervacije i dalje je nedosljedna među web stranicama hotela.

To ima zapažene implikacije. Zapanjujućih 81% potencijalnih gostiju koji rezerviraju putovanja putem interneta odustaju od rezervacije. A 13% ovih potencijalnih gostiju ističe proces rezervacije hotela kao svoju glavnu bol.^[6] To ne čudi kada imućni putnici drže hotele prema standardima transakcija s dva klika za kupnju na koje su navikli, na primjer, kada se bave ljepotom ili luksuznom modnom web lokacijom.

Međutim, od danas još uvijek postoji značajan dio web stranica luksuznih hotela koji zahtijevaju 4 ili više klikova i više učitavanja stranica prije uspješne rezervacije. Očekivano, vanjski klikovi i skočni prozori umanjuju korisničko iskustvo i samo povećavaju vjerojatnost napuštanja korisnika. Više nego ikad, pojednostavljivanje i inoviranje na svakom koraku toka konverzije ključno je da luksuzni hoteli ostanu konkurentni

Relais & Châteaux Boutique hoteli i gurmanski restorani pokazali su inovativnost kroz svoj tok konverzije. Nekretnina uključuje funkcije na koje su se korisnici navikli u procesu rezervacije. Primjer za to je koncept „košare“. Kako bi objasnili, Relais & Châteaux pokušavaju spriječiti napuštanje rezervacija dopuštajući gostima da dodaju sobe u svoju "košaricu", omiljene i dijele nekretnine (slično kao Airbnb) i pristupe posljednjem pregledanom skupu nekretnina. Sve ove značajke nisu samo usklađene s trendovima digitalnog ponašanja, već i smanjuju vrijeme koje potencijalni kupac mora potrošiti na ponovno pokretanje pretraživanja na web mjestu robne marke.

Dodatna hrana za razmišljanje:

Kako bi ostvarili izravniju prodaju, luksuzni hoteli zasigurno moraju preispitati tok konverzije rezervacija, ali također mogu uvesti inovacije oko stvaranja još jednog toka prihoda od e-trgovine. Na primjer, regionalni trend u azijsko-pacifičkom području pojavio se oko vrhunskih hotela i posuđa. Zajedno s sve većim izrazom „luksuza“ kroz promišljen dizajn i lokalnu izradu (pomislite ručno obojene indigo ogrtače), luksuzni i butični hoteli postaju dostupni za kupnju. Na primjer, Banyan Tree prodaje svoje toaletne potrepštine i pribor. Micro -Luxe u Melbourneu dodatno briše granice između virtualnog i fizičkog hotelskog iskustva dopuštajući gostima da kupe sve u sobi - od posteljine do namještaja i umjetničkih djela.

Vrijeme je za kreativnost. Zamagljivanje između maloprodaje i ugostiteljstva, fizičkog i virtualnog, omogućuje raznolike tokove prihoda i nove mogućnosti za poticanje konverzije.

Nezaustavljiva moć mobilnog telefona za bogate putnike

Zvjezdana web stranica optimizirana za mobilne uređaje postala je neizostavan mandat luksuznih hotela. Prema podacima eMarketera, rezervacije putovanja putem mobilnog telefona porasle su za 26,7% u odnosu na prethodnu godinu, od 2016. do 2022-2023.-2022., Na svim tržištima. Nadalje, eMarketer procjenjuje da će transakcije rezervirane putem mobitela narasti na gotovo 70% ukupne prodaje digitalnih putovanja do 2022-2023.-2022.^{Slika 1} Imajući to na umu, mobilna iskustva koja nude luksuzni hoteli nisu izuzeta od standarda upotrebljivosti koji su uobičajeni u drugim industrijama vođenim e-trgovinom. Uvijek izbirljivi korisnik ima malo ili nimalo strpljenja za bilo što drugo: Od 83% putnika u slobodno vrijeme koji su naišli na web mjesto za putovanja koje nije optimizirano za mobilne uređaje, više od 60% ih je odmah napustilo.^[8]

Još jedan važan čimbenik koji treba uzeti u obzir pri procjeni važnosti korištenja mobilnih uređaja je ponašanje pri promjeni uređaja, o čemu je govorila autorica Florine Eppe Beauloye u svojoj knjizi “Shine - Digitalna izrada za moderne luksuzne robne marke. Istraživanje je otkrilo da se 46% putnika koji pretražuju putem mobilnog uređaja premještaju na drugi uređaj radi rezervacije, čime se otežava snimanje punog utjecaja mobitela na donošenje odluka.^[11]

Ponašanje prebacivanja uređaja ograničava udio prodaje mobilnih uređaja u industriji i minimizira pravi utjecaj na iskustvo rezervacije korisnika. Možda se statističko podcjenjivanje ove moćne platforme ogleda u činjenici da iako više od 90% vrhunskih hotelskih marki nudi mobilnu optimiziranu web stranicu, postoji značajan pad funkcionalnosti u usporedbi s desktop verzijom web stranice hotela. Međutim, predviđamo da će mobilno iskustvo za web stranice hotelskih robnih marki u 2022-2023.-2022. Dostići, a možda čak i nadmašiti, iskustvo stolnog računala.

Digitalno sofisticirani vrhunski hoteli već počinju koristiti mogućnosti mobilne telefonije. Najbolji primjer je djevičanska hotelska aplikacija "Lucy". Aplikacija doista opravdava svoju robnu marku “Čini da se stvari događaju, ”Omogućujući gostima izvršavanje bezbroj zadataka, uključujući naručivanje sobne usluge, rezerviranje termina u toplicama, kontrolu sobne temperature, pa čak i dopisivanje s hotelskim osobljem i gostima.^[12] Na mnogo načina, integracija i inovacija mobilnih uređaja sljedeći su val transformacije koji ima ozbiljne posljedice ako hotelski brendovi zaostanu za tom nezaustavljivom silom.

Digitalno je postalo životna činjenica u luksuznom ugostiteljstvu

Vrhunska ugostiteljska industrija posljednjih je godina bila ispunjena promjenama, zahtijevajući da se luksuzni hoteli prilagode i razviju svoju digitalnu strategiju i implementaciju na svakom dodirnom mjestu korisnika. Pojava preglednih web stranica, nastavak natezanja s OTA -ima i žestokim konkurentima, samo je bogatim putnicima dala još više mogućnosti izbora. Kako bi ostali konkurentni, luksuzni hotelijeri moraju biti fleksibilni i napredni u pristupu sadržaju, korisničkom iskustvu i višekanalnoj prisutnosti.

1. MasterCard indeks azijsko -pacifičkih odredišta 2016. MasterCard, 2016. PDF.
2. Svjetsko vijeće za putovanja i turizam. N.p., n.d. Mreža.
3. Čudi se, Macy. Izvješće o distribuciji hotela. Hotelski analitičar, listopad 2016. PDF.
4. Hoteli vs OTA. Morgan Stanley, 23. lipnja 2016.
5. Vodič pametnog hotelijera za planiranje proračuna digitalnog marketinga za 2022-2023.-2022. HeBS Digital, 2022-2023.-2022. PDF.
6. Digital IQ Index: Luksuzni hoteli 2016. L2, 2016. PDF.
7. 5 velikih ideja za savladavanje digitalnog u ugostiteljstvu. Accenture, 2015. PDF.
8. Putnički vodič 2014. do odluke. Think With Google, 2014. PDF.
9. Zašto uspješni hoteli daju prednost vizualnom UGC marketingu. Digitalni Doughtnut, 25. svibnja 2022-2023.-2022.
10. Luksuzni hoteli propuštaju priliku sa sadržajem koji stvaraju korisnici. Skift, 13. rujna 2016.
11. Shine - Digitalna izrada za moderne luksuzne robne marke. Florine Eppe Beauloye, 2022-2023.-2022.
12. Izgledi industrije putovanja i ugostiteljstva za 2017. godinu. Deloitte, 2016. PDF.
13. Proučavanje čimbenika koji utječu na zadovoljstvo kupaca. ResearchGate, 2016. PDF.