Luksuzna maloprodaja: Kako digitalno mijenja vrhunsku kupovinu 2022-2023.-2022

Prilika

• Očekuje se da će se prodaja luksuza na internetu utrostručiti u ukupnoj prodaji na svjetskom tržištu luksuza do 2025. godine, dosegavši ​​91 milijardu USD. Gotovo jedna petina sve prodaje osobnog luksuza odvijat će se putem interneta.
• Korisničko internetsko iskustvo utječe na najmanje 40 posto svih kupovina luksuza.

Problem

• Luksuzni brendovi i vrhunski trgovci na malo trebaju identificirati nove načine za interakciju s bogatim potrošačima na internetu. Posebno je važno izbjeći kanibalizacijske performanse svojih offline trgovina.
• Mrežna prodaja do sada nije uspjela potaknuti istu razinu mogućnosti prodaje od svojih izvanmrežnih partnera. Istraživanja pokazuju da su potrošači luksuza pri kupnji putem interneta potrošili manje na kupnju.

Rješenje

• Luksuzni brendovi najprije trebaju procijeniti doprinos koji digitalna tehnologija trenutno ima na njihove ukupne prodajne performanse i ponašanje potrošača pri kupnji.
• Visokokvalitetna poduzeća tada moraju definirati dugoročnu strategiju za korištenje digitalnog kao utjecajne komponente robne marke i prodaje.
• Za poticanje digitalne prodaje potrebno je istražiti dva široka pristupa maloprodaji luksuznih proizvoda na mreži: platforme u vlastitom vlasništvu i prepuštanje vanjskih tvrtki prodavačima trećih strana.

Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži

Ovaj je članak dio serije o budućnosti maloprodaje luksuznih internetskih proizvoda. Otkrijte kako digitalna tehnologija transformira vrhunsku maloprodaju i oblikuje nova potrošačka iskustva u kupnji.

1. Uvod: Budućnost maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži.
2. Zašto vrhunske digitalne robne marke otvaraju fizičke trgovine?
3. I kako se tradicionalni luksuzni brendovi natječu otvaranjem internetskih trgovina.
4. Mrežni maloprodajni model luksuznih monobrendova.
5. Mrežni maloprodajni model luksuznih multibrendova.
6. Kako nova maloprodajna tehnologija pretvara luksuz.

Tradicionalni luksuzni brendovi povijesno su smatrali internetsku maloprodaju distribucijskom platformom opremljenom za prodaju luksuzne robe niskog do srednjeg ranga. Osobito se prodaja putem maloprodajnih web mjesta s više robnih marki nije smatrala odgovarajućim kanalom za vrhunske robne marke. Web stranice s više robnih marki često su doživljavane kao prijetnja imidžu luksuzne marke među bogatim potrošačima.

Vrhunski proizvodi bili su stoga rezervirani za vrhunsko iskustvo offline trgovina na malo. To se temeljilo na pretpostavci da bogati potrošači ne bi bili voljni potrošiti premijsku cijenu potrebnu za vrhunsku luksuznu robu na internetu. Doista, ne bi li luksuzni kupci uvijek favorizirali personaliziranu korisničku uslugu i taktilno iskustvo kupovine? Vrsta iskustva koju bi mogao ponuditi samo vrhunski izvanmrežni maloprodajni prostor.

Ta se pretpostavka sada osporava.

20%

osobne prodaje luksuza održat će se na internetu do 2025. godine

Web stranice e-trgovine, poput Net-A-Portera i Farfetcha, uspješno su pokazale da digitalna maloprodaja funkcionira. Doista, luksuzni potrošači spremni su kupovati vrhunsku robu putem interneta po sniženoj cijeni koja je jednaka premijama za offline prodaju.

Mrežna prodaja luksuznih predmeta u vrhunskim kategorijama, poput ljepote, parfema, obuće, nakita, satova i kožne galanterije, činila je 8 posto globalnog luksuznog tržišta od 313 milijardi USD na kraju 2016.

Prema riječima Antonija Achillea, Sophie Marchessou i Nathalie Remy iz McKinseyja, doprinos prodaje luksuznog interneta globalnom vrhunskom tržištu do 2025. će se više nego utrostručiti i doseći 91 milijardu USD. Gotovo jedna petina osobne prodaje luksuza odvijat će se putem interneta.^[1] Digitalna transformacija u maloprodaji učinkovito je u tijeku. Mrežna luksuzna kupovina tek počinje.

Nadalje, digitalna tehnologija sve više utječe na odluku o kupnji pojedinaca s visokom vrijednošću. Istraživanje tvrtke McKinsey otkrilo je da potrošačko internetsko iskustvo na neki način utječe na najmanje 40 posto svih kupovina luksuza.^[2]

Taj doživljaj digitalnog luksuznog potrošača najčešće se odvija putem internetskog istraživanja proizvoda koji se naknadno kupuje izvan mreže, razgovora na društvenim mrežama ili pregledavanjem web stranice luksuzne marke.

Potrošači milenijalaca i generacije Z potiču rast luksuza

Rastuća važnost digitalnog u luksuzu ponajviše je potaknuta smjenom generacija koja se događa u prodaji luksuza. Dok su stariji kupci tradicionalno bili pokretač rasta prodaje luksuza, imućni kupci rođeni nakon 1980. godine, nazvani milenijalci (rođeni između 1981. i 1994.) i generacija Z (rođeni između 1995. i 2010.), sada čine više od 40% svih trošenje luksuza.

Što je još važnije, samo su potrošači milenijalaca i generacije Z generirali 100% globalnog rasta luksuza u 2022-2023.-2022.^[3]

“Ovaj pomak između generacija, od baby boomera prema mlađim kupcima, znači da su potonji sada motor rasta tržišta u svim regijama na globalnoj razini”, Rekla je Claudia D’Arpizio, partnerica u Bain & Company koja se specijalizirala za luksuz i modu. “Kako bi se oporavile nakon pada, robne marke morale su se strateški premjestiti prema ovoj novoj demografiji i svom stanju duha te različitim ukusima proizvoda i kupovine. No, ono što se pokazalo posebno zanimljivim jest kako te navike i sklonosti sada oblikuju i navike drugih generacija.“

Etablirani luksuzni brendovi primijetili su to i većina vrhunskih tvrtki sada prilagođava svoju strategiju ulaganja u digitalno. Točnu ulogu koju će digitalno imati u njihovom širem pozicioniranju robne marke tek treba definirati. Lideri luksuza tako eksperimentiraju s različitim pristupima. Neki s više uspjeha od drugih.

U ovoj posebnoj seriji o budućnosti maloprodajne luksuzne trgovine na mreži, Luxe Digital tim pregledava različite strategije koje su dostupne luksuznim markama kako bi uspostavile svoje vodeće mjesto u maloprodaji na mreži. Ovaj je članak prvi u nizu od sedam koji nudi sveobuhvatan i iscrpan prikaz uloge internetske prodaje i budućih tehnologija koje će omogućiti rast maloprodaje digitalnog luksuza.

Važno je napomenuti da će se ova serija o budućnosti online luksuzne maloprodaje fokusirati na digitalne kanale prodaje. Jednako važan aspekt maloprodaje luksuznih marki je digitalna transformacija izvanmrežnog prodajnog prostora, gdje mogućnosti ima na pretek.

Nedavno smo razgovarali o važnosti pripovijedanja priča i transformaciji offline trgovine na malo kao izložbenog prostora za interakciju s bogatim potrošačima iz generacije Z. Pročitajte naš intervju s Pontusom Perssonom o kritičnoj ulozi digitalno uključivog CRM sustava i naše izvješće o važnosti velikih podataka za luksuznu maloprodaju kako biste dublje zaronili u tu temu.

Tri razine digitalne integracije u luksuznoj maloprodaji

“Mnogi luksuzni brendovi još uvijek oklijevaju u potpunosti prihvatiti e-maloprodaju kao dio svoje distribucijske strategije,”Objašnjava Florine Eppe Beauloye u svojoj knjizi Shine - Digital Craftsmanship for Modern Luxury Brands. “U strahu od gubitka osjećaja ekskluzivnosti, ali znajući da bi trebali ponuditi neku vrstu digitalnog iskustva, drugi luksuzni brendovi su negdje između, pružajući samo ograničen internetski butik.”

Kao rezultat toga, Opservatorij za digitalno luksuzno iskustvo Altagamma-McKinsey identificirao je tri razine digitalne uključenosti za luksuzne marke. Vrhunska poduzeća mogu se svrstati u jedan od ova tri arhetipa:

1. Kolebanje: digitalni se samo djelomično koristi kao izložbeni prostor za poticanje offline prodaje. Ovaj pristup postaje sve rjeđi. Karakterizira ga stroga kontrola svih maloprodajnih poslova samo putem web lokacija s jednim robnim markama.
2. Selektivni e-tailer: digitalni koristi se za prodaju proizvoda početne razine na internetu, uglavnom putem web lokacija s jednim robnim markama. Robne marke u ovoj kategoriji pokazuju oportunističku uporabu digitalnih kanala, a online se prvenstveno smatra ulazom za ambiciozne potrošače. Digitalno se smatra marketinškim kanalom više od prodajne platforme.
3. Plug-in pro: digital je u potpunosti prihvaćen za prodaju većine luksuznih proizvoda putem interneta. Brendovi koji nastupaju na ovoj razini pokazuju sposobnost provođenja raznolike strategije luksuzne maloprodaje na mreži kombinacijom mono i više robnih marki. Digitalno je integrirano za marketinške i prodajne operacije. Većina robnih marki u ovoj kategoriji su luksuzni brendovi digitalnog porijekla. Tradicionalni vrhunski brendovi sada sustižu ulaganje značajnih sredstava za postizanje ove razine integracije.

Nakon što je luksuzni brend odlučio iskoristiti digitalnu maloprodaju za internetsku prodaju, moguća su dva, neekskluzivna pristupa: prodaja putem interne platforme u potpunom vlasništvu ili prodaja preko prodavača trećih strana.

Sljedeći članci u našoj seriji o budućnosti maloprodaje luksuznih proizvoda na mreži fokusirat će se na određeni model digitalne maloprodaje koji spada u jedan od ova dva pristupa:

1. Razvoj internih platformi u potpunom vlasništvu:
   1. Digitalne luksuzne robne marke e -trgovine otvaraju fizičke trgovine;
   2. Tradicionalni luksuzni brendovi otvaraju internetske trgovine.
2. Outsourcing vanjskim prodavačima:
   1. Mrežni maloprodajni model luksuznih monobrendova;
   2. Internetski luksuzni multibrend model maloprodaje.

S ovom serijom razumjet ćete mogućnosti i izazove koje svaki pristup nudi luksuznoj maloprodaji na mreži te u kojem je scenariju najisplativije uložiti u jednu od njih. Također ćete učiti od najboljih internetskih trgovaca luksuznim proizvodima, s posebnim naglaskom na nove taktike i tehnologije koje koriste digitalne prve high-end trgovine, poput Yoox Net-a-Portera i Farfetcha.

Za kraj naše serije o budućnosti luksuzne maloprodaje na Internetu istražit ćemo nove maloprodajne tehnologije s kojima avangardni vrhunski brendovi eksperimentiraju kako bi stupili u kontakt sa svojim bogatim potrošačima. Od proširene stvarnosti, glasovnih naredbi i trgovine zasnovane na umjetnoj inteligenciji, do strategija pojedinačnog lanca vrijednosti, vidjet ćete sve što budućnost donosi digitalnoj luksuznoj maloprodaji.

1. Luksuz u doba digitalnog darvinizma, Antonio Achille, Sophie Marchessou i Nathalie Remy, McKinsey & Company, veljača 2022-2023.-2022.
2. Luksuzna kupovina u digitalnom dobu, Linde Dauriz, Nathalie Remy i Nicole Sandri, McKinsey & Company, svibanj 2014.
3. Osam tema koje prepisuju budućnost luksuzne robe, Claudia D’Arpizio, Federica Levato, Filippo Prete i Joëlle de Montgolfier, Bain & Company, 05. veljače 2022-2023.-2022.